Бизнес-план как основа маркетингового исследования рынка
При внедрении нового ассортимента продукции, единица которой стоит от 450 руб и выше, руководство не планирует наличие запасов такой продукции на складе, поскольку эти издержки будут слишком высоки .
При заключении договора с заказчиком на изготовление партии представительских подарков стоимостью выше 450 руб. за единицу, после оплаты заказчиком 100% суммы договора в месячный срок осуществляется закупка полуфабрикатов, нанесение фирменной символик.
7. Продвижение
Продвижение рекламной сувенирной продукции на нашем предприятии осуществляется применением следующих методов продвижения продукции, %:
1. телемаркетинг 35
2. демонстрация продуктции на выставках 10
3. стимулирование сбыта 3
4. реклама 40
5. обучение сбытового персонала 2
6. отношения с общественностью и паблисити 10
7. Итого 100
Перед рекламной службой ООО “Люкс” поставлена цель : создание и поддержка респектабельной, преуспевающей производственной фирмы, имеющей солидных клиентов и качественную продукцию. На предприятии разработан фирменный стиль - от фирменных бланков, конвертов, визитных карточек сотрудников, до обеспечения канцелярской и полиграфической продукцией с фирменной символикой каждого рабочего места. Выработан единый стиль переговоров, поведения и внешнего облика сотрудников.
8. Организация торговли и сервис
Исследование сбыто-вой деятельности представляет собой определение наиболее оптималь-ного сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.
ООО “Люкс” осуществляет преимущественно прямые продажи, хотя руководство готово рассмотреть участие посредников в реализации сувенирной продукции, выплачивая при этом 3% комиссионных.
Специфика продукции, ее престижность предполагают большое количество контактов заказчика и производителя в период изготовления заказа (разработка оригинал-макета, дизайн товарного знака, изготовление пробного материала, утверждение и пр.) Что касается сервиса - продукция фирмы, как правило, выдается заказчику упакованной в коробки с фирменными наклейками. Большего сувенирно-рекламная продукция не требует. Главная задача на этом этапе - упрочить связи с клиентом, постараться, чтобы он остался и далее постоянным покупателем продукции предприятия.
3.2. Пример плана маркетинга
Рассмотрим план маркетинга ООО “Люкс”, как составляющую часть производственного (внутреннего) бизнес-плана, разработанного для планирования производства бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …) с фирменной символикой заказчика.
Бизнес-план на производство новой продукции выполнен с учетом результатов проведенных маркетинговых исследований рынка и на основании маркетинг-плана. Рассмотрим план маркетинга ООО “Люкс”.
Преамбула :
ООО “Люкс” - предприятие - изготовитель рекламно-сувенирной и полиграфической продукции
1.Назначение:
План действий по маркетингу ООО “Люкс” предназначен для реализации стратегии ООО “Люкс” по внедрению в производство бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …..).
2. Цель плана:
План нацелен на увеличение общего объема реализации продукции ООО “Люкс” в целом за 2002 год на 30% по сравнению с 2001 (в сопоставиых ценах) и предусматривает увеличение поквартальных объемов продаж по сравнению с соответствующими периодами 2001г. исходя из имеющихся данных о состоянии рынка Южного Федерального Округа и сложившихся тенденций спроса на рекламно-сувенирную продукцию.
3. Краткое описание содержания плана (резюме) :
3.1.Анализ продукта и технологии
Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продукции предприятия. Предусматривается отбор мероприятий с учетом перспективной ориентации предприятия на целевые рынки потребителей.
Предусмотрено проведение ряда технологических и организационных мероприятий, направленных на повышение качества и технического уровня продукции, сокращения срока выполнения заказов, сокращение запасов.
3.2. Анализ потребителей
Главное внимание предполагается уделить 3 главным на сегодня группам потребителей, обладающим наибольшей платежеспособностью, имеющих наиболее выраженную потребность в бизнес-подарках: малые торгово-промышленные предприятия; машиностроительные предприятия; административные органы.
Для этих групп потребителей предполагается построить особые взаимоотношения, а также осуществить поиск новых потребителей, для чего необходимо уточнить и обновить имеющиеся базы данных, произвести группировку данных, усовершенствовать технологию работы с потребителем при оформлении заказа с включением соответствующих положений в должностную инструкцию персонала.
3.3. Анализ конкурентов
Предполагается определить круг потенциальных конкурентов ООО “Люкс”, их сильные и слабые стороны. Уточнить цены на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям.
3.4. Ценовая политика
На основании анализа структуры себестоимости продукции ООО “Люкс” , цен конкурентов и массы прибыли по каждой товарной позиции разработать единую систему отпускных цен и скидок.
3.5.Реклама и продвижение продукции
Основными видами рекламы на 2002 год предполагается сделать почтовую рассылку с обязательным обзвоном наиболее важных потребителей. Принять участие в выставке “Реклама 2002”.Подготовить каталоги продукции. Подготовить ряд публикаций в газете “Город N”, “Вечерний Ростов”, в специализированных изданиях по профилю потребителей.
3.6.Стратегия сбыта
Рассчитать тенденции сбыта по видам продукции. Расширить дилерскую сеть по крупным городам ЮФО.
Мероприятия по маркетингу на 2002г.:
В таблицах 3 и 4 приведены мероприятия по маркетингу ООО “Люкс” на 2002 год. Вся продукция предприятия разделена на указанные в таблице ассортиментные группы. Задания по приросту таких видов ассортимента , как аксессуары из кожи (портмоне, визитницы, ключницы, органайзеры, папки) , наборы письменные, портфели кожаные задаются в размере 30% по отношению к 2001г.
Средний прирост процента принимается также 30%. Объем продаж остальных видов ассортимента планируется оставить на прежнем уровне, постепенно осуществляя переход на производство элитных бизнес-подарков, добиваясь , чтобы объем продаж этих видов продукции составил 75% от общего объема продаж.
Таблица 3.
Показатели прироста объема продаж при выполнении плана маркетинга
Наименование ассортиментной группы
|
2000 г.
|
2001 г.
|
Отклонение, + -
|
|
|
Кол-во, шт.
|
Сумма, руб.
|
Кол-во, шт.
|
Сумма, руб.
|
Кол-во, шт.
|
Сумма, руб.
|
%
|
|
|
|
|
|
|
|
В фактических ценах
|
В сопоставимых ценах
|
Факт
|
План
к
2001г.
|
|
1. Аксессуары из кожи
|
179
|
139746
|
194
|
178660
|
15
|
38914
|
11710
|
8
|
30
|
|
2. Брелоки
|
757
|
125330
|
632
|
117688
|
-125
|
-7642
|
-20695
|
-17
|
|
|
3. Зажигалки
|
430
|
54310
|
366
|
45125
|
-64
|
-9185
|
-8083
|
-15
|
|
|
4. Наборы письменные
|
820
|
745620
|
925
|
968150
|
105
|
222530
|
95476
|
13
|
30
|
|
5. Папки
|
118
|
168640
|
115
|
183200
|
-3
|
14560
|
-4287
|
-2
|
|
|
6. Полиграфическая продукция
|
523
|
448030
|
551
|
529730
|
28
|
81700
|
23986
|
5
|
|
|
7. Портфели
|
45
|
163500
|
123
|
388600
|
78
|
225100
|
283400
|
173
|
30
|
|
8. Ручки
|
2577
|
634615
|
2498
|
691095
|
-59
|
56480
|
-19455
|
-3
|
|
|
9. Фляги
|
60
|
36000
|
108
|
73510
|
48
|
37510
|
28800
|
80
|
|
|
10.Часы настольные
|
291
|
207600
|
295
|
235510
|
4
|
27910
|
2854
|
1
|
|
|
Всего
|
5800
|
2723391
|
5807
|
3411268
|
7
|
687877
|
393706
|
15
|
30
|
|
|
Цель маркетинга -- определить нужды и запросы потребите-лей, установить систему потребительских предпочтений (что по-требители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что - во вторую и т.п.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуще-ствах и просто о существовании (т, е, определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использо-вать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при срав-нении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие "маркетинг" в широком смысле не ограничивается изучением только потреби-тельского спроса, но и определяет, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изде-лий, строить стратегию рекламы и т.п.
Таблица 4.
Мероприятия по плану маркетинга
№
|
Мероприятия
|
Срок исполнения
|
Исполнитель
|
Стои-мость
|
|
1.
|
Анализ продукта
|
|
|
|
|
|
Расширение номенклатуры
|
Февраль
|
Отдел маркетинга
|
|
|
|
Выбор поставщиков
|
Февраль
|
-“-
|
|
|
|
Внедрение горячего тиснения с изменением цвета
|
-“-
|
-“-
|
|
|
|
Внедрение лазерной гравировки
|
-“-
|
-“-
|
|
|
|
Повышение качества тампонов
|
-“-
|
-“-
|
|
|
2.
|
Анализ потребителей
|
|
|
|
|
|
Приобретение базы данных “Бизнес-карта”
|
Февраль
|
-“-
|
|
|
|
Уточнение базы данных постоянных клиентов 2000-2001гг.
|
Январь
|
-“-
|
|
|
|
Проведение анализа платежей по различным группам потребителей за 2000-2001 гг.
|
Январь
|
-“-
|
|
|
|
То же с учетом ассортиментных групп
|
Январь
|
-“-
|
|
|
|
Выделение целевых групп потребителей и выработка рекомендаций по маркетинговой стратегии в каждом целевом сегменте
|
Февраль
|
-“-
|
|
|
|
Инвентаризация фирм-посредников
|
Февраль
|
-“-
|
|
|
|
Производить анализ перспективных потребителей по материалам прессы
|
В течение года
|
-“-
|
|
|
3.
|
Ценовая политика
|
|
|
|
|
|
Выполнить анализ соотношения уровня цен по сравнению с конкурентами по различным видам продукции
|
Март, июнь, сентябрь, декабрь
|
-“-
|
|
|
|
Выполнить анализ объема продаж 2002 по видам продукции
|
Март, июнь, сентябрь, декабрь
|
-“-
|
|
|
|
Корректировка ценовой политики
|
По необходимости
|
-“-
|
|
|
4.
|
Конкуренты
|
|
|
|
|
|
Составить списки конкурентов
|
Февраль
|
-“-
|
|
|
|
Составить перечень сильных и слабых сторон конкурентов по сравнению с ООО “Люкс”
|
Март
|
-“-
|
|
|
|
Произвести сбор информации о региональной деятельности конкурентов
|
В течение года
|
-“-
|
|
|
|
Разработка рекомендаций по взаимоотношениям с конкурентами
|
Март
|
-“-
|
|
|
|
Сотрудничество с ООО “Версия” по выполнению заказов на полноцветную печать
|
Январь-июнь
|
Производственный отдел
|
|
|
5.
|
Реклама
|
|
|
|
|
|
Прямая почтовая рассылка
|
В течение года
|
Отдел маркетинга
|
|
|
|
Подготовку рекламных материалов по целевым группам
|
Февраль
|
-“-
|
|
|
|
Рассылка по электронной почте
|
В течение года
|
-“-
|
|
|
|
Подготовка материалов для электронной рассылки
|
Февраль
|
-“-
|
|
|
|
Размещение объявлений
|
2 раза в месяц
|
-“-
|
|
|
|
Участие в выставке “Реклама 2002”
|
Октябрь
|
-“-
|
|
|
|
Изготовление сувениров с символикой ООО “Люкс”
|
Март
|
Производственный отдел
|
|
|
|
Подготовка и издание рекламного буклета
|
Март
|
-“-
|
|
|
|
Подготовка и издание каталога
|
Июнь
|
-“-
|
|
|
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребитель-ский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей сте-пени индивидуализированными, важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего производствен-но-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая кон-куренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рын-ка -- при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борь-бе.
Реформы в экономике неразрывно связаны с изменением сиереотипов управления, методов и походов кв планировании и осуществлении преобразований. Планирование - это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действий различной детализации на перспективу., это важнейшая предпосылка оптимального управления производством.
Новый подход к внутрифирменному планированию вынуждает предпринимателей искать такие формы и модели планирования, которые обеспечат максимальную эффективность принимаемых решений.
Бизнес-план, разработанный на основе маркетингового планирования, представляет собой оптимальный вариант достижения таких решений - это бизнес-план, являющийся прогрессивной формой плана.
В настоящей курсовой работе рассмотрены сущность и значение планирования бизнеса, как инструмента принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований рынка и планирования маркетинга. Мною изучена учебная и методическая литература, актуальные статьи в прессе, обобщены материалы . имеющие отношение к теме работы, разработан план маркетинга ООО “Люкс”. В работе изложены состав, структура и типы бизнес-планов, сущность, содержание и структура плана маркетинга, результаты практического исследования рынка. Думаю, что знания и навыки, полученные мною при выполнении данной работы, пригодятся в моей дальнейшей профессиональной деятельности.
сПИСОК ИСПОЛьзованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг/под ред.Каптуревского Ю.И.-СПб.:Питер, 1999.-400с.
2. Аристархова М.К. Практический маркетинг в коммерческой деятельности .Предпринт/РАН.Ин-т экономики.Башк.отд-ние.Уфа, 1998.-51 с.
3. Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций.-М.:ИНФРА-М, 1999.-218с.
4. Голубков Е.П.Основы маркетинга.М.:Финпресс, 1999.-651с.
5. Голубков Е.П.Маркетинг. Словарь-справочник.-М.:Дело, 2000.-440 с.
6. Гордон М.П. Тишкин Е.М., Усков Н.С .Как осуществлять экономическую доставку товара отечественному и зарубежному покупателю: Справочное пособие для предпринимателя. - М: Транспорт, 1993.
7. Дибб С., Симкин Л.Практическое руководство по сегментированию рынка..-СПб: Питер,2001, - 240 с.
8. Макаренко М.В. Махалина О.М. Производственный менеджмент . - М, 1998г.
9. Основы предпринимательской деятельности.Маркетинг./под ред.Власова В.М.-М.:Финансы и статистика, 1999.-239с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг.Учебник для ВУЗов.-М.:ИМПЭ,1999.-398 с.
11. Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать свой бизнес.-М.:Ось-89, 1997.-96с.
12. Практическое руководство по организации сбытапродукции (работ, услуг)./Под ред.Р.Ф.Галимзянова.-Уфа:Эксперт, 1996.-295с.
13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.Настольная книга по исследованию рынка. -М.:Финансы и статистика, 2000.-528с.
14. Шепеленко Г.И.Экономика, организация и планирование производства на предприятии.-Р-Д:МарТ, 2001.-544с.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
Рис.1.Динамика объема продаж ООО “Люкс” по целевым группам потребителей за 2000-2001гг.
Адм - административные органы
Банк - финансовые и страховые организации
Вуз - учебные заведения
Культ - учреждения культуры
Пром - промышленные предприятия
Рекл - рекламные агенства
Сервис - предприятия сферы услуг
Тпп - торгово-промышленные предприятия
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
Рис.2.Динамика и структура объема продаж ООО “Люкс” по ассортиментным группам
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.
Таблица 6.
Оценка вклада ассортиментных групп в объем продаж ООО “Люкс”
№
|
Наименование ассортиментной группы
|
Удель-ный вес ассортиментной группы в общем количе-стве позиций ассорти-мента, %
|
Коли-чество, шт.
|
Сумма, руб.
|
Доля вклада в общем объеме про-даж,
%
|
Вклад нараста-ющим итогом, %
|
Структура
|
|
2001
|
|
1.
|
Наборы письменные
|
20
|
925
|
968150
|
28,0
|
28,0
|
А (75 % объема продаж)
|
|
2.
|
Ручки
|
23
|
2498
|
691095
|
20,0
|
48,0
|
|
|
3.
|
Полиграфическая продукция
|
6
|
551
|
529730
|
16,0
|
64,0
|
|
|
4.
|
Портфели
|
7
|
123
|
388600
|
11,0
|
75,0
|
|
|
5.
|
Часы настольные
|
9
|
295
|
235510
|
7,0
|
82,0
|
В (22 % объема продаж)
|
|
6.
|
Папки
|
3
|
115
|
183200
|
5,0
|
87,0
|
|
|
7.
|
Аксессуары из кожи
|
6
|
194
|
178660
|
5,0
|
92,0
|
|
|
8.
|
Брелоки
|
17
|
632
|
117688
|
5,0
|
97,0
|
|
|
9.
|
Фляги
|
1
|
108
|
73510
|
2,0
|
99,0
|
С (3 % объема продаж)
|
|
10.
|
Зажигалки
|
8
|
366
|
45125
|
1,0
|
100,0
|
|
|
|
Всего
|
100
|
5807
|
3411268
|
100,0
|
|
|
|
|
Рис.3.. Кривая анализа АВС. Объем продаж основных ассортиментных групп в 2001 г.
Страницы: 1, 2, 3
|