Бизнес-план как основа маркетингового исследования рынка

Затем надо определить главные тенденции, влия-ющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенден-ций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Оп-ределив главные тенденции, которые будут иметь влияние в дан-ной сфере производства, надо решить, каким образом предпри-ятие будет адаптировано к этим тенденциям.

Важно также определить, как существующие законодательст-во влияет на производство продукции, выполняемые работы, ока-зываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь -- определить возмож-ности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить дости-жение поставленных целей. В плане маркетинга выполняются следующие работы:

1. Описание товара по следующей схеме:

1. сущность товара (продукции, услуг);

2. основные черты товара (продукций, услуг), а именно: тех-нический уровень; какую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар реализуется; кто должен освоить его производство;

3. анализ товара (продукций, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предпо-лагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходи-мость модернизации товара; предполагаемые направления его сбыта; перспектива смены данного товара другим.

2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической си-туации по следующей схеме:

1. оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно конкурентов; количество наимено-вании выпускаемой (планируемой) продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;

2. оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: ка-кова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы; возможности для расширения рынка; степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеются ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;

3. внешние возможности предприятия: имеется ли: тенден-ция быстрого развития рынка; новая группа покупателей, которых можно обеспечить своим товаром; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень то-варов, за счет которых можно полнее удовлетворить потре-бительский спрос;

4. потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появ-ляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вашего товара; рынок медленно расширяется; неблагопри-ятное влияние принятых правительством постановлений (со-циально-экономических, политических); растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь постав-щиков, потребителей; изменяются потребности покупате-лей на рынке; неблагоприятные демографические измене-ния;

5. знание своих покупателей: с этой целью предприятию не-обходимо изучать потребности и покупательские возможности как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продук-ции.

6. анализ жизненного цикла важнейших видов товаров В зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спро-са на продукцию. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации, а также со-зданию и внедрению новой продукции;

7. соответствие предприятия критериям, которых придержи-ваются индивидуальные покупатели и промышленные по-требители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; га-рантии и система работы с потребителями, имеющими пре-тензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; го-товность пойти на скидки; возможности упаковки, геогра-фическое положение; финансовое положение.

3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана мар-кетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предпри-ятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюн-ктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:

1. аспекты исследования покупателей (потребителей): возмож-ные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы исполь-зования предлагаемого товара, характерные для потребите-лей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группи-ровки (сегментации) покупателей по потребностям, побуди-тельным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние техничес-кого прогресса на развитие потребностей потребителей;

2. аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и вла-деющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); кон-куренты, наиболее динамично развивающие свою деятель-ность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурен-тов, которые влияют на покупательское предпочтение; упа-ковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурен-тов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; науч-но-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); офи-циальные данные о прибылях и убытках; разработка но-вых товаров;

3. правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по це-нам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.

3. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО “Люкс”

3.1. Маркетинговые исследования рынка

Рассмотрим маркетинговые исследования рынка на примере ООО “Люкс”, производящего рекламные сувениры - различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой (авторучки, календари, зажигалки, пепельницы, брелоки, пакеты, майки, бейсболки) и полиграфическую продукцию (папки, блокноты, ежедневники, календари). Существующий ассортимент продукции пользуется устойчивым спросом среди хорошо развитых торгово-промышленных предприятий, ориентированных на массового потребителя. Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли руководство предприятия решило внедрить в производство дорогие сувенирные настольные письменные наборы, кожаные портфели, аксессуары из кожи, с этой целью был разработан производственный бизнес-план. Для оценки и прогнозирования поведения потребителей в отношении нового продукта необходимо провести маркетинговые исследования рынка.

1.Рынки

Для выхода на рынок с новым продуктом и освоения нового для нашего предприятия региона сбыта, необходимо прежде всего определить потенциальную емкость рынка. Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчис-лении такова:

Потенциальная емкость рынка =

Число полученных заказов + Число заказов, полученных конкурентами

Поскольку рекламные сувениры предназначены для подарков, круг потребителей этой продукции представляет собой финансово устойчивые предприятия, озабоченные поддержкой фирменного стиля, стимулированием сбыта, просто рекламой фирмы в целом. Это :

1. торговые предприятия- 60% от объема продаж;

2. крупные производственные предприятия металлургического профиля, судостроения, самолетостроения- 20% от объема продаж;

3. различные административные органы - 10% от объема продаж;

4. сфера образовательных услуг - 5% от объема продаж;

5. предприятия сервиса - 5% от объема продаж.

Продукция распространяется в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях. Предполагается возможным распространение новой продукции : дорогие настольные письменные наборы, портфели и аксессуары из кожи - на предприятиях оптовой и розничной торговли, крупных производственных предприятиях; в административных учреждениях, предприятиях сферы информационных услуг и связи.

2..Товары

Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.

Анализ продаж позволяет сделать вывод о росте объемов продаж и прибыльности каждой позиции ассортимента, кроме того, определенные группы потребителей заказывают самые дорогие модели из предложенного ассортимента. Основываясь на фактических данных, маркетологи предприятия сделали вывод о возможности расширения ассортимента путем внедрения более дорогих “престижных” позиций.

3.Покупатели

С помо-щью этого элемента определяются; круг потенциальных потребите-лей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке дан-ного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассорти-мента.

Благожелательное отношение потребителей к продукции нашей фирмы объясняется прежде всего тем, что потребитель видит реальную выгоду от использования рекламной сувенирной продукции в своей деятельности. Полезные вещи, которые получает клиент нашего потребителя в подарок, служат приятным напоминанием о фирме, ненавязчиво рекламируя ее. Использование продукции в качестве приза или подарка при продаже своих товаров и услуг стимулирует продажи, кроме того, награждая своих торговых агентов подобными подарками, фирмы стимулируют их активность, усиливают мотивации к увеличению сбыта. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию -- значит обеспечить рыночный успех предприятию.

Таким образом, повторяя изложенное ранее, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.

3. Конкуренция

Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском рынке сбыта аналогичной или близкой по назначению продукции предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции предприятия с выявлением желательного набора полезных качеств, условий приобретения и использования продукции.

В таблице 1 приведены данные об основных конкурентах нашего предприятия на рынке г.Ростова-на-Дону. Оценка конкурентов выполнена путем сопоставления качества, дополнительно предоставляемых услуг, соотношения цен продукции конкурентов.

Однако, не все факторы поведения конкурентов могут быть предприятием всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет анализ

Таблица 1.

.Анализ основных конкурентов

структуры затрат конкурентов, которые, как правило, являются коммерческой тайной предприятий.

Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно : собственная производственная база, прямые поставки, возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал - позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.

5.Цены

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной цено-вой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

Наше предприятие в своей ценовой политике придерживается ценообразования с ориентацией на конкуренцию, так как вероятная реакция потребителей на повышение цен - отток покупателей, поскольку продукция на конкурентном рынке сопоставима по качеству и по поставкам сырья.

.

Таблица 2.

Цены на сувенирную продукцию

Цена на рекламную сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости полуфабрикатов импортного производства; стоимости расходных материалов; заработной платы работникам предприятия и в меньшей степени других издержек .Практически цены на сувенирную продукцию предприятий -конкурентов не различаются.

Следует отметить, что для престижных товаров, к которым относится продукция нашего предприятия, при снижении цен на товары объем продаж также может упасть, так как товар становится более доступным и теряет способность символизировать “избранность” своего владельца Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать свой бизнес.-М.:Ось-89, 1997.-С.38...

6. Товародвижение

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Товародвижение включает в себя обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов.

На нашей фирме осуществляется комплексный учет и контроль за состоянием заказов, запасов. Компьютерная программа “1С: Торговля и Склад” позволяет осуществлять анализ продаж, прогнозировать потребность в материалах и полуфабрикатах. Поскольку известен предполагаемый объем заказов на год и распределение заказов по месяцам , по номенклатуре, фирма всегда имеет на складе запас, позволяющий оперативно выполнять текущие заказы. Договора с поставщиками и отлаженная система доставки полуфабрикатов от поставщика на склад предприятия с использованием транзитных рейсов аиакомпании “Донавиа” позволяют выполнять заказы в срок.

Страницы: 1, 2, 3