Конкурентоспособность организаций и товаров
Для повышения достоверности результатов оценки кон-курентоспособности необходим комплексный подход с уче-том всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведен-ных далее.
2. Определение комплексного показателя конкурен-тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло-вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера-ций.
2.1. Определение единичных показателей конкуренто-способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба-зового образца (Р10).
2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока-зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек-сы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют со-ответствие товара потребности в нем.
где п -- число технических параметров, участвующих в оценке;
ai -- вес г-го параметра в общем наборе;
qi -- единичный показатель по г-му техническому пара-метру;
Imn -- групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.
2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:
где Imn (1), Imn (2) -- показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.
2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно-сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют-ся через затраты потребителя на приобретение, послепро-дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).
2.5. Определение интегрального показателя конкурен-тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:
где С -- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.
Достоинством указанной методики является комплекс-ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат-ком -- отсутствие учета степени значимости разных потре-бительских и экономических параметров. Кроме того, неце-лесообразно выделять отдельно нормативные и техничес-кие показатели, так как это одна группа показателей. Нор-мативные показатели регламентируются стандартами и дру-гими документами. В основном они представлены техничес-кими требованиями, которые нормируются в особом разде-ле стандартов "Технические требования к качеству".
Эта методика из всех потребительских показателей учи-тывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортимен-тную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достовер-ные результаты, чем первая.
3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре-евой О.Д. и предусматривает следующие операции.
3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывает-ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:
ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,
где Ц1 -- цена рынка;
Р2 -- расходы на транспортировку;
С3 -- стоимость установки;
С4 -- стоимость хранения;
С5 -- стоимость технической информации и прочей до-кументации;
P6 -- расходы по обслуживанию изделия;
Р7 -- расходы на топливо и электроэнергию;
P8 -- расходы на ремонт;
О9 -- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
С10 -- стоимость страхования;
С11 -- стоимость утилизации.
3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):
где Q -- качество товара;
С -- качество послепродажного обслуживания или сер-виса.
3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от-носительного показателя, отражающего отличие анализи-руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет-ворения конкретной общественной потребности.
Все параметры, характеризующие уровень конкурен-тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп-пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар-там и нормам), технические и экономические. Учет норма-тивных параметров предлагается обеспечить путем введе-ния специального показателя, который соответствует обя-зательным нормам и стандартам (при соответствии показа-тель равен 1, при несоответствии -- 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произ-ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свиде-тельствует о не конкурентоспособности товаров.
Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това-ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак-теристика товаров.
Достоинством этой методики является учет трех важ-нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка-чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об-ласти применения указанного способа до оценки только то-варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра-нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).
В приведенной методике расчета конкурентоспособнос-ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос-лепродажного обслуживания при всем многообразии состав-ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).
4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен-ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин-ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе-на четвертая комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель-ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак-теризующие конкурентоспособность.
Комплексная методика базируется на применении изме-рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме-тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то-варов могут быть использованы органолептический, доку-ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1).
5. Формулирование целей и задач оценки конкурен-тоспособности -- первый и важнейший этап. От того, на-сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен-ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство-вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.
В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:
* сравнительная характеристика анализируемых това-ров с базовым товаром-конкурентом;
* позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;
* разработка маркетинговых мероприятий по наилуч-шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;
* определение сегмента рынка, на котором анализи-руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно-стью;
* оценка целесообразности закупки конкретных отече-ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;
* выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;
* оптимизация промышленного или торгового ассорти-мента путем повышения в его структуре удельной доли кон-курентоспособных товаров;
* разработка товарной политики организации изгото-вителя или продавца.
Для достижения выбранной цели необходимо опреде-лить задачи оценки, которые могут частично или полнос-тью совпадать с приведенными в табл. 1
Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров
№ п/п
|
Этапы и операции оценки
|
Методы оценки
|
|
1
|
Формулирование целей и задач оценки
|
Аналитический
|
|
1.1
|
Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов
|
То же
|
|
1.2
|
Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов
|
То же
|
|
2
|
Выбор номенклатуры показателей конкуренто-способности
|
Экспертный
|
|
2.1
|
Отбор потребительских критериев конкуренто-способности товаров
|
То же
|
|
2.2
|
Отбор экономических критериев
|
То же
|
|
3
|
Определение действительных значений изме-ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов
|
То же
|
|
3.1
|
Оценка единичных показателей качества това-ров
|
Органолептический, измерительный
|
|
3.2
|
Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности
|
Экспертный, социо-логический
|
|
3.3
|
Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов
|
Регистрационный
|
|
3.4
|
Определение коэффициентов весомости
|
Экспертный
|
|
4
|
Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности товаров
|
Расчетный
|
|
4.1
|
Расчет единичных индексов конкурентоспособно-сти по показателям качества
|
То же
|
|
4.2
|
Расчет группового индекса по показателям качества
|
То же
|
|
4.3
|
Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике
|
То же
|
|
1.4
|
Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям
|
То же
|
|
4.5
|
Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности
|
То же
|
|
5
|
Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо-го товара
|
То же
|
|
|
5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов необходим для установления интенсив-ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж-ны быть исключены товары, которые не являются конку-рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую-щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все-гда представляется возможным, или в этом нет необходимо-сти, если базовый и анализируемый товары определены за-ранее.
5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон-курентов обусловлен принципом относительности, на кото-ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:
* новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;
* позиционирование товара на определенном сегменте рынка;
* выход на новый сегмент рынка с уже известным то-варом.
В первом случае определяется прогнозируемая конку-рентоспособность, в остальных -- реальная.
В качестве критериев выбора базового товара-конку-рента могут применяться:
* товар, занимающий лидирующее место на опреде-ленном сегменте рынка;
* товар известных фирм или пользующиеся популяр-ностью у потребителей товарные марки;
* товар -- единственный конкурент анализируемому товару;
* товар, имеющий значительные конкурентные пре-имущества по сравнению с анализируемыми товарами;
* товар, в отношении которого установлена самая вы-сокая степень удовлетворения потребностей.
Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу-ществлять экспертным методом. Основанием для его приме-нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.
6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо-собности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан-дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите-лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа-тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.
В то же время ориентация только на показатели, при-меняемые при потребительской оценке качества, не позво-лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен-ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ-ным может быть признан товар, не отвечающий установ-ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими-ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо-димо применить экспертный метод, при котором специали-сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.
Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:
* включить в номенклатуру все потребительские и эко-номические показатели;
* ограничить номенклатуру показателей конкуренто-способности:
а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор-мативными документами;
б) перечнем показателей, наиболее значимых для по-требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне-шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин-формации маркировки и т. п.).
Выбор показателей потребительской оценки должен ба-зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про-ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят-ностной достоверности. Например, включение в перечень по-требительских критериев конкурентоспособности товаров по-казателей безопасности и экологических свойств нецелесо-образно, если они подтверждены сертификатами, деклара-циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука-занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце-лесообразно также включать в перечень показатели, значе-ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен-тов одинаковы.
При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби-тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.
6.1. Отбор потребительских критериев конкурен-тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен-тоспособность определяют два критерия: качество и ассор-тиментная характеристика товаров.
Качество -- критерий конкурентоспособности, кото-рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.
Номенклатура потребительских свойств, обусловлива-ющих качество, представлена шестью группами: функцио-нальное и социальное назначение; надежность (долговеч-ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);
эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе-зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис-циплине "Теоретические основы товароведения потребитель-ских товаров".
Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при-меняемых при оценке качества показателей будет достаточ-но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате-ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов -- товароведов и маркетологов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|