Маркетинг в автотранспорте

Изучение конкурентов должно быть предметом повседневной работы коммерческой службы АТП.

Первоочередной задачей является выявление всех конкурирующих транспортных предприятий в зоне деятельности данного АТП и основных факторов функциональной конкуренции, влияющих на транспортно-сбытовую деятельность обслуживаемой клиентуры.

Функциональная конкуренция проявляется как фактор, влияющий на деятельность предприятия вне зависимости от того, имеются ли на рынке предприятия-конкуренты, предлагающие аналогичные товары или услуги, или нет. Ситуация функциональной конкуренции возникает, например, при появлении принципиально новых товаров или услуг, отвлекающих на себя платежеспособный спрос, или при возникновении «внерыночных» способов удовлетворения той потребности, на которую ориентирована деятельность данного предприятия. В данном случае фактором функциональной конкуренции для АТП, занимающегося грузовыми перевозками является использование собственного подвижного состава для доставки груза (самовывоз).

Коммерческая служба АТП, должна проводить анализ сильных и слабых сторон групп конкурентов и каждого конкурирующего предприятия в отдельности. При этом должны быть определены и проанализированы конкретные причины, по которым те или иные грузовладельцы предпочитают обращаться к услугам конкурентов или, наоборот, отказываться от них.

Проводимый анализ должен заканчиваться разработкой программ конкретных мероприятий, направленных на «завоевание» отдельных потребителей и предусматривающих конкретные организационно-технические мероприятия (3).

Результатами проведенной работы по анализу деятельности конкурентов может явиться инициативное изменение цен. Так как считается, что грузоотправители и грузополучатели в условиях рынка предпочтут пользоваться услугами того АТП, которое предложит доступные тарифы на перевозки и услуги. Естественно, любое АТП, независимо от количества имеющегося в его распоряжении автотранспортных средств, должен постоянно заниматься вопросами экономии затрат на всех этапах грузодвижения (5).

Прежде чем осуществлять перевозку следует спланировать маршруты с помощью экономико-математических методов это позволит свести к минимуму затраты на перевозку.

Изменение условий и качества автотранспортного обслуживания также способствует привлечению новых клиентов. Клиенты в условиях рынка предпочтут пользоваться услугами того АТП, которое с высоким качеством организует систему грузодвижения. Под качеством следует понимать, прежде всего, выполнение перевозок и услуг без потерь, своевременно, с полным комплексом услуг для клиента и по доступным тарифам.

Для того чтобы осуществить качественное товародвижение, необходимо подходить ко всем с точки зрения системного анализа, то есть каждую составляющую систему изучать отдельно и рассматривать ее влияние на систему в целом (5).

Эксплуатационная служба АТП может определить и установить конкретные количественные цели процесса грузодвижения.

Например, такими целями могут быть:

· Количество отказов от перевозок грузов в течение недели не должно превышать 2% от общего количества заявок на перевозки;

· Своевременность выполнения заявок на доставку грузов должна быть на уровне 90%;

· Количество повреждаемого груза в пути не должно превышать 1%;

· Опоздания с подачей автомобилей к месту первой погрузки не должны превышать 15 мин.

Коммерческая служба АТП должна изучить возможность и

необходимость расширения перечня выполняемых перевозок и услуг с целью привлечения большего количества клиентов. Необходимость в этом возникает, потому что динамично развивающийся рынок предъявляет все новые и новые требования к высокому ассортименту предлагаемых услуг (5).

2.7. Характеристика обслуживаемой и потенциальной клиентуры

Данное АТП планирует обслуживать предприятия торговли, находящиеся по улицам Герцена, 33-я Северная, 21-я Амурская, 24-я Северная.

Магазины занимаются реализацией товаров народного потребления (ТПН).

Данный груз является штучным и характеризуется габаритными размерами, массой, формой. ТНП являются транспортно однородными грузами, то есть, которые могут перевозиться совместно и имеют схожие физические, химические и объемно-массовые свойства. Продукты питания, являются скоропортящимися грузами и для перевозки требуют применения изотермических фургонов. Объемы поставок продукции сравнительно невелики. Завоз груза в магазины производится один - два раза в неделю в будние дни. Разгрузка производится вручную на товарный склад магазина, расположенный в смежном помещении.

Разгрузка выполняется с заднего двора магазина, причем у некоторых грузополучателей затруднено маневрирование подвижного состава перед и после разгрузки. Свойства груза, объем перевозки, конфигурация складов магазинов исключает возможность механизации разгрузочных работ.

Для погрузке на оптовом складе целесообразно использовать вилочный погрузчик для погрузки пакетированного груза.

При проведении наблюдений и анкетирования установлено, что магазины несут немалые затраты на аренду и содержание собственных складских помещений, контроль за состоянием товара на складе. Поэтому целесообразно выйти к магазинам с предложением снизить до минимума необходимые запасы товара и заключить договоры с АТП на поставку грузов в соответствии с представленным графиком. При острой необходимости в грузе имеется возможность подать заявку по телефону.

При этом вся ответственность за качество товара, его наличие на складе, оформление товарно-транспортной документации ложится на плечи АТП.

Потенциальной клиентурой являются магазины, мини-рынки, ларьки, расширение рынка транспортных услуг в данном направлении может принести значительный доход АТП. Для данных потенциальных клиентов характерно наличие узкого ассортимента и небольшого объема предлагаемой продукции, потому что их площадь не позволяет организовать продолжительное хранение товара (особенно на мини рынках). Поэтому предлагаемые данным АТП услуги должны привлечь новых клиентов.

АТП имеет возможность стать лидером в автотранспортном обслуживании в данном районе, сочетая широкий спектр дополнительных услуг и оптимальную организацию мелкопартийных перевозок на развозочных маршрутах доставки груза с одним центром погрузки.

2.8. Определение целевого сегмента обслуживания

Очевидно, что разные потребители (грузоотправители и грузополучатели) желают приобрести различные услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, автотранспортные предприятия стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые услуги и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей (2).

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов (2).

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей автотранспортных услуг, но и того, что они представляют собой (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого услуги, предоставляемые АТП, полностью соответствуют требования рынка в целом, так и требованиям отдельных клиентов.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкуренции на конкретных рынках. Для АТП легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать автотранспортные услуги для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность, концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников маркетинговой службы направляется на наиболее перспективных потребителей.

5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов (2).

Первым шагом про проведении сегментации является выбор критериев

сегментации.

При обслуживании определенного района города, возможно, произвести сегментирование по количественным характеристикам спроса.

Все потенциальные и реальные потребители автотранспортных услуг данного характера подразделяются на мелких, средних и крупных.

Крупными являются большие магазины, специализирующиеся на продаже товаров народного потребления и социальные рынки. Их доля на рынке перевозочных услуг составляет 53…55%.

Средними потребителями услуг являются магазины, доля которых составляет 30…32%. Мелкими - являются ларьки и различные торговые точки, которых в данном сегменте большое количество, но объем продаваемой ими продукции сравнительно невелик - 15…17%.

Рис.1 - Доли крупных, средних и мелких потребителей в общем, объеме перевозок

Также сегментирование можно проводить по комплексу предоставляемых услуг. Для этого выявить, какая часть рынка нуждается только в доставке товара, какая в обеспечении выполнения разгрузочных работ, оформлении товарно-транспортной документации или других сопутствующих услуг (2).

В качестве целевого рынка АТП может выбрать один или несколько рыночных сегментов.

Целевой сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

· Быть достаточно емким,

· Предоставлять возможности дальнейшего роста,

· Интенсивность конкуренции на нем должна быть относительно невелика,

· Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями, которое данное АТП может удовлетворить (3).

Позиционирование на рынке - это обеспечение услугам выходящего на

рынок АТП особого положения на рынке, которое бы четко отличало их от услуг конкурентов с точки зрения целевых потребителей.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в это т сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющих конкурентов.

Для этого определим наиболее важные параметры услуг для потребителей на данном сегменте. Таковыми могут являться цена, качество доставки и размер партии. По ним составим схему и на ней отметим позиции конкурентов (3).

Как показывают маркетинговые исследования, для потребителей наиболее важными параметрами услуг на данном сегменте является: цена, качество обслуживания и размер единовременной партии груза.

Как видно, предприятие «1» (ООО ГАТП-5) предлагает услуги по средним ценам, среднего качества и готово освоить средний размер партии груза.

Предприятие «2» (АО ТРАН КК) устанавливает максимальные цены, предлагая при этом высокое качество услуг и имея возможности для перевозки значительных объемов груза.

Конкурент «3» (мелкие частные перевозчики) предлагает свои услуги по высоким ценам, имеет возможности для перевозки значительных объемов, однако качество его услуг среднее.

Наконец, предприятие, использующее самовывоз «4» может и добиться среднего значения транспортных затрат, но получит при этом низкое качество груза и не будет готово доставить значительные по объему партии груза, если возникнет необходимость.

Новое, только выходящее на рынок АТП может выбрать позицию рядом с конкурентом. Например, если наше АТП решит начать конкурентную борьбу с АТП «2», то необходимо изменить лишь один параметр в своем предложении по сравнению с конкурентом. Наше АТП может конкурировать с АТП «2» только по ценам, предложив услуги по средним ценам, самого высокого качества при максимальном объеме перевозок.

2.9. Формулировка деловой идеи автотранспортного обслуживания

Прежде всего, необходимо отметить, что разработка деловой идеи автотранспортного обслуживания должна вестись с позиций выполнения требований клиентуры, которые бывают на практике весьма многообразны.

Одни клиенты во главу угла ставят срочность перевозок, другие - обеспечение повышенной сохранности, третьи - полноту выполнения объемов, четвертые - и то, и другое и третье и т.д. АТП должно учитывать, по возможности, все эти требования.

Разработка технологии перевозок грузов и услуг должна осуществляться в следующей последовательности:

1. Формирование идей. На этом этапе желательно участие как самого

предпринимателя (перевозчика, экспедитора), так и, желательно, других специалистов перевозочного процесса.

Идеи могут касаться применения новых типов подвижного состава, прицепов, контейнеров, применение пакетов, новых способов погрузки и выгрузки грузов, оптимизации способов доставки, новых маршрутов, прохождения информации и документов, способов обеспечения сохранности грузов и др.

2. Отбор идей. Для выполнения этой задачи перевозчику, рекомендуется создать небольшую группу специалистов, возможно даже с приглашением независимых экспертов, способных оценить имеющие предложения и отобрать из них наилучшие. При этом в основу отбора лучших идей могут быть поставлены различные критерии: прибыль предприятия, степень охвата рынка, экономия затрат и т.п.

3. Разработка выбранной технологии, услуги, системы грузодвижения и ее опытная проверка. При выполнении этого этапа рекомендуется привлекать специалистов по организации перевозок.

4. Разработка стратегии транспортного маркетинга. Необходимо выявить возможное количество потребителей новой технологии, услуги, системы грузодвижения, объемы освоения, возможные трудовые и материальные затраты, прибыль, возможно степень экологического воздействия на окружающую среду, безопасность перевозок и т.д.

5. Доработка технологии, услуги, системы грузодвижения по результатом опытной проверки. На этом этапе необходимо провести технические, экономические, организационные и другие мероприятия по подготовке к повсеместному введению новой технологии, услуги, по совершенствованию грузодвижения. Эти мероприятия могут касаться как непосредственно перевозчиков, так и грузоотправителей и грузополучателей.

6. Широкое использование новой технологии, услуги, системы грузодвижения (5).

Деловой идей нового автотранспортного предприятия является интенсивный рост и глубокое внедрение на рынок, за счет своевременной доставки груза с обеспечением полной его сохранности, сокращение транспортных расходов клиентов за счет оптимизации маршрутов и интервалов доставки.

3. Планирование основной деятельности.

План работы предприятия в рыночных условиях представляет собой программу производственной, коммерческой и финансовой деятельности, которая составляется самим предприятием в соответствии с его целями, с учетом возможностей и на основе анализа и прогноза рыночной ситуации.

План предприятия в рыночных условиях можно сравнить с некоторой «расчетной траекторией», по которой предприятие предполагает двигаться в планируемом периоде. Отклонение от этой траектории свидетельствует о том, что необходимо принятие определенных мер.

Немало пользы приносит предприятию сама процедура планирования. По мнению ряда специалистов, она:

- поощряет руководителей мыслить перспективно;

- ведет к более четкой координации предпринимаемых предприятием усилий;

- ведет к установлению показателей деятельности предприятия для последующего контроля;

- заставляет предприятие более четко определять свои задачи и установки;

- делает предприятие более подготовленным к внешним переменам;

- более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей должностных лиц.

Используя три основных вида планов: стратегические (перспективные), текущие и оперативные (сменно-суточные).

Стратегические (перспективные) планы охватывают, как правило, период более одного года и определяют общую направленность деятельности предприятия.

В перспективе наше предприятие планирует расширение границ рынка транспортных услуг, охват всех существующих сегментов в данном квадранте, предоставление широкой номенклатуры неперевозочных (сопутствующих) услуг.

Среднесрочное (текущее) планирование деятельности предприятия осуществляется, как правило, на предстоящий год. С точки зрения коммерческой службы предприятия наиболее важным является именно годовой план, в подготовке и реализации которого эта служба принимает непосредственное участие.

В данное планирование мы включаем охват всех крупных магазинов, осуществляющих продажу товаров народного потребления, а также укрепление существующего положения на рынке и борьбу с конкурентами.

Оперативный, или сменно-суточный план составляется обычно службой эксплуатации предприятия на предстоящие сутки и определяет конкретное производственные задания водителям и производственным подразделениям предприятия. Процедура формирования сменно-суточного плана связана, главным образом, с процессом организации перевозок (3).

Оперативный план разрабатывается после проектирования маршрута доставки груза и выбора модели подвижного состава.

3.1. Оценка величин ожидаемого спроса на АТУ и потребности в провозных возможностях перевозчика

Обычно, решая задачу оценки предполагаемого спроса на услуги предприятия, коммерческая служба использует результаты оценки потенциального спроса со стороны потребителей.

Для получения такой оценки проводится изучение рынка и разрабатывается прогноз предполагаемого объема продаж услуг по основным видам деятельности и по отдельным услугам. При этом необходимо учитывать как постоянных, так и потенциальных клиентов, а также возможные разовые заказы. Важно правильно подойти к оценке и учесть различные ситуации, которые могут повлиять на изменение спроса.

Коммерческая служба предприятия играет на этапе оценки потенциального спроса решающую роль. Для сбора необходимой информации нередко проводятся специальные маркетинговые исследования.

Для рыночных условий годовой договор между автотранспортным предприятием и потребителем его услуг, в котором были бы указаны точные объемы перевозок, вообще говоря, нетипичен. Рыночная коньюктура столь изменчива, что спланировать производственную и сбытовую деятельность большинства автотранспортных предприятий на год вперед практически невозможно.

Существуют, тем не менее, отдельные грузополучатели, имеющие стабильные объемы производства и сбыта продукции. Они могут планировать свою деятельность на достаточно длительные периоды и заключать для ее обеспечения долгосрочные договоры с автотранспортными предприятиями. В таких договорах обычно указываются виды и ориентировочные объемы услуг, которые должны быть предоставлены потребителю в течение года (3).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6