Маркетинг в индустрии гостеприимства

5. иметь ресторан с ограниченным меню;

6. иметь помещения общего пользования и помещения для собраний;

7. быть стандартизована по услугам и иметь в одном регионе 5-8 филиалов;

8. торговое название Мarriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости.

Далее идет испытание концепции на группе целевых клиентов .

Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка первоначальной маркетинговой стратегии для внедрения продукта на рынок. Она включает описание целевого рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж , долю рынка и целевую прибыль на несколько лет. Стратегия маркетинга также охватывает такие аспекты , как планируемая цена нового продукта, планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса.

Необходимо также провести бизнес-анализ, т.е. оценить привлекательность продукта с точки зрения экономических показателей ( прогноз объемов продаж, издержек и прибыли).

Если концепция продукта выдерживает бизнес-тест , наступает следующая стадия - разработка, в ходе которой создается прототип нового продукта.

Мarriott построила прототип номера Сourtyard с переносными стенами и разработала 3 варианта номеров этого типа : стандартной, укороченной и узкой конфигурации . В целом потребителям новая концепция понравилась , но они отвергли узкую конфигурацию.

Далее следует пробный маркетинг, который позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед внедрением продукта в полном масштабе.

Компания Мarriott выбрала Атланту в качестве пробного рынка для испытания первой новой гостиницы Сourtyard Мarriott , открывшейся в 1983 г.

Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения : выпускать или нет новый продукт.

Выпуская новый продукт на рынок , компания должна решить : когда, где , для кого и как это делать.

Стратегии жизненного цикла продукта

Выпустив на рынок новый продукт, руководство компании желает ему долгой и прибыльной жизни. Жизненный цикл (Product Life Cycle-PLS) продукта состоит из 5 стадий.

Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с отдельно выделяемыми стадиями, может помочь выбору необходимых мер , при помощи которых можно продлить жизненный цикл продукта. Изменение рыночной среды и характера конкуренции заметно влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это должным образом.

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Прибыли часто вообще не бывает или она незначительна . Затраты на продвижение на этой стадии очень велики , так как необходимо сообщить потребителям о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их его купить.

Если продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста , и объем продаж быстро начинает расти.

Для продления стадии быстрого роста рынка компании обычно применяет несколько различных стратегий:

· повышает качество продукта, добавляет к нему новые характеристики;

· выходит на новые сегменты рынка;

· в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей.

В какой-то момент скорость роста продаж продукта снижается , и он переходит в стадию зрелости. Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, а конкуренция обостряется. Единственный способ значительного увеличения сбыта - переманить потребителей у соперников.

В конце концов объем продаж большинства видов продукции и брендов падает. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.

Ценообразование

Цена - это количество денег, требуемых за товар или услугу. Или, если выразить этот подход более широко, цена - это сумма ценностей , которую потребитель обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

На принятие компанией решений по системе ценообразования влияют как внутренние, так и внешние факторы.

Факторы, влияющие на ценовые решения

Внутренние факторы

Прежде чем установить цену на свою продукцию , компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем надлежащим образом , ее стратегия использования маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, Four Seasons определяют себя как роскошные гостиницы и устанавливают плату за номера выше , чем большинство других заведений подобного типа.

Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену. В качестве примеров основных целей маркетинга можно назвать выживание, максимизацию краткосрочных прибылей , максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара.

Выживание . Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств , может снизить расценки.

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль , поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис , по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.

Лидерство по качеству товаров и услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.долл. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс , им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.

Стратегия использования маркетинг-микса

Чтобы сформировать последовательно реализуемую и эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой самого продукта, системой его дистрибьюции и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.

Издержки указывают ту минимальную цену, которую компания может установить за свой продукт. Они бывают двух видов : постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это затраты , которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта.

Переменные издержки - это затраты , которые непосредственно зависят от уровня производства.

Общие ,или полные , затраты - это сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки.

Руководство компании должно решить , кто в организации устанавливает цены. В маленьких структурах бизнеса цены устанавливает чаще всего не маркетинговый или коммерческий отдел, а сами руководители компании. В больших компаниях, как правило, занимаются общекорпоративный или региональный отдел или команда менеджеров на основе принципов, установленных руководителями высшего уровня компании.

Внешние факторы

Если издержки определяют нижний предел цены, то рынок и спрос - их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Степень свободы установления продавцов цен на свою продукцию зависит от рынка, на котором он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков .

Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара .

При чистой монополии на рынке действует только один продавец.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют своей продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене.

В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит всего из нескольких продавцов , которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок трудно, продавцов здесь немного.

В конечном счете именно потребитель решает , правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя.

Различные сегменты рынка оценивают продукты по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки продуктами с нужными для них свойствами. Для некоторых рынков это означает скромное качество и низкие цены; для других - превосходное обслуживание и высокую цену.

Когда компания знает цены и предложения конкурентов , она может использовать эту информацию как отправную для определения уровня собственной цены.

Основные подходы к установлению цен

1. Самый простой метод ценообразования - “издержки плюс”, означающий прибавление к затратам на продукт стандартной надбавки ( markup).

2. Цена устанавливается такой, чтобы доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг или обеспечили определенный уровень поступлений на инвестиции.

3. Ценообразование , основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает цены конкурентов и в меньшей степени - затраты или уровень спроса.

Стратегии ценообразования

Ценовые стратегии обычно зависят от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, поскольку здесь могут быть разнообразные ценовые вариации.

Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя на рынке как люксовые и эксклюзивные , выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.

Стратегия “снятия сливок” - это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может устанавливать высокие цены , если на номера имеется большой спрос.

В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию в течение длительного срока осуществлять почти невозможно.

Стратегия “прорыва на рынок”. Компании назначают на свою продукцию низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.

Стратегия определения цены пакета. При этой стратегии объединяют насколько товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения клиентов-игроков , которые много тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет играть роль приманки. Часто в такой пакет услуг включают питание, напитки и развлечения , также продаваемые ниже стоимости или предоставляемые вообще бесплатно.

Скидки за объем. Гостиницы устанавливают специальные расценки для привлечения тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров течение определенного периода времени.

Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - это пониженная цена для покупателей, приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низок.

Дискриминационное ценообразование. этот подход относится к сегментации рынка и дифференциации цен , в основе которых лежат параметры ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.

Психологическое ценообразование. При определении уровня цен с учетом психологии используются такие аспекты , как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

Ценовое стимулирование сбыта. Здесь временно назначаются цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство.

Изменения цен

После разработки ценовых стратегий компании могут оказаться перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или повышение цены.

Инициативное снижение цен. Причинами для снижения цен могут быть: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мер продвижения своей продукции , улучшения качества или других приемов.

Инициативное повышение цен. Главный фактор- инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции , гостиницы могут повысить цены вдвое.

5. Каналы дистрибьюции

Если представить саму гостиницу сердцем компании, то системы дистрибьюции можно считать ее кровеносной системой .

В сегодняшней конкурентной среде недостаточно рассчитывать только на центральную систему резервирования мест и собственные возможности сбыта. Компании должны развивать все более сложные ,комплексные сети и системы дистрибьюции.

Канал дистрибьюции ( распределения) - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс предоставления товара или услуги индивидуальным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции в индустрии гостеприимства формируются на основе договорных отношений и союзов.

Использование посредников необходимо для большей эффективности маркетинга продуктов, делающих их доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт , специализацию и масштаб операций посредники обычно могут предложить больше , чем сама компания.

Рыночные посредники в индустрии гостеприимства включают туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, правительственные туристические ассоциации, глобальные системы дистрибьюции, интернет.

6. Продвижение продукции

Система продвижения - это комплекс , включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта , связи с общественностью (PR).

 7.1 Реклама

Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг каким-то спонсором.

Основные решения, связанные с рекламой

1. Постановка целей. В их основе лежит информация о целевом рынке , позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению : информировать, убедить или напоминать.

Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового продукта и создании первичного спроса.

Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и формировании компанией выборочного спроса. Когда происходит прямое или косвенное сравнение одной торговой марки с другими, убеждающая реклама становится сравнительной.

Применение рекламы с прямым сравнением - достаточно противоречивый прием. Многие маркетологи полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они в первую очередь привлекают внимание к продукции конкурента , а не к товарам и услугам самой компании.

Напоминающая реклама важна для товаров и услуг , достигших стадии зрелости, т.к. заставляет потребителей не забывать о них.

2. Составление рекламного бюджета. При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы.

· Стадия жизненного цикла товара. Новые продукты обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, необходимых, чтобы создать осведомленность потребителя и побудить его попробовать новинку.

· Конкуренция и помехи . На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой , чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка , торговая марка должна рекламироваться более часто.

· Частота рекламирования также влияет на размер рекламного бюджета. Чем больше требуется повторений рекламных сообщений о торговой марке , тем больший требуется бюджет.

· Дифференциация продукта. Для выделения продукта , схожего с другими товарами и услугами в своей группе ( например, гостиница с ограниченным обслуживанием), необходима мощная реклама. Если его отличия от продукции конкурентов действительно значительны, реклама должна довести эти различия до потребителей.

3. Разработка рекламного сообщения. Большой рекламный бюджет - это еще не гарантия успешной рекламной кампании. Сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески продуманы и спланированы, интересны и полезны потребителям, без чего не смогут привлекать и удерживать их внимание.

Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем основным характеристикам . 1) Они должны быть значимыми и указывающими на выгоды, которые делают продукт для потребителя более желательным или интересным. 2) Они должны отчетливо передавать привлекательные черты продукта. Из сообщения должно быть ясно, почему этот продукт лучше соперничающих с ним торговых марок. 3) И наконец, сообщения должны вызывать доверие .

4 Решения по медийным средствам. Чтобы выбрать средства информации , рекламодатель должен решить , какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы , чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - это измерение доли людей (в процентах) на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода. Частота определяет , сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения.

Специалист, отвечающий за выбор средств информации, должен знать параметры охвата, частоты и степени воздействия каждого типа основных медийных средств. Ими могут быть газеты , телевидение, прямая рассылка рекламных объявлений по почте , радио, журналы и наружная реклама. Отбор этих средств должен быть произведен на основе ряда характеристик:

· приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

· специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;

· стоимость.

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например , если объявление должно появиться в журналах, специалист данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров , а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность , престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном. Произведя такую оценку , специалист принимает решение , какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия.

Показатель стоимости рекламы в расчете не 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Если объявление в журнале “Х” стоит 58 тыс.долл. , а расчетный круг читателей журнала - 6 млн человек , стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых , контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала “Вог” обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала “Ньюсвик”. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества ( престижность , достоверность) разных изданий.

4. Выбор времени использования медийных средств. Рекламодатель также должен решить, как распределить рекламное сообщение в течение года. Для создания эффективной рекламы гостинице необходимо знать, из каких мест приезжают гости и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров.

7.2 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. При его осуществлении изучают клиента , занося его фамилию и потребительские характеристики в базу данных, что позволяет им строить в будущем отношения с этим клиентом более целенаправленно и на постоянной основе.

Существует несколько причин для все более широкого распространения прямого маркетинга.1) Он позволяет осуществлять точный выбор целевых клиентов. 2)персонализация - персонифицированное предложения для удовлетворения потребностей целевого рынка. 3) конфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия для конкурентов не видны. 4)возможность измерения результатов.

Развитие маркетинговых систем на основе базы данных

Чтобы осуществить успешный прямой маркетинг , компании должны вложить средства в создание и развитие маркетинговой базы данных. Такая база данных организуется как собрание данных об индивидуальных , потенциальных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга и пригодных для достижения самых разных маркетинговых целей.

7.3 Стимулирование сбыта

К рекламе тесно примыкают два других массовых инструмента маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и паблик рилейшнз (PR).Стимулирование сбыта - это краткосрочные стимулы, поощряющие людей покупать или продавать товары или услуги, это разнообразный набор инструментов , разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка.

Основные средства стимулирования потребителя :

· образцы - это предложение некоторого количества товара . Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену;

· купоны - это сертификаты , которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров;

· премии - это товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке продукта. Гостиницы несут существенные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов ( полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат) . Известно, что их забирают гости , которые воспринимают эти вещи , как предметы для стимулирования услуг компании , или как “подарок за посещение”, или просто как “сувенир”;

· награда за регулярное пользование- это денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании. Marriott разработала план, по которому гости, которые часто останавливаются в их гостиницах, получают премиальные баллы;

· стимулирование сбыта на месте покупки включает выставки и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи. Гостиницы используют демонстрационные столы и стойки, установленные в фойе, чтобы стимулировать продажу номеров других гостиниц этой же сети и дополнительных услуг - от парковки автомобилей до катания на санях;

· конкурсы, лотереи и игры.

Разработка программы стимулирования сбыта

Она состоит из следующих этапов:

1. Определение размера средства стимулирования.

2. Определение условий для участия в программе стимулирования.

3. Принятие решения, как продвигать и распространять программу стимулирования сбыта.

4. Определение времени стимулирования сбыта.

5. Определение бюджета расходов на стимулирование сбыта.

После этого компания должна оценить результаты выполнения целей программы.

7.4 Паблик рилейшнз

Определения PR даются самые разные , но для индустрии гостеприимства - как создается впечатление, лучше всего подходит определение , предложенное компанией Hilton International - процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтние со стороны клиентов при участии третьей стороны.

В прошлом было принято, что функциями маркетинга и PR в компании занимались разные отделы. Теперь эти задачи все больше и больше интегрируются.

Отделы PR занимаются 5 основными видами деятельности.

Отношения с прессой. Целью является размещение соответствующей информации , чтобы привлечь внимание к какой-то личности, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостеприимстве - достоверность. Паблисити в основном рассматривается потребителями как информация, полученная из третьих рук.

Паблисити продукции связано с “раскручиванием”продукции.

Корпоративные коммуникации. Этот вид деятельности включает внутреннюю и внешнюю коммуникации и обеспечивает понимание сущности организации и ее деятельности.

Лоббирование - это общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования отдельных законодательных актов и мер регулирования.

Консалтинг включает в себя советы руководству по общественным вопросам , положению и имиджу компании.

Паблисити

Это одна из основных функций PR. Задача паблисити - обеспечить редакционное ( в отличие от оплаченного самой компанией) освещение товаров и услуг в печатных и транслируемых средствах массовой информации.

Процесс осуществления PR.

1. Проведение исследований с целью уяснения миссии компании, ее культуры и цели коммуникации.

2. Задание маркетинговых целей.

· Сформировать осведомленность о продукте.

· Сформировать доверие к продукту. Товару или услуге начинают больше доверять , если PR-специалисты помещают информацию о них от имени редакции.

· Стимулировать персонал, занимающийся продажами , и рыночных посредников.

· Снизить затраты на продвижение. PR стоит дешевле , чем непосредственно реклама в прессе или по почте.

3. Определение целевой аудитории. Об успехе PR можно говорить , если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента.

4. Выбор PR-сообщений и средств их доведения до целевой аудитории. Далее PR-специалист может выбрать или создать интересное сообщение о товаре или услуге. Также можно провести мероприятие, которое будет освещено в прессе . В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новость, а не искать ее.

5. Реализация плана маркетингового PR.

6. Оценивание результатов PR.

· Экспозиция. Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций и сообщений в эфире. Однако эти показатели не всегда могут удовлетворить специалистов : из них не ясно , сколько человек действительно читали, слышали или помнят информацию и что они подумали после ее восприятия.

· Осведомленность/Понимание/Изменение отношения. Например, сколько человек помнят, что слышали ту или иную новость ? Сколько из них рассказали об этом другим? Сколько изменили свое отношение , узнав новую информацию?

· Вклад в объем продаж и прибыль. Наиболее ценный показатель - влияние кампании на объем продажи и доход, если, конечно, его можно получить. Хорошо спланированная PR-кампания , как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Однако из-за этого вычленить влияние только PR- составляющей очень трудно.

7.4.1 Основные инструменты маркетингового PR

Публикации. Компании обычно сильно рассчитывают на то , что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и окажут на них требуемое воздействие. В состав этих материалов входят ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи и т.д.

События. Компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия.

Новости. Основная задача PR-специалиста - поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Подчеркнутое внимание к прессе , несомненно, обеспечит более благоприятное и полное освещение деятельности компании.

Выступления создают паблисити компании и ее продукции: нужный эффект достигается при распечатке экземпляров или фрагментов речи и распределении их среди представителей прессы, акционеров, сотрудников и других заинтересованных лиц.

Общественные виды деятельности - вклад времени и денег в добрые дела , занятие благотворительностью.

Медийные средства и индивидуальные компании. В обществе, склонном к избыточной коммуникации , структурам бизнеса приходится усиленно бороться за внимание к себе. Надо стараться создать визуальную индивидуальность, немедленно узнаваемую общественностью. эта индивидуальность передается при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, карточек, зданий, униформы, стиля одежды и транспорта.

7.4.2 Управление кризисными ситуациями.

Гостиницы работают 24 часа в сутки. Менеджеры должны быть постоянно готовы , что может произойти что-нибудь непредвиденное. Программа управления кризисными ситуациями должна уменьшить негативный эффект таких событий.

Первый шаг в управлении кризисными ситуациями - принять все меры предосторожности против происшествий. Если же кризисная ситуация наступила, хорошая коммуникация с прессой может ослабить влияние негативного паблисити.

При управлении информацией во время кризиса наиболее важны 4 аспекта. 1) Компания должна назначить представителя для общения с медийными средствами. Остальных сотрудников следует проинструктировать, чтобы они отсылали представителей прессы , которые к ним обращаются , по всем вопросам к этому человеку. В результате этого можно Быть твердо уверенным, что компания представит один варианта рассказа о событиях. 2) этот человек должен выступать, основываясь только на фактах. 3) Если у гостиницы есть PR-агенство, следует с ним немедленно связаться. 4) Наконец, компании следует уведомить прессу о факте кризиса и далее своевременно ее информировать о развитии событий.

После того, как кризис закончился, руководство должно всесторонне проанализировать ситуацию. Можно ли было предотвратить кризис, а если да, то как? Действовали ли сотрудники должным образом? Насколько хорошими были отношения с медийными средствами? Чему мы научились в результате кризиса , и как это поможет в нашей деятельности в будущем?

Заключение

Ознакомясь с этой работой , можно еще раз убедиться насколько важен маркетинг. Без него невозможно не просто действовать на рынке, но и создать компанию.Уже на начальном этапе создании маркетинг присутствует и играет главную роль.

Маркетинг - это наиважнейший элемент деятельности любой организации.

Список использованной литературы:

1“Маркетинг.Гостеприимство.Туризм” Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз.Издательское объединение “Юнити”,Москва 2002

2“Основы маркетинга” Ф. Котлер. Издательский дом “Вильямс”, Москва, Санкт-Петербург, Киев 2005

3“Европейский гостиничный маркетинг”. “Финансы и статистика”, Москва 2004

4“Введение в гостеприимство” Дж. Уокер.Издательское объединение “ Юнити”, Москва 1999

5“Организация приема и обслуживания туристов” Т.Л.Тимохина.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5