Маркетинг услуг

3. Локальный характер.

Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием террито-риальной специфики.

Испытывая влияние территориальных условии, рынок услуг при-обретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социаль-но-экономические характеристики. Он локализован в рамках терри-ториальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.

4. Высокую скорость оборота капитала.

Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфе-ре услуг.

5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.

Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространствен-ным совпадением их производства и потребления. Это свойство ус-луг создает определенные трудности в производственной и предпри-нимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непред-сказуемых изменений.

6. Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предпри-ятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирова-ния на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как пра-вило, более эффективны в условиях локального рынка.

7. Специфику процесса оказания услуги.

Эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой -- увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опы-ту, этике и общей культуре производителя.

8. Высокую степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуа-лизацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловлива-ет появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс по-лучает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.

9. Неопределенность результата деятельности по оказа-нию услуги.

Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствитель-ности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возмож-ные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы про-гнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т. д.

Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодина-ково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребнос-тей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образова-ние рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ог-раниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и уч-реждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях домини-рующее положение. Причины активного государственного вмеша-тельства в процесс производства и потребления подобных услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показате-ли по обеспечению общественных потребностей в этих услугах со-провождаются полным исключением из их потребления большой ча-сти населения.

В этом смысле характерен опыт США. Предоставление медицин-ских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показа-телях лишило возможности пользоваться медицинской помощью около 17 млн граждан [2]. Только в начале 90-х гг. введение всеобще-го государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.

Аналогичный процесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего об-разования или решения жилищной проблемы вне государственного вмешательства не получал необходимого развития, так как финансо-во-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельнос-ти в этой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищ-ных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организа-ций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы по-требовалось введение государственных гарантий и субсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.

Вторая причина, обусловливающая необходимость государствен-ного регулирования в отноше*ии ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопут-ствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призва-на удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные по-требности. Свойствами этих потребностей являются:

1. Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам.

2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсут-ствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами.

3. Трудность нормирования.

Совокупность благ, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами.

Таких благ в реальной действительности сравнительно немного:

государственное управление, национальная безопасность, экологи-ческое регулирование, противоэпидемические программы и про-граммы по борьбе с социальными пороками. Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства или обусловленных развитием приро-доохранных программ, мероприятий по борьбе с массовыми заболе-ваниями, социальными аномалиями и преступностью.

В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей про-дажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывала затраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка и взиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д. Высокая цена пользо-вания и психологические особенности поведения потребителей в от-ношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимула-ми к добровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературе эта неудача рыночного механизма получила название «проблемы безбилетного пассажира» или «бродячих музы-кантов» [18]. Для нее характерна ситуация, когда число пользовате-лей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примере ус-луг, предоставляемых музыкантами вне специально организованных музыкальных программ, эта проблема проявляется наиболее ярко. Аудитория их слушателей значительно превышает число лиц, добро-вольно оплативших приобретение их услуги.

В этих условиях необходимо принуждение потребителей к опла-те общественных благ. Оно осуществляется государством в форме налогообложения.

Третьей причиной государственного вмешательства в деятель-ность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов». К ним отно-сятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвую-щих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эф-фект от деятельности отраслей здравоохранения проявляется в со-кращении уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни и т. д. Этот эффект присутствует во всех отраслях материаль-ного производства, сокращая затраты на компенсацию временной нетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинское обслуживание кадров и т. п. Этот же эффект проявляется и в сфере социального обеспечения, науке, культуре и характе-ризует всю совокупность общественно значимых процессов. Но внешний эффект от деятельности предприятия здравоохранения не улавливается рынком, а рыночные отношения не создают стимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этого процесса и создание целесообразных пропорций в развитии сфер об-щественного производства нуждается в целенаправленном государ-ственном регулировании.

Внешний эффект может быть не только положительным, но и отри-цательным. В современных условиях наиболее наглядным отрицатель-ным эффектом является процесс загрязнения окружающей среды, вызванный деятельностью предприятий различного профиля. Функ-ционируя в рамках рыночных отношений, предприятия (преимуще-ственно производственные) не имеют оснований к добровольной ком-пенсации экологического ущерба, наносимого их деятельностью. При этом сам экологический ущерб формируется под воздействием мно-гих источников и по существу неделим. Это обстоятельство обуслов-ливает необходимость использования единых, централизованных ме-ханизмов, регулирующих экологическую ситуацию и являющихся прерогативой государства. Компенсация экологического ущерба осу-ществляется на основе штрафных санкций, размер которых зависит от степени вредного воздействия на экосистему со стороны конкрет-ного предприятия.

Если внешний эффект имеет отрицательный характер, необходи-мо более жесткое регулирование деятельности, его вызывающей. При этом не только обеспечивается равноценность вклада отрасли в совокупный общественный продукт, но и решается комплекс слож-ных общественно значимых проблем.

Наконец, в качестве четвертой причины, обусловливающей необ-ходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополия государства в решении многих социальных проблем. Имея основной целью решение социальной за-дачи -- обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества, государство опирается в своей деятельности на социально-ориентированный подход, реализуя его в рамках систем-ного социально-экономического управления. В этих условиях ры-ночный принцип «затраты--прибыль» уступает место основному принципу государственного регулирования -- «затраты--социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от уровня их доходов.

Говоря о государственном вмешательстве в развитие той или иной сферы деятельности, надо иметь в виду, что ни одну из отрас-лей экономики не минует это вмешательство. Государство реализу-ет налоговую политику и использует запретительно-разрешитель-ные рычаги применительно к любой отрасли. Оно же осуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-эконо-мических условиях. Однако степень государственного вмешатель-ства различна. В важнейших отраслях социального комплекса -- здравоохранении, просвещении, культуре -- оно не только более за-метно, но и объективно необходимо.

Государственное регулирование может осуществляться в различ-ных формах:

1. Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяет увеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии, кредиты на полу-чение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д.

2. Субсидирование производителей услуг.

Оно имеет целью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культу-ры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, реги-онального или муниципального уровня.

3. Государственная собственность на факторы производ-ства.

Регулирующее влияние государства в развитие отраслей непро-изводственной сферы должно иметь определенные пределы. Напри-мер, необходимость введения бесплатных услуг и ограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникнове-нию дефицита, нормированию и очередности потребления услуг. Избежать этих недостатков позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения и отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. В отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших с точки зрения его жизнедеятельности, такое развитие рыночных отношений совер-шенно недопустимо

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь про-изводственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с то-варным рынком и подчиняется действию законов, свойственных ры-ночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены специфи-кой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономичес-ких отношений, складывающихся на рынке платных услуг.

Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отлича-ются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом пове- ' дении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она свя-зана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. Такой мотива-цией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев населения.

Что касается производителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами Так как производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвес-тиций, как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов в самовыражении своей личности и утвержде-нии социальной престижности. Такая мотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.

Другой особенностью рынка платных услуг является широкая воз-можность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствова-ния, поиска новых форм

Так, в России получили распространение такие формы хозяйство-вания, как кооперация, аренда и т п. Целесообразное сочетание раз-личных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволя-ет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.

1.3. Иерархия потребностей и услуг

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управле-ния рыночными процессами и вполне применим в рамках непроиз-водственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, про-граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про-цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель -- максимизиро-вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу-ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель-ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе-мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису-щих маркетингу, -- исследование рынка, координация проектиро-вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен-ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе-цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво-дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ-водства и потребления Потребление услуги, таким образом, связа-но с прямым удовлетворением потребностей человека -- соци-альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Что же представляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потреб-ности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч-но-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства.

Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20]. Социально-экономичес-кая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потреб-ность здесь -- это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития орга-низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це-лом.

Потребность есть внутренний побудитель активности.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребно-сти, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необхо-димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

Потребности имеют исторический характер. Они зависят от со-стояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Потребность -- одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают от-ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме-ханизм многих общественных процессов.

Общественные потребности всегда объективны. Осознанные об-ществом, они выступают как интересы групп инвалидов.

Потребность -- динамическая категория. На базе удовлетворе-ния потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11