Маркетинг в индустрии гостеприимства

Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества , члены которых имеют сходные интересы , ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons ориентированы на представителей высшего класса.

Социальные факторы

Группы

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы . Те группы , к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую , называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья , друзья , соседи , коллеги по работе и другие , с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения) , и вторичные социальные группы (люди ,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи : церковные паства, профсоюзы и т.д.).

Референтные группы - это те группы , которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.

Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп , к которым они не принадлежат , но хотели бы принадлежать.

Занимаясь маркетингом , необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка , который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам : 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни ; 2)влияют на его жизненные установки ; 3)способствуют конформизму , и это может влиять на то , какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

В подобных группах обычно имеются лидеры . Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров , и человек , являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом , необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например , имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Роли и статусы

Человек всегда является членом сразу многих групп - собственной семьи , клубов , разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия , которые ожидают от человека другие члены группы , в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека - это роли сына или дочери, мужа или жены , начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде , она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль , которую мы играем , оказывает влияние и ситуация .Отдыхая в пятизвездочной гостинице , мы ожидаем , что обслуживание будет намного лучше , чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне , то это вызывает неудовольство . И Это значит, что , например, персонал играл не ту роль ,которую от него ожидают.

В каждой роли содержится указание на статус индивида , отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса . Например , президент крупной компании сильно расстроится , если гостиничные номера люкс будут заняты . При этом причиной его расстройства является не столько то , что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше , сколько мнение его партнеров.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг , которые они приобретают , изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.

Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают . Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение , которое они придают таким “мелочам” , как поручни и дополнительные полотенца в ванной , ночник у кровати ,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню . Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей , исследователи отметили ,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.

На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи , финансовое положение , характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции , типичные для каждой группы.

Этапы жизненного цикла семьи

Род занятий

На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так , деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники - в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.

Материальное положение

Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов.

Психологические факторы

Мотивация

Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны , чтобы побудить человека к совершению немедленного действия . Потребность становится мотивом поведения только тогда , когда достигает достаточного уровня интенсивности . Психологи разработали несколько теорий , объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.

Теория мотивации по Маслоу.

Абраам Маслоу пытался объяснить , почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому , что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.

В первую очередь человек пытается удовлетворить самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения эта потребность перестает быть мотивом , и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например , голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом , насколько чист воздух, которым он дышит(П2), мнением других о себе (П3); желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том , что человек, у которого пусто в желудке , вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется , наступает черед для следующего ранжирования.

Восприятие

Мотивированный человек готов действовать . Каковы будут действия , зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию , будут действовать по-разному в зависимости от того ,как они воспринимают данную ситуацию?

Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов , из которых не последнее место занимает реклама .В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений . Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно , большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами , восприятие наше действует , отбирая определенные стимулы выборочно.

Даже тот стимул, который потребитель заметил , далеко не всегда воспринимается им так ,как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира , существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями , которые у них уже сформировались.

Также люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию , которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря изберательности сохранения в памяти любой новой информации , человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton , обратит внимание на заметку в журнале , в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот , кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. это все объясняет и означает то , что маркетологам надо приложить много усилий , чтобы донести свои сообщения до целевого рынка .

Усвоение

Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение , сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз , сообщают об изменениях ,которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.

Убеждения и отношения

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.

Для маркетологов очень важно знать , какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т.к. люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно , что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт , отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Через убеждения выражается отношение к вещам. Отношениями определяются наша симпатия и антипатия к ним. Отношения часто называются также установками.

Негативное отношение изменить очень сложно и компания должна заботиться о своей репутации.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество отдельных факторов , влияющих на поведение потребителя. В таких условиях его выбор - это результат сложного переплетения множества составляющих : культурных , социальных , личностных и психологических. На многие из них маркетолог влиять не может , однако , зная их , он может лучше понять поведение потребителя и его реакции.

2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке

Маркетологу необходимо иметь представление о том , каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так , например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном .Организовать обед для секретарш и вручить им , к примеру , памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.

Процесс принятия решения о покупке

Этот процесс проходит в 5 этапов.

Процесс принятия решения о покупке

В этой схеме мы можем подчеркнуть тот факт , что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того , как покупка уже совершена. Соответственно ,мы понимаем, что занимаясь маркетингом , нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.

Процесс покупки проходит все 5 этапов , какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например , покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетолога- иметь покупателей ,реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.

Для успешного маркетинга необходимо учитывать и разрабатывать программу действий для каждого звена процесса принятия решения о покупке. А результат можно будет оценить , рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов - не только заполучить нового клиента , но и удержать , сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.

2.2 Сегментация рынка

За многие годы своего существования термин “рынок” приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место , где собираются покупатели и продавцы , чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок - это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг . Для маркетолога же - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта .

Организации понимают , что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много , они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях .

Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии.

1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство , массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами , в разном оформлении , разного качества, стиля и т.д.

3. Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг , который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности , а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка , которые ему лучше всего подходят.

Три основных этапа целевого маркетинга.

Рыночная Рыночное Рыночное

сегментация целеполагание позиционирование

1 этап - сегментация рынка, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и услуги .Компания определяет разные способы , при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг - определение целевого рынка , т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности. 3 шаг - рыночное позиционирование , т.е. работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.

2.2.1 Рыночная сегментация

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности ,места проживания , отношения к покупке и покупательские привычки.

Сегментацию рынка можно проводить по разным критериям, рассмотрим главные из них.

Географическая сегментация

Для сегментирования по географическому признаку рынок следует разделить на разные географические единицы , такие, как страны , области , округа , города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу , учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например , в сети Hyatt Hotels поняли , чтобы соответствовать региональным потребностям , необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу : их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания , не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.

Демографическая сегментация

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5