Маркетинг в автотранспорте

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать, маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения (1).

2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям ВУЗа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований (4). Данное автотранспортное предприятие не является крупным и ему следует обратиться в специализированную организацию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями.

2.1. Выбор формы исследования

При постановке маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Каузальный, то есть быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей (1).

Приведу их более детальное описание.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое

с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Разведочное исследование позволяет уточнить какие именно данные о потенциальных потребителях услуг предприятия планируется собрать в ходе маркетингового исследования.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, отношения грузоотправителей к транспортным услугам компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

С помощью описательного исследования можно определить основные параметры состояния и тенденции развития рынка транспортных услуг в выбранном районе, например:

· Кто является основными потребителями транспортных услуг фирмы (выявление потенциальных потребителей услуг предприятия);

· Местонахождение грузоотправителей и грузополучателей;

· Промежутки времени, когда потребители транспортных услуг наиболее остро в них нуждаются;

· Какие автотранспортные предприятия обслуживали в прошлом, либо обслуживают в данный момент времени клиентов;

· В полной ли мере удовлетворяются потребности потребителей в данной услуге.

Необходимо заметить, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то зачем Y»(1).

С помощью казуального исследования можно провести исследования таких вопросов, как:

· Если предложить грузоотправителям и грузополучателям более низкие цены чем у конкурентов, то станут ли они работать с новым неизвестным АТП;

· Если предложить грузоотправителям и грузополучателям дополнительные услуги при большей стоимости автотранспортного обслуживания, то станут ли они работать с данным АТП.

К дополнительным услугам можно отнести:

· Складирование;

· Поддержание товарно-материальных запасов магазина или оптовой базы;

· Погрузка и выгрузка;

· Упаковка;

· Обработка документов;

· Административные расходы(5).

К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы

маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов (1).

2.2. Сбор первичных данных

Методы получения первичной информации можно классифицировать по методу проведения и по целям исследования.

По методу проведения можно выделить:

Наблюдение - оди из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследования или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент - метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос - наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию «из первых рук», то есть непосредственно от потребителя.

По целям исследования можно выделить:

Количественные исследования, связанные с количественными измерениями (доля, частота, количество).

Качественные исследования, связанные с причинами поведения (почему, как, что повлияло) (1).

2.2.1. Сбор информации посредством анкетирования

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов (4).

Среди функций анкетирования можно выделить основные:

· Перевести цели исследования в вопросы;

· Стандартизировать вопросы и ответы;

· Наладить контакт с респондентом;

· Автоматизировать обработку информации;

· Проверить надежность и достоверность данных (1).

Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление - его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть - позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть - отвечает целям исследования.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах (4).

Примеры вопросов привожу в табл. 1.

Типы вопросов

Таблица 1

Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в табл. (4).

В данном исследовании следует применять больше открытых вопросов. Анкеты разрабатываются для сотрудников магазина - грузополучателей. На вопросы должны отвечать директор магазина или менеджер по продажам. В результате исследования можно получить следующую информацию.

· О транспортных потребностях грузоотправителей и грузополучателей;

· О дополнительных транспортных услугах, пользующихся спросом;

· Об особенностях отдельных грузоотправителей;

· Информация о предприятиях-конкурентах, выявление их сильных и слабых сторон;

· Информация об уровне тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями.

После анализа данных полученных в результате анкетирования

возможно, определение сложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное АТП).

2.2.2. Сбор информации при помощи наблюдения

Наблюдение в маркетинговых исследований представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, - например, при проведении специальных экспериментов.

Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ (1).

При исследовании качества предоставляемых клиентам автотранспортных услуг предлагаю применить открытое структурированное наблюдение.

Во всех предприятиях торговли выбранного района размещаются наблюдатели. Наблюдатели должны быть снабжены учетными формами для занесения в них результатов наблюдения. В ходе наблюдения необходимо получить следующую информацию:

· О времени завоза товаров в магазин;

· Не образуются ли очереди автотранспортных средств при разгрузке;

· Время разгрузки (данные о протекании процесса разгрузки, работы грузчиков);

· Время, затрачиваемое на оформление документов;

· Состояние запасов товаров в магазине на момент завоза;

· О наличии дополнительных, нетранспортных услуг;

· О применяемых контейнерах, поддонах;

· О применяемом подвижном составе;

· О конфигурации склада;

· О состоянии подъездных путей к пункту разгрузки;

· О наличии места для маневрирования подвижного состава.

Наблюдение за работой пункта разгрузки в предприятиях торговли

нужно проводить 2…3 дня для получения полной картины автотранспортного обслуживания.

Среди основных проблем в автотранспортном обслуживании предприятий торговли можно наблюдать:

· Большие запасы товаров в магазине либо их нехватка (например, нехватка свежих продуктовых товаров в выходные и праздничные дни);

· Продолжительное время, затрачиваемое на разгрузку и оформление документов;

· Низкое использование контейнеров для продуктовых изделий;

· Неудовлетворительная работа грузчиков;

· Неритмичный характер доставки грузов;

· Зачастую применяется подвижной состав на соответствующий типу груза (например, перевозка продуктов в тентованных автофургонах) подвижном составе.

После сбора вышеперечисленной информации АТП может выйти к

грузополучателям с обоснованным предложением по оказанию автотранспортных и дополнительных услуг, именно таких, которых не оказывают конкуренты.

Например, в последнее время началось производство контейнеров для хлебобулочных и других товаров, типа стеллаж, который закатывается в торговый зал и продажа ведется прямо с него. Использование данных контейнеров позволяет снизить затраты времени на разгрузку товаров.

2.3. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследования.

Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные или количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов.

Субъективные измерения производятся человеком, который как бы играет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют психология и особенности мышления человека.

Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и др. свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами - например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного опознавателя для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен». Все шкалы имеют опознаватели, которые определяют, что измеряется.

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 2.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6