Маркетинговая политика коммуникаций

-представить информацию о преимуществах данной марки

-скорректировать представление о товаре

-добиться признания товара своим со стороны покупателей

-добиться лёгкой узнаваемости торговой марки

-создать образ фирмы и создать благосклонного отношения к ней

-создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок товаров

-психологически подготовить покупателей к приобретению товара

20 Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественно краткосрочные,

побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи

отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стимулирование сбыта -это использование многообразных средств

стимулирующего воздействия на рыночный спрос.

Относят:

-стимулирование потребителей

-стимулирование сферы торговли

Задачи стимулирования сбыта: различаются от типа рыночной среды,

поощрение более интенсивного использования товара, покупки в большой

расфасовке, привлечение новых клиентов.

Для посредников это поощрение за включение товара в ассортимент,

за поддержания высокого уровня заказов товара,

за внедрение нового товара, продажу в межсезонье, отказаться от услуг

конкурентов, за формирование потребительской лояльности к марке.

Средства стимулирования сбыта:

-распространение образцов (бесплатные образцы товара)

-купоны (дают право на экономию при покупке товара)

-упаковка по льготной цене (за особую расфасовку)

-премия, подарок (при покупке конкретного товара)

-зачётный талон

-экспозиция и демонстрация

-скидки (за опт)

-конкурсы, лотереи, игры

-поощрение постоянных клиентов (скидки постоянным клиентам)

-бесплатные пробы

-гарантии

-совместное стимулирование (две и более компании или марки товара объединяются

с целью получить лучшее место на полках и рекламу в торговых залах)

-перекрёстное стимулирование (одна марка товара рекламирует другой)

Средства стимулирования предприятий торговли:

-снижение цены (скидки за опт, за приобретение нового товара)

-компенсация (за рекламные расходы и демонстрационных расходов)

-бесплатные товары (средства продвижения товара или сувениры с логотипом

фирмы)

Средства стимулирования деловых партнёров:

-торговые выставки и конференции

-коммерческие конкурсы

-специальная реклама (авторучки, брелки, зажигалки с логотипом фирмы)86%

торговых представителей обеспечивают свой персонал предметами спец рекламы.

Три субъекта стимулирования сбыта:

-покупатели

-посредники

-продавцы

21 Определение бюджета.

Бюджет стимулирования сбыта.

Некоторые компании выделяют в программе конкретные средства стимулирования,

подсчитывают стоимость каждого из них и общую сумму затрат. Стоимость

конкретного инструмента продвижения складывается из административных затрат

(полиграфия, почтовые расходы, реклама) и средств, выделяемых

на поощрение (сумма премий и скидок, включая компенсацию), умноженных

на количество единиц товара, которое предположительно будет продано в ходе

реализации программы. В случае использования купонов следует учитывать,

что за скидками обратится только часть потребителей. При использовании в

качестве поощрения призов, вложенных в упаковку, необходимо учитывать

как их стоимость, так и затраты на приобретение специальной упаковки.

Более распространенным является метод определения расходов как

процент от общего бюджета на продвижение. Например, бюджет мероприятий

по стимулированию сбыта зубной пасты 30% общего бюджета, а шампуня 50%.

Конкретные показатели расходов могут изменятся в зависимости от марки товара,

особенностей рынка, фазы жизненного цикла товара и затрат на стимулирование

фирм-конкурентов.

Методы планирования бюджета:

-от имеющихся денежных средств

-в процентах от суммы продаж

-исходя из целей и задач

-конкурентного паритета

1 Денежные средства.

Упускается из виду роль продвижения объекта, влияние инвестиций

на объём продаж.

2 Процент от суммы продаж.

Маркетинговые возможности определяются возможностями компании

в данный момент. Способствует стабильности в отрасли.

Недостаток: доступность средств, а не требованием рынка, колебания бюджета

от продажи не способствует долгосрочному планированию, не учитывает

потребность каждой марки.

3 Конкурентный паритет.

Ориентация на затраты конкурентов что гарантирует сохранение своей доли

на рынке. Расходы конкурентов говорят об опыте в отрасли, сохранение

пропорций сохранит от ценовых войн.

Недостаток: маловероятно, что конкуренту известна оптимальная величина затрат,

ресурсы компаний различны.

4 Начисление бюджета исходя из целей и задач.

Определяются цели предприятия, оцениваются расходы из бюджета.

Применяют:

1 определение доли рынка для нового продукта

2 установление целевых показателей охвата рынка

3 определение долей потребителей, которых компания хочет склонить к покупке

4 оценка числа рекламных впечатления на 1% интенсивности опробования товара

5 определение числа пунктов суммарного оценочного рейтинга

6 определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта

суммарного оценочного рейтинга.

Преимущество: не требует от менеджеров чёткого представления о взаимосвязи

затрат, уровня контактов с рекламой, интенсивности опробования товара.

Общий бюджет должен устанавливать, чтобы предельная прибыль от денежной

единицы направленной на продвижение равнялось предельной прибыли от

денежной единицы используемой в других маркетинговых мероприятиях.

22 Идеи, новаторские и инновационные группы.

Идея товара -это общее представление о продукте,

который компания могла предложить рынку.

Концепция товара -проработанный вариант идеи,

выраженный в значимой для потребителя форме.

Новаторы -люди, склонные к авантюризму, они готовы пойти на риск,

что бы опробовать новые идеи.

Логичный выбор отправной точки поиска новых идей -нужды и желания потребителей.

На предприятии могут специально выделятся время работникам для

того чтобы они думали, как улучшить работу.

Источники идей: потребитель, учёные, служащие компании, менеджеры, дилеры

фирмы, торговые представители компании, высшее руководство компании.

Источники идей: изобретения, патенты, консультанты по продажам,

рекламные органы, агентство по проведению рекламных исследований.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов.

Отбор идей: главное избежать ошибок типа, ДА и НЕТ.

Принятие решений при разработке нового товара:

1 генерация идей

2 отбор идей

3 разработка концепции товара и его проверка

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможностей производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание коммерческого производства

Разработка идей.

Метод мозговой атаки (штурма) разработка А. Осборна (США):

Свободное ассоциационное мышление и творческие рассуждения участников

группового обсуждения, о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь.

Способ проведения: интенсивный, положительный обмен ассоциациями

с последующей оценкой результатов проверки.

Участников 5-15 человек, время 15-30 минут, равноправие всех, критика

запрещена, количество важнее качества, тематика проблемы сообщается.

Пример.

Задание: как уберечь судно от поражения торпедой.

Обсуждение: высказана идея, стать по бортам и дуть на торпеду.

Реализация: было разработано устройство, наподобие водомёта которое

отклоняет торпеду от курса или удерживает её пока её не расстреляют.

В справочнике "Психология" за 1990г. сказано, что эффективность мозговой

атаки вызывает сомнение, метод решения задач малоэффективен.

Современные задачи решаются с помощью ТРИЗ, это самый эффективный метод

решения задач в любой сфере человеческой деятельности.

Синектика.

Основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.

Отчуждение путём использования аналогий из других областей жизни.

Используют специалистов из других сфер деятельности.

Метод Дельфи.

Разработала организация "Ренд корпорейшн" (США). Суть метода состоит

в объединении мыслей экспертов с учётом всех предложенных идей,

их обсуждении и формировании правильного вывода.

80% -новых идей отвергаются рынком.

23 Средства стимулирования торговли.

Производители выделяют деньги для стимулирования торговли из-за причин:

1 Побудить оптовых и розничных продавцов (скидки с цены) включить товар

в ассортимент (гарантия возврата, рассрочка платежа).

2 Что бы убедить оптовых и розничных продавцов в увеличении закупок

(скидки с закупки)

3 Чтоб стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки

путём рекламы, демонстрации и снижения цен.

4 Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал

на продвижение товара (возмещение расходов магазина на рекламу).

Основные средства стимулирования торговли:

1 Снижение цены -предоставление скидки с товара купленного в срок

для стимулирования покупок большого объёма.

2 Компенсация -возмещение части расходов предприятия розничной торговли.

Возмещают рекламные расходы и демонстративные расходы.

3 Бесплатные товары -предложение дополнительных льгот посредникам,

покупающим или рекламирующим определённое количество или определённую

марку товара. Производители предлагают средства на продвижения товара

или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Проблемы стимулирования торговли:

-контроль за торговцами затруднён

-опережающие закупки, запрос на очень большие партии для получения скидок

-передозировка товара, закупается намного больше чем нужно региону,

излишки направляются в другие регионы.

По мнению производителей, стимулирование торговли это кошмар,

наслоением договоров по содействию сбыту трудно управлять,

что часто ведёт к значительным убыткам.

24 Разработка программы стимулирования сбыта.

Нужно определить:

1 Размер стимулирования (минимум)

2 Условия участия в программе (либо всем, либо избранным)

3 Продолжительность компании, если короткая не хватит времени воспользоваться

результатом, если длинная утратит актуальность

оптимальным временем считается три недели раз в квартал.

4 Способ распространения средств стимулирования, различаются

по степени охвата аудитории, затратам, степенью воздействия.

5 Сроки проведения компании, составления календарного плана мероприятий.

6 Общий бюджет программы стимулирования, делят:

-административные затраты (полиграфия, реклама)

-средства поощрения (премии, скидки, купоны, призы)

Метод определения расходов на стимулирование, процент общего бюджета

на продвижение.

Предварительное тестирование программы разрабатывается на основе опыта,

средства соответствуют задачам, стимулы оптимальны, а способ представления

товара эффективен.

Реализация и контроль над программой:

План проведения программы делится на две части:

-подготовительного периода

-периода продаж

Подготовительный период -это время необходимое для подготовки программы.

Входят: разработка и утверждение плана дизайна и упаковки,

подготовка рекламных материалов и товаров для распродажи,

обучение торговых представителей, согласование с дистрибьюторами,

подготовка товаров и услуг для премий, накопление запасов товара к сроку.

Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается,

когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара.

Оценка результатов.

Три метода:

-метод сравнения показателей сбыта

-метод опроса потребителей

-экспериментальный метод

Сравнение показателей это анализ потребителей до и после программы

стимулирования, привлечения потребителей продукции конкурентов.

Исследование программ по стимулированию сбыта показало что только

в 16% случаев затраты окупились.

Опрос потребителей выяснить мнение о товаре, как повлияла программа на

изменение марочных предпочтений.

Экспериментальный метод -изменяют значимость стимулов, продолжительность

действия, и дистрибьютивные медиа. Купоны разослать половине аудитории,

и посчитать, кто совершил покупки немедленно, а кто отложил во времени.

При разработке программы стимулирования нужно помнить, что это может

уменьшить лояльность торговой марки, расходы превысить расчётные,

нужно учитывать и другие расходы, средства стимулирования могут

раздражать розничных продавцов.

25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.

Сегмент рынка -это крупная, идентифицированная группа покупателей

внутри рынка (сходные потребности, покупательская способность,

регион проживания, потребительский приоритет).

Рекламировать для ниши рынка можно с помощью печатной продукции

посылая её только тем, кто в ней нуждается, (товары для женщин в журналах

для женщин, автотовары в журналах для автолюбителей).

Телереклама позволяет сегментировать в зависимости от передач

в котором показывают (футбол).

Радио часто слушают в автомобилях, поэтому можно размещать на

радио рекламу для автомобилистов.

26 Исследование эффективности программы рекламы.

Анализ эффективности рекламы - это измерение степени воздействия

рекламы на потребителя до и после проведения рекламной компании.

До выхода на рынок рекламная компания должна пройти:

-предварительное тестирование

-оценка уровня воздействия

Большинство рекламодателей измеряют коммуникативный эффект -т.е.

потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости

потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения.

Необходимо регулярно оценивать:

-коммуникативную эффективность

-коммерческую эффективность рекламной компании

Измерение коммуникативной эффективности -или опробации текста -показывает

эффективность воздействия рекламы на потребителя, это исследование проводят

до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению.

Три метода предварительного исследования рекламы:

-метод прямой оценки

-портфельного теста

-лабораторных тестов

Прямая оценка -изучение мнений потребителей о различных вариантах

одного рекламного обращения (способность привлечь, читабельность,

эмоциональное воздействие и влияние на покупку).

Портфельный тест -прочесть или просмотреть ряд объявлений и вспомнить

всё увиденное. Уровень запоминаемости, отражает их способность, выделится

рекламе из общей массы и остаться в памяти.

Лабораторных тестов -используют аппарат для измерения физиологической

реакции организма, частота, пульс, давление, пот. Показывает силу

притягательности рекламы, но мало говорит о отношениях и намереньях

потребителя.

Методы проверки рекламы после выхода:

-проверка на запоминание

-проверка на распознание

При проверке на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших

журнал или посмотревших телепрограмму, и просит вспомнить всё, что они

смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания

показывает, насколько долго реклама может удержаться в памяти.

Страницы: 1, 2, 3, 4