Конкурентоспособность организаций и товаров

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов раз-ных видов, а экспертным методом устанавливается, действи-тельно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необяза-тельно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным ре-зультатам проведенной оценки количества товаров-конкурен-тов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относи-тельной). Степень насыщенности рынка товарами в опреде-ленной мере зависит от демонополизации предприятий, со-ставляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Демонополизация предприятий -- деятельность, направ-ленная на рассредоточение производства и/или сбыта това-ров, а также на предоставление услуг между предприятия-ми разных организационно-правовых форм.

Демонополизация -- значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные от-ношения между товарами возможны и при монополистичес-кой конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции ха-рактеризуется большим количеством предприятий, реали-зующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорож-ного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транс-порта.

В то же время создание и поддержание уровня конку-рентной среды возможно за счет существования предприя-тий (фирм) разных организационно-правовых форм, что до-стигается путем демонополизации предприятий. Косвенны-ми показателями демонополизации предприятий служат ко-личество фирм-конкурентов и регулирование цен с помо-щью конкуренции.

Количество фирм-конкурентов и количество товаров-конкурентов не только определяют степень демонополиза-ции предприятий и насыщенности рынка товарами, но и выступают в качестве самостоятельных показателей конку-рентной среды. При этом для оценки данных показателей можно применять регистрационный и экспертный методы.

Особенностью конкурентной среды является отсутствие государственного регулирования цен. Идею ценового регу-лирования рынка с помощью конкуренции высказал А. Смит, а в дальнейшем развил Д. Рикардо. Регулирование цен осуществляется под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы.

Завершая рассмотрение показателей товарной конкурен-тной среды, следует отметить, что эта среда стала форми-роваться в России при переходе на рыночную экономику. Нормативно-правовой базой ее развития явились Закон РФ "О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках" и Государственная программа де-монополизации экономики и развития конкуренции на рын-ках Российской Федерации, разработанная в 1994--1995 гг.

2.4. Критерии конкурентоспособности товаров

Поэтому для оценки конкурентоспособности использу-ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5.

Рис. 5. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности оп-ределяют потребительскую ценность, или полезность, това-ров и представлены двумя основополагающими характерис-тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри-териев имеет наибольшую значимость для всех потребите-лей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассор-тиментную принадлежность товаров путем устранения от-дельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобре-тающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изме-нить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место зани-мает качество товаров, которое отдельные авторы счита-ют наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представле-ние о сущности конкурентоспособности, обусловленной ос-новополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две пробле-мы, от разрешения которых во многом зависит достовер-ность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наи-большую значимость у большинства товаров имеет функци-ональное назначение, которое оказывает решающее влия-ние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производствен-ных потребителей большую значимость и применимость име-ют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эс-тетических, экологических, надежности и социального на-значения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого пра-вила есть исключения. Например, для многих товаров пре-стижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, опре-деленных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в част-ности их долговечность, ремонтопригодность, имеет боль-шую значимость для потребителей со средними или низки-ми материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродоволь-ственных товаров, а также для пищевых продуктов, гото-вых к использованию по назначению. Однако эти же свой-ства не влияют на потребительские предпочтения таких то-варов, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназ-наченные для кулинарной или иной обработки, в ходе кото-рой формируются новые потребительские свойства, в том .числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные со-оружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологичес-ких свойствах товаров лишь тогда, когда общество или го-сударство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граж-дан. В этом случае потребители могут отдавать свои пред-почтения товарам с улучшенными экологическими свойства-ми, а также фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды. Примером могут служить пред-почтения немецких потребителей товарам, производители или продавцы которых маркируют их информационным зна-ком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что сред-ства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пой-дут на экологически чистую ее утилизацию. В обществе, где экологическое воспитание населения начинается еще с дет-ских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по охране окружающей среды.

В литературе, посвященной вопросам конкурентоспо-собности, большое внимание уделяется техническому уров-ню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, об-щественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д.

Вторая проблема состоит в определенном несовпаде-нии оценки качества товара, проектируемого на этапе раз-работки, сформированного на этапе производства и прове-ренного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реаль-ным качеством и требованиями к нему потребителей ока-зывает существенное влияние на потребительские пред-почтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами по-казатели качества, а на собственные вкусы и представле-ния о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень по-верхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объек-тивно характеризуют полезность товара для потребителей. Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудша-ет цвет, который приобретает серые оттенки. Однако боль-шинство потребителей предпочитают колбасы с явно вы-раженной розовой окраской, не подозревая об ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нит-ратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезо-пасен для человека). Другой пример. Многие пищевые до-бавки (синтетические красители, подкислители, пенообра-зователи и т. п.) улучшают органолептические свойства про-дуктов питания, а консерванты -- удлиняют сроки хране-ния, что и обеспечивает им потребительские предпочте-ния. Однако полезность таких продуктов ниже, чем нату-ральных.

Таким образом, можно говорить о потребительской оцен-ке уровня качества, который устанавливается как отноше-ние фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями зна-чениям тех же показателей.

Корректировка правильности предполагаемых значений показателей неизбежно приведет к изменению восприятия фактически определяемых показателей. Об этом свидетель-ствуют работы Тильгнера, установившего, что при про-фессиональном обучении дегустаторов повышается достовер-ность их органолептических оценок. Конечно, при потреби-тельских оценках такая высокая степень их достоверности невозможна. Уменьшить несоответствие между регламенти-руемой и потребительской оценками может разъяснитель-ная информация о свойствах товаров.

Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять социологический метод (устное или письменное анкетирование), а для формирования и коррек-тирования правильности оценок -- информационный (дове-дение сведений о товаре с помощью маркировки, консуль-таций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств).

Итак, потребительская оценка качества товаров явля-ется одним из важнейших критериев конкурентоспособнос-ти товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности -- ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяют-ся для целей идентификации ассортиментной характеристи-ки товаров. К числу таких показателей относятся органолеп-тические показатели (внешний вид), а для пищевых про-дуктов -- вкус и запах, иногда -- консистенция и/или внут-реннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанав-ливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между товарами разных наи-менований также определяются с помощью показателей ка-чества и влияют на их конкурентоспособность. Таким обра-зом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспо-собности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик то-вара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ас-сортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная при-надлежность товара имеет важнейшее значение для приня-тия решения о его покупке, особенно если она не импуль-сивная, а заранее запланированная и служит средством удов-летворения неотложных потребностей. Например, потреби-тель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии кон-курентоспособности -- ассортимент и качество -- могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия тре-бует постоянного расширения, обновления и углубления ас-сортимента. При реализации этих направлений ассортимен-тной политики неизбежно возникают конкурентные отно-шения между товарами, что приводит к появлению внутри-фирменных товаров-конкурентов.

Важнейшим экономическим критерием конкурентос-пособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес-печивается различными видами цен: закупочными, реали-зационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назна-чения и создает потребительские предпочтения для изго-товителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавли-вается в комплексе с основополагающими характеристика-ми потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться не-приемлемой для предприятия-изготовителя, который выб-рал направление товарной политики на улучшение каче-ства. Зачастую гибкая система скидок, снижающих заку-почную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также мас-совость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пище-вых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют допол-нительных затрат на использование по назначению.

Следует иметь в виду, что довольно часто индивиду-альный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. "У многих потребителей повышенные цены на товар ассоци-ируются с высоким качеством. Однако это не всегда пра-вильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Каче-ство реализуемого товара является лишь одним, хотя и важ-ным, фактором, заложенным в реализационную цену, в ча-стности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирова-ние, монтаж, наладку, техническую помощь в обслужива-нии, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособнос-ти наиболее свойственна таким товарам, как средства про-изводства, сложно технические, одежно-обувные, хозяй-ственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребле-ния может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее кон-струкции и технического уровня качества. Затраты на улуч-шение качества, как правило, увеличивают реализацион-ную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребле-ния конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат-рат на усовершенствование товара. Для обеспечения конку-рентоспособности таких товаров, реализуемых при повышен-ных ценах, требуется информационная поддержка, без ко-торой конкурентоспособность нового товара окажется пони-женной из-за высокой цены реализации.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами из-готовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним -- и затратами потребителя.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и по-луфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с ре-ализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, уда-ление несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и про-чих отходов).

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности ис-полнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой не-возможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдель-ные туристические компании предлагают поездки за ру-беж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железно-дорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсион-ного обслуживания, питания и т. п. При этом цена потреб-ления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену турис-тической путевки.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для про-изводственных потребителей, а также индивидуальных по-требителей товаров и услуг, требующих затрат на после-продажную деятельность.

Степень воздействия цены на обеспечение конкуренто-способности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных по-требителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособ-ности, нельзя считать цену прямой мерой полезности това-ров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую сто-имость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной сто-имости (ценности).

Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой "потребительной ценностью товара назы-вается максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном случае речь идет о неверном применении термина "потре-бительная ценность", которая, по нашему мнению, являет-ся синонимом "потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако макси-мальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой ин-формацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количествен-ных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени прода-жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то-варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите-риев.

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент ски-док фиксируется относительно определенных размерных гра-даций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книго-торговые фирмы устанавливают минимальную стоимость ре-ализованного товара, для которого определен нижний пре-дел скидок. С увеличением стоимости покупки процент ски-док может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них -- и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспо-собности этот критерий не учитывается как самостоятель-ный.

Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспече-ния конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии не-возможно измерить даже с помощью балльной шкалы, по-скольку на них влияет слишком большое количество фак-торов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что кон-курентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели ко-торого являются базовыми, принятыми за основу для сопо-ставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя кон-курентоспособности от уровня качества, для которого базо-выми служат регламентированные нормативными докумен-тами показатели.

Конкурентоспособность -- важнейшая особенность то-варов-конкурентов, базирующаяся на определенных прин-ципах (рис. 6).

Рис. 6 Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться сово-купность критериев, определяющих особенности товаров-кон-курентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные кри-терии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных по-требителей и не обладать ею -- для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

2.5. Оценка конкурентоспособности товаров

Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто-способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна-чений показателей анализируемых товаров с товарами, при-нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность, -- ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность -- фактическая спо-собность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар-тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до-минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку-рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи-ческих методов (органолептических, измерительных, экс-пертных и т. п.).

При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от-ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Индекс конкурентоспособности -- относительный по-казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру-гого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособно-сти, применяемых в практике работы предприятий или пред-лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа-на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе-му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби-тельских предпочтениях и поэтому может служить крите-рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен-ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно-сится невозможность применения для оценки межфирмен-ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон-курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни-чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ-ностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на прак-тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по-лученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5