Маркетинг услуг

Важно подчеркнуть, что смещение начала инновационного пери-ода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома» (например, на рубеже стадий насыщения и спада), существует опасность попасть в условия недо-статочной финансовой обеспеченности инноваций, что может ска-заться как на качестве разработок, так и на суммарных экономичес-ких показателях.

Возвращаясь к услуге, лежащей в основе исследования, необхо-димо отметить, что на стадии насыщения, хотя и существуют возмож-ности для поддержания ие рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Маркетинговые приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся, в основном, к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса -- аг-рессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде, а также использованию методов стимулирования сбыта. Инновационно со-держательная компонента на стадии насыщения не имеет условий для своей реализации. Кроме того, к этому периоду инновационная политика в отношении данной услуги уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации) и инноваци-онный задел в значительной мере исчерпан.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств маркетингового воз-действия, возможности для инноваций предельно сужены. По суще-ству, уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможно-сти продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях -- с внедре-нием на рынок новой услуги.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инноваци-онная политика является неотъемлемой частью эффективной произ-водственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стра-тегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.

Глава 4

Ценовая политика в маркетинге услуг

4.1. Ценовые системы рынка услуг

Политика цен представляет собой один из основных элементов со-временного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, пред-ложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех фак-торов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориен-тированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей [ 19, с. 80]:

* повышение рентабельности;

* увеличение рыночной доли;

* адаптация к рынку, к конкуренции;

* максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг про-цесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и со-циально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляе-мых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который дос-таточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объек-том повышенного государственного вмешательства, способного уси-литься при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.

Стремясь увеличить рыночную долю, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными сред-ствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрез-мерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкиеслои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потреб-ляются в условиях достаточно низкой платежеспособности В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более вы-сокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающи-еся более высоким качеством

Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существен-ный недостаток -- оно сокращает возможности дифференциации про-дукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая по-литика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений

Максимизация прибыли рассматривается многими предпринима-телями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма при-влекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа) При развитии предложения производитель столкнется с не-избежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус пред-приятия позволяют долговременно использовать повышенную цену Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, об-ладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличение цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродол-жительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.

В маркетинге используется несколько видов ценовых систем (рис 7)[19,с.82]

Ценовая политика в маркетинге услуг

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на ис-пользовании переменных цен, подверженных влиянию динамики ры-ночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг. Здесь цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразу-мевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она примени-ма для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремон-те автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впе-чатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие 'цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях-услуг, в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фик-сированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанав-ливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических соци-альных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие от-клонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конку-ренция невозможна.

Так называемая система нарушенных цен основана на незначи-тельном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000 руб.). Та-кой подход целесообразен при распространении единичных дорого-стоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответ-ствие цены и качества услуги Разрыв цены и качества чреват мно-гими последствиями В частности, снижаются возможности пред-приятия в сфере неценовой конкуренции, формируются крайне неблагоприятные предоставления о предприятии, изменяется воз-действие, оказываемое рекламной кампанией, теряется сбыт, наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого госу-дарственного регулирования.

Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т. е. то, что проявляется в процессе сравнения конкуриру-ющих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно заметно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интел-лектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллекту-ального уровня. Цена на услуги разного компонентного состава мо-жет быть только различной.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать вос-приятие потребителем качества услуги, например с помощью посто-янно действующего опроса потребителей непосредственно на пред-приятии услуг или специального социологического обследования Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе дина-мики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длитель-ные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг общественно-го питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера пред-приятия, культуры обслуживания и т. п. В этом случае требуется комп-лексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознагражде-ния, но и системная конструкция «цена -- качество», где основопо-лагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывнос-ти и единства элементов комплексного маркетинга.

4.2. Формирование цены на услугу

В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установ-лению конкретной цены на услуги При этом важно использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эф-фективно функционировать всем элементам рыночного механизма.

Процесс установления цены на услугу включает ряд последова-тельных этапов-

* постановку задач ценообразования;

* определение спроса на услуги;

* оценку издержек,

* анализ цен и услуг конкурентов;

* выбор метода ценообразования;

* установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).

Постановка задач ценообразования,

Задачи ценообразования входят в состав целевых установок фир-мы, в которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы Цели маркетинга и цели фирмы включают в себя совокупность целей, ста-вящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга. По-следние в свою очередь определяют совокупность задач, конкрети-зирующих целевые установки (рис 8)

Данная структура выстроена в соответствии с законами нормаль-ной иерархии, когда элементы более низкого уровня «подчинены» элементам более высокого уровня, расширяя и конкретизируя сово-купность их свойств и качеств

Задачи практического установления цены, входящие в состав це-левого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и раз-вивают их до конкретного, пригодного для практики выражения.

Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообра-зования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:

* обеспечение «выживаемости» фирмы;

* максимизация текущей прибыли;

* завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной це-лью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфе-ре, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено уста-навливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержать-ся на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может про-должать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стра-тегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. Например, привлечение высококвалифицированных специа-листов или внедрение новых технических средств и современных технологий в сфере образования требуют приобретения дополни-тельных средств, источником которых может быть максимизирован-ная текущая прибыль. В этих условиях предприятие сферы услуг производит оценку спроса и издержек применительно к разным уров-ням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максималь-ный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наибо-лее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидер-ства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим, числом потребителей. Один из вариантов этой цели -- добиться приращения конкретной доли рынка. Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как зако-ны рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фир-ма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям каче-ства и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить орга-низация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентирован-ных на услуги специализированного обучения, приобретение специ-альных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высоко-квалифицированных специалистов, опытных профессионалов, раз-работки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.

Определение спроса на услуги.

Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реаль-ному спросу. Поэтому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Уровень эластичности спроса будет достаточным для установле-ния высокой цены при следующих условиях:

1. Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.

2. Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворя-ющими ту же потребность.

3. Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.

4. Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.

5. Потребители считают оправданным повышение цены вслед-ствие повышения качества, роста инфляции и т. д.

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприя-тия сферы услуг за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия непроизводственной сферы, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издер-жек. Постоянные издержки -- это расходы, которые остаются неиз-менными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживаю-щего персонала и т. д.).

Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (тоанспортныр расходы, аренда специализированных помещений, например ча"оз и концертных площадок и т. п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

Анализ цен и услуг конкурентов.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -- издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов.

Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприя-тие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения сбыта. Если предприятие непроизводственной сферы предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем паче большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурен-тов, цена может быть использована лишь в случае более высокого ка-чества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для пози-ционирования своей услуги по отношению к конкурентам.

Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реа-лизации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, ко-торые достаточно редко потребляются одним потребителем.

Например, даже незначительное увеличение цены на объект не-движимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое вре-мя снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компен-сировать потери времени.

Выбор метода ценообразования.

Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формиро-вания спроса.

Наибольшее распространение на практике получил метод усред-нения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.

Но существуют и другие методы:

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть кото-рого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11