Маркетинг услуг

3. Целевой маркетинг.

Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современ-ной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возмож-ности для использования всех маркетинговых приемов, варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.

Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и раз-работать концептуальные основы предпринимательской деятельнос-ти в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг.

Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, дос-таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа-ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи-рованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).

Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен-цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен-тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не-удовлетворению их спроса.

2. Дифференцированный маркетинг.

Основанный на принципах широкой дифференциации, он исполь-зуется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет уз-кие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью раз-работки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Та-кая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предпри-ятия.

3. Концентрированный маркетинг.

Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ори-ентируется на производство одной (или нескольких) специализи-рованной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой под-ход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.

Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, воз-можным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. Метод концентрированного маркетинга целесообразно приме-нять при ограниченности инвестиционных источников, при небла-гоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказываю-щее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привле-чения большого числа работников.

При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью опреде-ленного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.

А. Ресурсы предприятия.

При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

Б. Степень однородности услуг.

Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг -- дифференцированного маркетинга.

В. Этап жизненного цикла товара (услуги). На стадии внедрения услуги-новинки целесообразно предоставлять лишь одну ее форму, используя при этом стратегию недифференциро-ванного маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо посте-пенно внедрять принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.

Г. Степень однородности рынка.

Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реак-цию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.

Д. Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты реализуют принцип широкой сегментации, недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного маркетинга может обеспечить предприятию непроизводственной сферы значительные преимуще-ства.

Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осу-ществить процедуру позиционирования своих услуг. Позициониро-вание услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспе-чению конкурентоспособности своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингово-го поведения.

Предприятие услуг может избрать один из двух путей позициони-рования. Первый путь связан с определением своих позиций в отно-шении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

* предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

* емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

* предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ре-сурсы конку рентой.

Второй путь позиционирования -- выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинте-ресованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не. предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для произ-водства новых услуг.

2.4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации

Одним из основных принципов маркетинга является принцип комп-лексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

совершенствование товара и способов его производства, обо-гащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;

реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;

улучшение способов и методов сбыта товара;

установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;

совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.

В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза-имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе-чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо-собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию Потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар-кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи-вать синергетический эффект.

Синергетический эффект (от греч. зупег^оз -- совместно дей-ствующий) достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элемен-тов системы. Тот результат, к которому стремится система и кото-рый может быть достигнут ею, обусловливается не только свойства-ми отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.

В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий определенную совокупность действий в неразрывное (системное) единство. Именно систем-ность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет со-временному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и ме-роприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей-ствия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объе-динить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

* услуги как товары особого ряда;

* цена на услуги;

* методы распределения услуг;

* методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздей-ствие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 2). Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имею-щую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распро-страненных по четырем-направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

* товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;

* ценовую политику;

* политику распределения услуг;

* коммуникативную политику.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основ-ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет-ная программа по управлению этими элементами -- план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред-ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап-но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, пред-полагающая развитие процесса планирования, в котором целевые ус-тановки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

План (в дословном переводе -- ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяю-щим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.

Планирование в маркетинге -- не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствую-щей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следу-ющих принципах.

1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле-ментов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь-ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет-ного этапа планирования маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек-ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать-ся к динамике спроса потребителей услуг.

4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.

Действие этого принципа, традиционного для планирования во-обще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

5. Ясность целевых установок.

Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе-ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу-чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп-ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож-но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус-ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна-чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз-на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен-ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус-луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци-альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус-луг -- близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще-ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.

6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес-печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер-вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет-ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле-кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще-ствления всегда найдутся.

Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион-ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль-ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк-туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек-тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре-сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе-ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по-этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате-лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.

7. Оптимизация плана маркетинга.

Принцип оптимизации -- ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. -- наилуч-шее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической дея-тельности невозможно разработать полную совокупность всех воз-можных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наибо-лее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.

Отбор производится на основании критерия оптимальности, ко-торый в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построе-ния критерия оптимальности должен осуществляться в соответ-ствии с теорией выбора.

Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари-антов плана маркетинга обусловлена:

* единством целевых установок;

* идентичностью структуры плана (причем идентичность связа-на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);

* единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;

* верной расстановкой приоритетов при получении комплекс-ных оценок.

В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.

Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры-ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана-лиз должен охватывать:

* анализ потребительского контингента, его структуру и дина-мику;

* анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо-зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер-гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);

* анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

* анализ влияния макросреды и перспектив развития конкрет-ной отрасли услуг.

Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга -- в рамках марке-тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер-нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно-ве выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стра-тегиями являются:

* увеличение деловой активности (более глубокое проникнове-ние на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на но-вый рынок);

* снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

* диверсификация услуг;

* специализация услуг (стратегия концентрированного марке-тинга);

* совершенствование организационной структуры;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11