Маркетинг в автотранспорте

Раздел «Контроль за реализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого - наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

3.7. Разработка ценовой политики.

Формирование цены на автотранспортные услуги является одним из центральных вопросов коммерческой деятельности АТП в рыночных условиях.

Для эффективной работы АТП в условиях свободных цен необходимо наличие сбалансированной тарифной политики, постоянная работа по корректировке цен и рациональное применение действующей на предприятии тарифной системы в отношении конкретных грузоотправителей с учетом их индивидуальных особенностей.

Цена установленная перевозчиком, оказывает большое воздействие на отпускную цену перевозимого груза, и на рыночное положение потребителей своих услуг.

Цена определяет доходность деятельности предприятия, с другой - уровень спроса на услуги. Поэтому, нужно найти самый выгодный компромисс между этими тенденциями, который составляет тарифную политику предприятия в условиях рынка.

Для успешной разработки предприятием ценовой политики, необходимо выполнить ряд условий:

- руководство предприятия и его коммерческая служба должны четко сформулировать общие задачи АТП в отношении потребителей услуг;

- предприятие должно иметь постоянную обновляемую информацию о ценах, предлагаемых потребителям конкурентами. Коммерческая служба предприятия должна знать об уровне цен на рынке автотранспортных услуг;

- на предприятии следует проводить анализ собственных издержек, связанных с перевозками и предоставлением неперевозочных услуг;

- важно иметь представление об экономическом состоянии различных групп потребителей автотранспортных услуг.

В практической деятельности по установлению цен на автотранспортные услуги должны учитываться три основные ориентира:

- себестоимость доставки - нижняя граница цены;

- платежеспособность потребителей - верхняя граница цены;

- сложившиеся цены на рынке - характерные для большинства конкурентов, определяют ориентировочное среднее значение цены (3).

Себестоимость перевозок из затрат на постоянные и переменные расходы.

К переменным затратам относятся: затраты на топливо, смазочные и обтирочные материалы, затраты на ремонтный фонд, шины, амортизационные отчисления.

Lобщ=Lсут·365 (5)

Где Lобщ - пробег автомобиля за год, км,

Lсут - пробег автомобиля за сутки, км.

Lобщ=21,1·365=7701 (км)

Робщтопл=Н100км· Lобщ/100 (6)

Где Робщтопл - общий расход топлива парком подвижного состава, л.

Н100км - норма расхода топлива на 100 км пробега, л/100км.

Для автомобиля ЗСА-95-20ПЛ/ДМ равна 19,6 л/100км.

Робщтопл=19,6·7300/100=1430,8;

Зт= Робщтопл·Цт; (7)

Где Зт - затраты на топливо, руб;

Цт - цена одного литра топлива, руб./л. Для автомобилей МАЗ- дизельное топливо (12,85 руб./л).

Зт=1430,8·12,85=18386;

Зсм, обт=0,1· Зт; (8)

Где Зсм, обт - затраты на смазочные и обтирочные материалы, руб.

Зсм, обт=0,1·18386=1838 (руб);

Нзчм=Нтр, зч+Нм; (9)

Где Нтр, зч - норма на з/части при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна 134 руб/1000км.

Нм - норма материалы при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна 210 руб/1000км.

Нзчм=134+210=344 (руб/1000км);

ЗРФ= Нзчм·Lобщ/1000; (10)

Где ЗРФ - затраты на ремонтный фонд, руб;

Нзчм - норма на з/части и материалы, руб/1000км.

ЗРФ=344·7701/1000=2650(руб);

Зврш=Цк·Нш·пш·· Lобщ/100*1000 (11)

Где Зврш - затраты на восстановление и ремонт шин, руб.;

Цк - цена шины, руб. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ применяются шины марки 8,25Р20 У-2 (*2170 руб/шт).

Нш - норма на восстановлении шин (равна 0,97);

пш - количество шин на автомобиле, ед. На автомобиле ЗСА-950-20ПЛ/ДМ установлено 6 шин.

Зврш=2170*0,97*6*7701/100*1000=972 (руб);

АОa=Цa·Нa· Lобщ/100·1000; (12)

Где АОa - затраты на амортизацию автомобиля;

Цa - цена одного автомобиля, руб (400000 руб);

Нa - норма амортизационных отчислений (0,37).

АОa=400000*0,37*7701/100*1000=11397 (руб);

УЗпер=Зт+Зсм.обт+ЗРФ+Зврш+ АОa; (13)

Где УЗпер - сумма переменных затрат, руб.

УЗпер=18386+1838+2650+972+11397=35243 (руб).

К постоянным затратам относятся: затраты на зарплату водителям и грузчикам, ремонтным рабочим, единый социальный налог.

ФОТ= АОa/0,15*0,04; (14)

Где ФОТ - фонд оплаты труда водителей, грузчиков, ремонтных и вспомогательных рабочих, руб.

ФОТ=11397/0,15*0,04=3039 (руб);

ЕСН=0,356*ФОТ (15)

Где ЕСН - единый социальный налог, руб.

ЕСН=0,356*3039=1081 (руб);

УЗпост=ЕСН+ФОТ (16)

Где УЗпост - сумма постоянных затрат, руб.

УЗпост=1081+3039=4120 (руб).

S= УЗпер+УЗпост (17)

Где S - себестоимость перевозок, руб.

S=35243+4120=39363 (руб);

Sт=S/Qсут*365 (19)

Где Sт - себестоимость перевозки одной тонны груза, руб.

Sт=39363/7,89*365=13,7 (руб).

Тариф на перевозку складывается из себестоимости перевозки плюс

разумная прибыль. Тогда тариф на перевозку будет составлять 17 руб/т (8).

3.8. Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта АТУ в условиях конкуренции.

Под продвижением услуг АТП понимается совокупность различных

видов деятельности по доведению информации о достоинствах услуг до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания их купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер офиса) средств с целью обеспечения продаж услуг организации.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатываются коммуникационные сообщения; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности (1).

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. ЕЕ основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. В ходе маркетинговых исследований определена группа целевых потребителей услуг АТП.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу АТП располагает различными инструментами.

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет устанавливать контакт. Возможно размещение рекламы в рабочие часы на радиостанциях. Вечернее время показ рекламных роликов на телевидении. Размещение рекламных объявлений в журналах «Автосправка», «Желтые страницы», «Автопроспект», «Из рук в руки» и т.д.

Возможно рекламирование своей деятельности на рекламных щитах, расположенных в городе на оживленных магистралях.

Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае специалист по маркетингу АТП посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как услуга может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

Паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникационной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию.

Четвертый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто пользуется услугами АТП и удовлетворен ими (9).

3.9. Ожидаемые экономические результаты деятельности перевозчика.

Экономическими результатами деятельности фирмы является расчет дохода, прибыли и рентабельности.

Д=S*Кнп; (20)

Где Д - плановый доход предприятия, руб;

S - себестоимость автомобильных перевозок, руб. (вычислена в пункте 3,7);

Кнп - коэффициент, учитывающий норму прибыли (равен 1,3).

Д=39363*1,3=51171 (руб);

Нтр=Стнт*Nл.с; (21)

Где Нтр - транспортный налог, руб;

Стнт - ставка транспортного налога, руб/л.с. Для автомобиля ЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна 10 руб/л.с.

Nл.с - мощность двигателя автомобиля, л.с. Мощность двигателя автомобиля МАЗ-53352- 200 л.с.

Нтр=10*200=2000 (руб);

Пн=Д-S- Нтр; (22)

Где Пн - налогооблагаемая прибыль, руб;

Пн=51171-39363-2000=9808 (руб);

Нп= Пн*Снп; (23)

Где Нп - налог на прибыль, руб.

Снп - ставка налога на прибыль, %. Составляет 24%.

Нп=9808*0,24=2353 (руб);

ПАТП= Пн- Нп; (24)

Где ПАТП - прибыль АТП, руб.

ПАТП=9808-2353=7455 (руб).

R= ПАТП/S*100%; (25)

Где R - рентабельность предприятия, %.

R=7455/39363*100%=19%.

Для начинающего АТП получен неплохой показатель рентабельности (8).

3.10. Должностные обязанности специалистов.

Непосредственное руководство работой предприятием осуществляет директор предприятия. Он должен быть наиболее компетентным, хорошо информированным и динамично действующим лицом в составе административно-управленческого персонала предприятия.

Менеджер по сбыту должен иметь ясное представление о функциях и возможностях всех подразделений своего предприятия и понимать взаимосвязь функций службы эксплуатации, коммерческой и экономической служб в процессе совместного производства услуг.

Он должен также знать сильные стороны и салбости собственного предприятия, особенности работы других автотранспортных предприятий. Он должен понимать механизм конкуренции на рынке транспортных услуг и причины, по которым грузоотправители оказывают предпочтение тому или иному транспортному предприятию.

Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам - общий контроль и координация коммерческой деятельности;

Коммерческий отдел, отдел организации автомобильных перевозок - изучение состояния рынка и транспортных потребностей клиентуры, подготовка и проведение мероприятий по стимулированию спроса на услуги предприятия, рекламная деятельность, подготовка и заключение долгосрочных договоров с клиентурой, анализ результатов коммерческой деятельности предприятия;

Руководство предприятия, отдел ТЭО - выбор целевых секторов рынка и определение сферы деятельности предприятия, подготовка и заключение договоров, страхование грузов по поручению клиентуры;

Финансово-экономический отдел - формирование тарифов и цен на услуги предприятия;

Бухгалтерия - осуществление взаиморасчетов с клиентурой;

Юрист - предъявление и рассмотрение претензий и рисков (4).

3.11. Мониторинг маркетинговой деятельности.

Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятию на должном уровне АТП должно проводить мониторинг внешней среды на предмет потребности в проведении маркетинговых исследований.

С помощью мониторинговой системы предоставляется оперативная информация руководству организации о состоянии рынка. Руководство в свою очередь оценивает соответствие результатов текущей деятельности запланированным целям (1).

3.11.1. Контроль и маркетинг-аудит.

Аудит маркетинга является одним из элементов стратегического аудита наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производственным, управленческим, социальным, экологическим и правовым аудитом.

Маркетинг-аудит - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодически ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффективность рекламы, процент затрат на маркетинговые исследования, интенсивность оборачиваемости товарных запасов, доля возмещения и скидок в общем объеме продаж, количество заказов, число клиентов, процент новых заказов в общем объеме и т.д.

Показатели маркетинговой активности теснейшим образом связаны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной, составляющих маркетинговый комплекс.

Аудит маркетинг при выполнении его должным образом является трудоемкой процедурой, требующих больших усилий и времени. Поэтому многие фирмы предпочитают чаще проводить менее детальный анализ эффективности маркетинга (8).

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб грузополучателей на недобросовестное выполнение автотранспортных услуг за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем перевозок ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено, и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем перевозок выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять тарифы на услуги. Это неизбежно приведет к некоторому снижению транспортной работы, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль АТП.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению (1).

3.11.2. Организационные и информационные аспекты маркетинга.

Подходы к управлению маркетингом в последнее время меняются, и во внешней среде появляется все больше и больше неопределенности. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая ориентация требует, в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей деятельности и развития предприятия, - это управляющий по маркетингу (директор, заместитель генерального директора, вице-президент по маркетингу - в зависимости от организационной структуры предприятия).

Маркетинговый комплекс в системе управления предприятием обычно включает несколько функциональных подразделений, обеспечивающих на основе анализа окружающей среды выработку предложений и рекомендаций по продвижению новых услуг, организации перевозок грузов, включая систему грузодвижения, установление обоснованных тарифов, планирование и финансирование перевозочной деятельности и др. (9).

Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинговый комплекс обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями; постоянно наблюдает за динамикой внешней среды, рыночной ситуации и информирует администрацию о возможных (чаще неизбежных) изменениях с тем, чтобы предприятие заранее было к ним готово; организует деятельность по изучению рынков (грузополучателей, грузоотправителей, услуг и тп.п.) и вообще внешней среды и обрабатывает внешнюю информацию для принятия управляющих решений; рекомендует подразделениям НИОКР виды, типы, дополнительных нетранспортных услуг, которые следует разрабатывать и осваивать в производстве; прогнозирует развитие рынка (9).

Полученная маркетинговая информация доводится до всех подразделений предприятия. Таким образом, работники получают от маркетинговых служб информацию о развитии комплекса предлагаемых услуг, о том, в каком направлении нужно совершенствовать транспортные услуги и какие новые разрабатывать.

Эксплуатационная служба АТП узнают, характеристики услуг, каковы сроки обновления ассортимента.

Плановый отдел, связанный с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены, не только по методу средние издержки плюс прибыль, но и учитывая возможности конкретных клиентов.

Отдел кадров, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.

В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Заключение

В данной работе разработан маркетинг-план для предприятия-перевозчика, осуществляющего свою деятельность в квадранте Д-7 г.Омска.

Сначала был изучен рынок автотранспортных услуг, для чего собрана информация о существующем положении, конкурентах, определена проблема, требующая исследования.

Затем произведено маркетинговой исследование: собраны первичные данные при помощи наблюдения и опроса, выявлены конкурирующие предприятия, потенциальная и обслуживаемая клиентура. От них получена информация о недостатках существующего автотранспортного обслуживания, выявлено направление деятельности для завоевания рынка и конкурентоспособной борьбы. Далее сформулирована деловая идея автотранспортного обслуживания, на основе которой спланирована основная деятельность предприятия.

При планировании предложены различные маршруты и применяемый подвижной состав и сделан оптимальный выбор.

Критерием выбора маршрута является наименьший пробег автомобиля при доставке груза, критерием выбора автомобиля - грузоподъемность, стоимость и пробег до капитального ремонта.

Результатом работы стала оценка экономических результатов, то есть расчет дохода, прибыли и рентабельности работы АТП, а также разработаны должностные обязанности специалистов предприятия, рассмотрена значимость мониторинга и контроля маркетинговой деятельности.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003 - 416с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с

5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2004 - 305с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998 - 105с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998 - 896с.

8. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 -- 631 с.

9. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2002 -- 304 с.

10. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.

Приложение

Технические характеристики фургонов изотермических ЗСА-950-20ПЛ/ДМ

Таблица 5

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6