Маркетинговая политика коммуникаций

При проверках на распознание читатели журнала должны указать что они

видели ранее. Этот метод используется для определения воздействия на разные

сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния компании на повышение осведомлённости

о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение

совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние

факторов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного

эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей.

Исследования эффективности рекламы показали:

-реклама эффективно влияет на рост продаж приверженцам данной марки

-если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию,

эффективность рекламы повышается.

-иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным

сообщениям

Оценивают влияние рекламы на объём продаж:

-анализ исторических данных

-эксперимент

Исторический подход -выводится с помощью статистических методов

взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.

Экспериментальный подход -поделить рынок и на каждом своя реклама

и сравнить затраты на сбыт.

Проще всего оценить влияние рекламы на объём продаж при проведении

прямого маркетинга, наиболее сложно -при использовании рекламы,

направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

Считают что 0,2% затрат на рекламу определяют как тратить остальные 99,8%.

Общие выводы:

Реклама эффективно влияет на рост продаж кто приверженец данной марки

и менее эффективна для привлечения новых покупателей.

27 СМИ-канал коммуникации.

СМИ-Средства массовой информации.

Относят к СМИ:

газеты, журналы, телевидение, почтовая реклама, радио, журналы,

наружная реклама, справочники (жёлтые страницы), рекламные брошюры,

буклеты, телефон, интернет.

Реклама в СМИ целесообразна для изделий и услуг широкого потребления

и массового спроса.

Выбор медиа -это поиск наиболее экономичных эффективных средств рекламы,

способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Эффективность воздействия контактов зависит от:

-охвата аудитории

-частота контактов

-сила воздействия

Выбор СМИ производится с учётом:

-предпочтения целевой аудитории

-изделие (радио, телевидение для подростков)

-обращение (короткое на радио и телевидении длинное в газетах и журналах)

-стоимость (считают на 1000 клиентов)

28 Эффективность различных средств коммуникаций.

Телевидение была самым эффективным средством коммуникации,

но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности

и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ,

получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама.

В последнее время появились новые СМИ это электронные журналы и

интерактивное телевидение.

Наружная реклама -это превосходный способ охвата важных местных

потребительских сегментов.

Эффективность коммуникации определяется по:

-запоминаемости рекламы

-отношении к ней потребителей

-восприятии потребителем товара

-замерам поведенческого поведения аудитории

Эффективность затрат на продвижение товара определяется степенью

готовности покупателя к приобретению товара.

Для каждого средства рекламы рассчитывается стоимость охвата 1000 человек.

С учётом качества аудитории, внимания аудитории, качеством журнала.

Эффективность обращения зависит от целей обращения, характера

издания, целевых потребителей, каналов распределения.

При выборе средств рекламы учитывают сложные критерии эффективности,

на основе которых создаются математические модели оптимального

использования средств информации. При выборе средств рекламы многие

рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных,

а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам.

Критерии определения размера аудитории:

-тираж

-аудитория потребительская

-аудитория клиентов

-фактическая аудитория, кто видел объявления.

Характеристика важнейших медиа:

Газеты

да: гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие.

нет: недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории.

Телевидение

да: высокое внимание, большой охват.

нет: большая стоимость, кратковременность, низкая избирательность.

Радио

да: массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.

нет: только звук, низкое внимание.

Журнал

да: высокая избирательность, доверие, высокое качество, длинная жизнь.

нет: разрыв во времени, потери невостребованного тиража.

Наружная реклама

да: гибкость, низкая цена, нет конкуренции.

нет: нет избирательной аудитории, творческие ограничения.

Телефон

да: высокая степень использования, индивидуальный контакт.

нет: высокая стоимость.

Интернет

да: высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена.

нет: слишком ново, мало пользователей.

29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.

В порядке убывания важности:

Промышленный рынок: Потребительский рынок:

1 личная продажа 1 реклама

2 стимулирование сбыта 2 стимулирование сбыта

3 реклама 3 личная продажа

4 PR 4 PR

30 Информация и поток обратной связи.

После отправки сообщения, коммуникатор должен исследовать, какой

эффект на целевую аудиторию он оказал. Это предполагает

опрос целевой аудитории, с тем, что бы узнать, получено ли обращение,

сколько его вклад, какие моменты запомнили, какое впечатление оставило,

отношение к товару до знакомства с рекламой и после.

Обратная связь -это часть ответной реакции, которую получатель доводит

до сведения отправителя. Показывает, какая часть нравится рекламы,

а какую ругает и звонит на фирму.

Информация необходимая управляющему по маркетингу

может быть получена из:

-системы внутренней отчётности

-сбор маркетинговых разведывательных данных

-проведение маркетинговых исследований

Система анализа информации обрабатывает данные и представляет их

в удобной форме.

31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественно краткосрочные,

побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи

отдельных товаров или услуг потребителю или торговым предприятием.

Для проверки тестирования может быть проведена альтернативная стратегия на

различных рынках, оценить различные средства стимулирования им проверяют

действительность инструментов в территориях и огромных районах.

Попросить потребителя оценить несколько вариантов программ,

или реализовать эти варианты в огромных регионах,

а затем сравнить полученные результаты.

32 Личные продажи.

Личная продажа -представление товара одному или нескольким потенциальным

клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее

целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личные продажи -наиболее эффективный инструмент продвижения товара,

особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку он

обладает следующими преимуществами:

-личный контакт

-культура отношений (от формальных до дружеских)

-ответная реакция (вынуждает покупателя как-то реагировать на сообщение)

Личный контакт (познакомится с пожеланиями другой стороны).

Культура отношений -позволяет развиваться всем видам отношений,

от поверхностной связи (продавец-покупатель), до личной дружбы.

Представители торговли близко к сердцу принимают интересы клиентов.

Ответная реакция предполагает общение с клиентом и ответную реакцию

в форме (спасибо).

Торговый агент -лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько

из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений,

обслуживание, сбор информации.

Торговые агенты - это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы,

работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений

с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно

прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам,

направляют усилия своих компаний на возникающих у потребителей проблем

и максимальное удовлетворение их нужд. Для завоевание доверия покупателей

недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодня клиенты ожидают от

поставщиков заинтересованности в успехе их компании, понимания их проблем и

тесного сотрудничества при их разрешении.

Функции торговых агентов:

-поиск и привлечение клиентов

-распространение информации об услугах и товарах фирмы

-совершение продажи, установление контактов

-оказание услуг клиентам

-сбор информации для маркетинговых исследований

Людей занимающихся торговлей называют по разному: продавцы, торговцы,

торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту,

агенты, региональные менеджеры, маркетинговые представители и.т.д.

Недостатки:

-неэффективно для информированных покупателей

-большие затраты в расчёте на одного покупателя

-не может охватить большой рынок

-требует увеличения штата фирмы

Достоинства:

-личный контакт

-ответная реакция покупателя

-приспосабливаться к отдельным покупателям

-сокращается бесполезная аудитория

-чёткая концентрация на сегментах рынка

-удерживает постоянных покупателей

33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.

Торговый персонал существует везде.

Торговый представитель 6 типов торговых работников:

Разносчик -торгов. работник, обязанность в доставке продукта (молоко).

Приёмщик заказов -делает приём либо внутренних, либо внешних заказов.

Технический консультант -торг. работник, обладающий высоким уровнем

технических знаний.

Миссионер -приём заказов формирование хороших взаимоотношений

с реальными потребителями и их обслуживанием.

Организатор спроса -используя творческие методы, организует продажи товаров.

Продавец готовых решений -специалист на устранение возникших у потребителя

проблем, имеющих отношение к товарам и услугам компании на которую

они работают.

Фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих торговых

представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам.

Цели торгового персонала:

-оценка перспектив

-постановка целей

-коммуникация

-продажи

-обслуживание

-сбор информации

-распределение

Для привлечение торговых агентов фирма разрабатывает

приемлемый план оплаты труда.

Главный источник оценки деятельности -торговые отчёты.

А также: личные наблюдения, письма, жалобы потребителей,

опрос покупателей, беседы с другими сотрудниками сбыта.

Подводят результат деятельности в отчётах о контрактах,

отчёт о расходах, потерянных потребителях, деловых условий в регионе.

Виды посредников:

-торговый персонал фирмы

-агентства производителя

-промышленные дистрибьюторы

-ОЕМ-партнёры (авторизованные партнёры)

-дилеры

-розничные продавцы

-специализированные центры

34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.

При подготовке рекламного бюджета нужно учитывать

следующие факторы:

-Этап жизненного цикла товара, реклама новой продукции требует

большого рекламного бюджета

-доля рынка и потребительская база, торговые марки, обладающие

высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу

-конкуренция и создаваемые ею препятствия, на рынке с высокой

конкурентностью требуется весомая реклама иначе, аудитория

её просто не заметит

-частота рекламы, бюджет рекламы должен предусматривать

её неоднократное повторение

-возможности замены товара субститутами, марки товаров одной

группы требуют рекламы, формирующий их индивидуальный

запоминающийся образ, реклама имеет значение, когда марка

предлагает уникальные выгоды или необычные качества

Определение средств на рекламу:

-Процент от предполагаемого сбыта

да: прост в применении, есть взаимосвязь с рекламой и суммой прибыли.

нет: сбыт как предпосылка продвижения, а не как результат, бюджет

из средств а не из перспектив, нет незапланированных затрат, нет плана.

-С учётом затрат на рекламу конкурентов

с поправкой на соотношение в силах на рынке

да: нет рекламных войн, есть чужой опыт.

нет: конкурент может ошибаться, у них другой объём сбыта.

-Остаточных средств

да: не мешает производству

нет: игнорирует мероприятия по продвижению сбыта, затрудняет

долгосрочное планирование, абсолютно произволен, субъективен.

-С учётом целей и задач, что фирма ставит перед собой

да: не требует чёткого знания целей и способов достижения

нет: самый сложный, трудно определить задачи для достижения целей.

Определяются задачи и расходы на них.

Модели смет Вайделя и Вольфа показывает товарооборот в зависимости

от расходов на рекламу.

Модели адаптивного регулирования.

В конце рекламного бюджета обязательно должна стоять сумма прибыли,

которую хотят получить, затратив определённую сумму средств на рекламу.

35 Посредники в схеме коммуникации.

Обращаясь к посредникам компании, получают выгоды:

-производители испытывают недостаточность финансов для маркетинга

-прямой маркетинг бывает, неэффективен (жевательная резинка)

-если производство принесёт прибыли больше чем продажа то выгоднее

вложить деньги в производство, а на продажу посреднику меньше

Посредники более эффективны в доведении товара до рынков,

они обеспечивают значительно большие доходы поставщикам, чем если бы

поставщики занимались этим сами.

Посредники выравнивают поток товаров и услуг, это необходимо для

компенсации расхождений между ассортиментом товаров предлагаемых

производителем и ассортиментом, на который есть спрос.

Производители производят большое количество однообразного товара,

а нужен разнообразный.

Посредники сокращают количество контактов и общего количества труда.

Виды посредников:

-торговый персонал фирмы

-агентства производителя

-промышленные дистрибьюторы

-ОЕМ партнёры (авторизованные)

-дилеры

-розничные предприятия

-специальные центры

-заказы по почте

Число посредников выбирается из 3 видов распределения:

1 Эксклюзивное распределение

число посредников ограничено для контроля над деятельностью

(дилерское соглашение), (не продавать товар конкурентов)

2 Селективное распределение

число посредников больше участники канала избранны, компания

сконцентрирует усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, расширить

присутствие на рынке с жёстким контролем каналов и меньшими издержками

3 Интенсивное распределение

обеспечить товары в наибольшее число точек (табак, молоко, мыло)

Расширение рынка приводит к утрате контроля над продукцией,

снижается качество услуг и цен на товары, может быть война цен,

модели теряют популярность.

36 Исследовательские организации - оценка сообщений.

Компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований,

можно разделить на три категории:

-Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях

и товарах, а затем продают обработанную информацию

-Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих

компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач.

Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты,

полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

-Узкоспециализированные фирмы. Такие компании, берут на себя какие то

отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами.

Самый наглядный пример -агентства, специализирующиеся на проведении

опросов по заданием клиентов.

Оценка предполагает анализ данных.

37 Выбор средств рекламы от продукта.

Женская одежда в журнале.

Фотоаппарат по телевиденью.

Алкоголь и табак на щитах, из-за запрета других средств рекламы.

Если предмет рекламы имеет большой объём технической информации,

то рекламируют в журнале.

Реклама техники авто в бизнес журналах.

38 Стандартизация и дифференциация.

Стандартизация рекламы даёт преимущества: уменьшаются расходы на

рекламу, улучшается координация различных компаний в мировом масштабе.

Недостатки: игнорирование культурных, демографических и экономических

различий между странами.

Несмотря на то, что рекламные обращения могут быть стандартизированы

их исполнение не может быть таким.

Стандартизация рекламы будет более успешной на рынке товаров производственного

назначения, где аудитории однородны и причины для покупки одинаковы.

Реклама потребительских товаров менее наделена стандартом.

Успех стандартизации рекламы зависит от того, насколько отличаются

требования к товару и услуге в разных странах.

Основные требования для успешной стандартизации:

-предложения товара его преимущества понятны и близки потребителям

во многих странах

-целевые потребители имеют одинаковое ожидание от продукта

-целевая группа в каждой стране однородна

-рекламируемый товар находится на одном и том же этапе

жизненного цикла во всех рынках

-марка занимает сильные позиции на каждом из рынков

-нужно учитывать образ кино и телевидения распространения по свету

быстрее чем виды спорта, языки, мероприятия

-стиль исполнения может быть одинаков для нескольких стран,

или адаптирован к каждой стране

-группировка по экономическим признакам, праву, средствам информации,

пользование стандартом станет удобней.

Дифференцирование -это процесс разработки ряда существенных особенностей

продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой отрасли.

Многие продукты могут дифференцироваться по форме, размерам, материальной

структуре товара.

У аспирина может быть различная дозировка, форма, оболочка, быстродействие.

Степень диф. товаров отличается в широких пределах.

Переменные дифференцирования:

Продукт: форма, свойства, эффективность, комфортность, долговечность,

надёжность, ремонтопригодность, стилистика, дизайн.

Услуги: простота заказа, доставка, подготовка к представлению,

обучение потребителей, консультации потребителей,

обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

Персонал: компетентность, учтивость, способность внушать доверие,

надёжность, отзывчивость, коммуникабельность.

Канал: степень покрытия, компетентность, результативность.

Имидж: символы, медиа, атмосфера.

39 Наружная реклама.

Наружная реклама -это средство воздействия, позволяющее настичь

человека не дома и не на работе, а на улице или во время поездки.

В современном обществе с НР встречаются большая часть населения.

Требования:

-часто попадаться на глаза

-привлекать к себе внимание

-быть краткой

-быть без труда читаемой на ходу

-быть понятной

НР можно использовать только для тех товаров и услуг, которые можно

представить в виде лаконичного изображения и краткого текста.

Используется для напоминания или информирования о достоинствах товаров.

Места размещения НР это рекламные панели в метро, задние стенки

автобусов, размещают на пригородных станциях железных дорог,

на обочинах дорог и магистралей.

Для размещения НР нужно выбрать место рекламы оформить паспорт

на место, согласовать с городскими службами архитектуры.

Во многих местах расклейка рекламы запрещается.

При размещении рекламы нужно учитывать стоимость рекламы, аренду за место,

изготовление, художественное оформление, монтажные работы.

Наружная реклама это:

-рекламные щиты

-вывески

-плакаты

-стационарные панели на зданиях

-световые установки

Реклама кратка по времени т.к. объект перемещается.

Вывеска -это рекламное средство, которое информирует об торговом

предприятии, его продукте.

Вывеска единственное средство ориентации покупателей.

Очень часто заказчиком уличной рекламы являются табачные и винодельческие

фирмы т.к. реклама этих товаров во многих странах ограничена.

40 Печатная реклама.

Печатная реклама -является одним из основных средств рекламы,

рассчитанный только на зрительское восприятие.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных

газетах, журналах, вкладышах.

Печатный орган имеет:

-особенности читательской аудитории, специфические издания

-тираж

-регион распространения

-периодичность издания

Реклама ориентируется на сегмент читательской аудитории, её потребность.

Отличается повышенной избирательностью на определённую читательскую аудиторию.

Есть сегменты газеты ТРУД, Труд в Донбассе и др.

Отраслевые журналы наиболее эффективное средство передачи

рекламного обращения особенно для предприятий.

Печатная реклама это:

-листовка

-плакат

-буклет

-каталог

-проспект

-календарь

Листовка - одностороннее или двухстороннее изделие помещённое

на лист небольшого формата.

Буклет -согнутый один или несколько листов бумаги с текстом

и с иллюстрациями дороже листовки, больше информации,

солиднее выглядит.

Плакат -издание, напечатанное в большом формате,

имеет лаконичный текст.

Проспект -многостраничное издание типа брошюры, с скрепленными

листами, используется в престижной рекламе и коммерческой

пропаганде, для обстоятельного рассказа о фирме.

Каталог -сброшюрованное и переработанное печатное издание

содержащее систематический перечень большего числа товаров,

составленного в определённом порядке, иллюстрированная

фотографиями, вначале вводная статья далее подробное описание

товара с характеристиками.

Цель рекламной литературы - в подробностях ознакомить потенциальных

покупателей с товаром, который они могут купить у фирмы

По печатной рекламе люди судят о фирме.

41 Продвижение -микс.

К продвижению маркетинга-микс относят:

-стимулирование сбыта

-реклама

-связи с общественностью

-служба сбыта (организация продаж)

-прямой маркетинг >прямая почтовая рассылка

42 Инструменты маркетинга -микс.

Маркетинг-микс -это набор инструментов, которые используют для

решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинговые инструменты 4 направления (4 Р маркетинга):

-продукт

-цена

-место

-продвижение

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей,

компании-производители используют самые различные средства и

инструменты, которые в совокупности образуют маркетинг-микс.

Продукт:

номенклатура продукта, качество, дизайн, характеристики,

торговые марки, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.

Цена:

прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей,

условия кредита.

Место:

каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение,

управление запасами, транспорт.

Продвижение:

стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью,

прямой маркетинг.

43 Радиореклама.

Самым распространенным видом рекламы по радио является: радиообъявления,

радиоролики, различные радиожурналы, рекламные радиорепортажи.

Радио объявление -это информация зачитываемая диктором.

Радио ролик -специально подготовленный постановочный радио сюжет, который

в оригинальной манере (шутке) и в музыкальном сопровождении

излагает информацию предлагаемой продукции, товарах и услугах

(рекламная песенка-шлягер).

Радиожурнал -радиопередача рекламного характера, отдельные элементы

которой объединены короткими ...

Реклама по радио прогрессирует, расширяется число радиостанций, конкурируя друг

с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ.

Радиостанции дифференцируют свою аудиторию, выходя на новые

сегменты рынка, например автоводителей.

Достоинство:

-личное обращение

-оперативно

-широкий охват аудитории

-аудио слушают везде

-низкие тарифы

Недостаток:

-мимолётность

-ограничение, связанное со звуковым представлением товаров

-слабая запоминаемость

В некоторых странах радиореклама запрещена (Швейцария, Швеция),

ограничена (Британия, Германия, Австрия).

Есть нелегальные радиостанции с судов, сооружений на морских

банках, в нейтральных водах (вокруг Британии).

Радиореклама должна быть краткой, ненавязчивой,

занятной для слушателей.

Наиболее распространено:

-рекламное сообщение -советы радиослушателям

-рекламный призыв -песня с рекламным текстом

-рекламная беседа -скрытая реклама

-выступления авторитета -рекламный конкурс

44 Телереклама

Телереклама занимает второе место после печатной рекламы.

Воздействуя на зрителя в привычной, домашней обстановке, используя звук

и образ, телевидение передаёт больше информации чем плакат и радио.

Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров

которые требуют индивидуального предложения.

Телевиденьем рекламируют:

-виды продуктов

-средства стирки

-косметика

-ткани

-электротовары

Объектом рекламы могут быть новые товары и меньше

товары длительного пользования.

Важно выбрать время рекламы, чтоб охватить максимальное

число телезрителей (спортивные матчи).

Действительность рекламы повышается при многократном показе,

оптимальным считается 5-6 разовое повторение.

К телевизионной рекламе относят:

-телевизионный рекламный ролик

-телевизионное рекламное объявление

-рекламные телерепортажи и телепередачи

-рекламные телезаставки в перерывах телепередач

Телеролик -реклама продолжительностью от секунды до 2-3 минут,

часто включается в передачи, прерывают фильм.

Телеобъявление -это рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламная телепередача -шоу, викторина, репортаж, интервью, по ходу

которых активно рекламируются товары.

Телезаставка -трансляция в сопровождении дикторского текста и музыки

или неподвижно рисованная или фотография с рекламным сюжетом,

что заполняют паузу между телепередачами или как фирменный

знак, размещённый на телеэкране по ходу передачи.

Телереклама отличается массовостью охвата, оперативностью,

эффектом присутствия.

Телереклама дорога обычная цена 25 тыс. долларов за минуту,

в США при спортивных соревнованиях цены достигают 2 млн. долларов в минуту.

Преимущества:

-одновременно визуальный и звуковой эффект

-мгновенность передачи

-возможность выбирать целевую аудиторию (по передачам)

-личный характер обращения

Телереклама уступает по объёмом затрат перед прессой,

но является абсолютным лидером по стоимости одного обращения,

стоимость обращения из расчёта на 1000 человек.

Телереклама отличается мимолётностью.

Страницы: 1, 2, 3, 4