Маркетинг в индустрии гостеприимства

Экспереминтальный метод хорош для того , чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том , чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами , которые либо не согласятся на личное интервью ,либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако процент и / или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное бывает 2 типов :

1. Индивидуальное обычно происходит дома, в офисе, на улице , в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени - от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые компании предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время. Этот способ является самым дорогим.

2. Опрос “фокус-групп” обычно проводится специально подготовленным человеком (модератором группы), в которую входит от 6 до 10 человек. За свое участие интервьюируемые обычно получают небольшие суммы или какой-то подарок. Мероприятие организуется в непринужденной обстановке. Например , в некоторых гостиницах практикуется приглашать на бесплатный завтрак представителей того или иного сегмента рынка. В ходе беседы менеджер может выяснить, что им нравится в работе гостиницы и что можно было бы сделать , чтобы их пребывание стало еще более приятным и комфортабельным. Гостям нравится подобное внимание руководства гостиницы , а менеджеры получают ценную информацию. Главные проблемы личного интервью - это довольно высокие затраты и ограниченность выборки.

План выборки

Выборка - сегмент населения , призванный олицетворять собой население в целом. При определении выборки необходимо продумать следующих 3 вопроса. Во-первых , из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого нужно интервьюировать : мужа, жену , других членов семьи или агенства по организации поездок? Чтобы ответить на этот вопрос надо решить , какого типа информация ему нужна и кто ею скорее всего обладает?

Во-вторых, сколько людей надо опросить?

В-третьих, как производить выборку? Она может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет равный шанс быть отобранным; или целенаправленной, когда выбираются те представители населения , у которых легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп ( квотированная выборка ).

Инструментарий исследования

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов , на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле , что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки , каждый вопрос взвесить с точки зрения того, помогает ответ на него достичь цели исследования или нет.

На ответ часто влияет форма , в которой задается вопрос. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов , и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытые вопросы предполагают , что респондент даст ответ самостоятельно , в собственной формулировке.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования , в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с определенным объявлением или изображением используют гальвонометры. Гальвонометр фиксирует малейшие выделения пота , которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз , с помощью которого определяют , на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

Представление плана исследования

На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде .В нем должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели , определен объем информации , которую надо собрать , указаны источники вторичной информации и методы сбора первичной информации , а также показано , каким образом проведенное исследование и его результаты должны помочь менеджерам по маркетингу принимать решения. Кроме того, должны быть указаны расходы на реализацию плана.

После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации, для чего осуществляются процессы сбора , обработки и анализа нужной информации.

Далее исследователи должны интерпретировать полученные результаты исследования , сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству компании. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками . Менеджерам в первую очередь нужны не они , а выявленные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор , пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно , чтобы собранная информация дошла до нужных менеджеров и в нужное время.

 4. Разработка продукта и управление им

Номер в гостинице , отдых на Гавайских островах , автобусные туры - все это продукты. Продукт - это совокупность всего того , что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения , использования или потребления , способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты , услуги , места , организации и идеи.

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте , как о системе из 4 уровней : основной продукт , сопутствующий продукт ,дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной продукт

Основной уровень - это продукт как таковой , отвечающий на следующий вопрос : “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так , покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра , они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять , что является основной выгодой для потребителей каждого продукта , и продавать именно эти выгоды , а не какие-то свойства продукта.

Сопутствующий продукт

Им являются товары и услуги , необходимые потребителям для того , чтобы использовать основной продукт . Например , гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров , круглосуточное обслуживание в номерах , ресторан , телефоны в номерах , услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.

Дополнительный продукт

Основной продукт требует сопутствующих продуктов , но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты , придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн , залы здоровья с полным обслуживанием и т.д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке ,на другом может быть дополнительным.

Продукт в расширенном толковании

Включает в себя доступность ,общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом , их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Иными словами , расширенное толкование продукта включает то , что предлагается потребителю, и то , как это предлагается .

Вопросы , связанные с продуктом

Доступность

Motel 6 располагает свои заведения вдоль крупных шоссе , поскольку их клиенты приезжают на машинах . Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов , поскольку чаще всего клиенты - бизнесмены. Доступность также связана с часами работы . Закрытое заведение клиенту , естественно недоступно . Гимнастические залы гостиницы , открывающиеся в 7 ч утра , бесполезны для бизнесмена , который хочет подняться в 6 ч утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Поэтому надо учесть , что доступность - одна из самых важных составляющих расширенного толкования продукта , предлагаемого в индустрии гостеприимства .

Атмосфера предложения продукта : внешняя среда

При обслуживании клиента очень важным фактором является общая атмосфера заведения. Именно она может стать основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием .

Один психолог , изучающий воздействие среды на людей , описывает среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низко” в данном случае относятся к информации , получаемой от среды . Типичные атрибуты высокозаряженной среды - яркие цвета , яркий свет , громкие звуки , масса людей и движения , и наоборот, их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу , в то время когда низкозаряженная среда порождает у посетителей раслабленное состояние . Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженная среду , создающую возбуждение , которое они и ожидали здесь найти .

Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня , напротив , склонны предпочитать низкозаряженную среду .

Окружающая среда многих городов , например Нью-Йорка , Токио , Мехико, Москвы , является высокозаряженной . Поэтому многие преуспевающие гостиницы и рестораны в этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище, где можно укрыться от суматохи и высокой динамики города.

Создавая продукты индустрии гостеприимства, обязательно необходимо учитывать , в какой атмосфере они будут предлагаться. Маркетологи должны хорошо понимать , что хочет получить клиент , покупая продукт , и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции , которые он хочет получить или ,наоборот, избежать. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?

Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг

В системе предоставления большинства гостинечных и туристических услуг одним из ее участников является клиент . Его участие имеет три стадии вовлеченности : присоединение, потребление и прекращение . На начальной стадии присоединения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает требуемую услугу. Поэтому , разрабатывая продукт , мы должны сделать доступ людей к информации об этом новом продукте максимально простым.

Стадии присоединения часто способствуют специально выставленные образцы . Попадая в другие страны , путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды . Чтобы преодолеть подобный барьер , гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) специально знакомит своих гостей с местной кухней : в помещении рядом с фойе , где гости обычно пьют коктейли, располагают типичную тележку продавца с образцами местных блюд. Это новшество вызвало положительный настрой у посетителей , благоприятно повлияло на общую атмосферу в гостинице , познакомило гостей с блюдами местной кухни , которые подаются в ресторане гостиницы , и принесло дополнительную прибыль. Потреблением называется стадия , на которой клиент непосредственно потребляет приобретенные товары и услуги . В ресторане это происходит , когда гость обедает , в гостинице - когда он в ней останавливается. Разработчики продукта индустрии гостеприимства должны хорошо понимать , как гости будут взаимодействовать с предлагаемыми ими продуктами. Надо учитывать ,что частью продукта являются и сотрудники , и другие клиенты , и вся среда , в которой осуществляется процесс его потребления.

Стадия прекращения начинается тогда , когда гость прекращает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортное средство для поездки в аэропорт.

Продуманный подход к указанным трем стадиям помогает менеджерам лучше понять роль клиентов общей системе предоставления услуг. Результатом этого становится такая разработка продукта , при которой он более полно удовлетворяет потребности клиента.

Решения , связанные с брендом

Брендинг используется уже достаточно давно и успешно. Некоторые бренды стали такими сильными , что стали использоваться как родовое понятие. Аспирин , геркулес, целлофан в свое время были обычными брендами.

Бренд (brand) - это название, термин , знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Фирменное название ( brand name )- та часть бренда, которую можно написать буквами и прочитать , как , например Disneyland, Hilton, Raffles. Фирменная марка (brand mark) - это тоже часть бренда , которая легко узнаваема, но не может быть передана вербально: это, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт . Примером может служить “Н” (Hilton). Торговая марка (trademark) - это бренд или часть бренда , обеспечение правовой защиты ; она предоставляет продавцу исключительное право пользоваться фирменным названием или фирменной маркой.

Бренд и торговая марка делают продукт легко узнаваемым.В гостиничных сетях можно найти много примеров легко узнаваемых черт предлагаемых здесь товаров и услуг: красные вывески характерны для гостиниц Marriott .

Ценность фирменному названию предает то, как оно воспринимается потребителями . Бренды привлекают потребителей , создавая у них впечатление хорошего качества предлагаемого продукта и его высокой потребительской ценности. Так, Embassy Suites - имидж структуры хорошего качества ,состоящей из одних люксовых апартаментов. Потребители должны воспринимать бренд как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими его альтернативами.

Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупный бренд со множеством товарных единиц, должен разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если бренд приобретает имидж высокого качества, потребители ожидают получить одинаковое качество во всех его структурных заведениях, носящих его фирменное название. Меняющиеся стандарты и разная маркетинговая политика снижают ценность бренда. В этом отношении постоянство и стандартизация - очень значимые факторы.

Разработка нового продукта

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт , как правило , проходит определенный жизненный цикл : он рождается , проходит несколько стадий и ,наконец , когда появляются продукты “помоложе” и лучше удовлетворяющие потребности потребителей ,умирает.

Понятие жизненного цикла продукта приводит к двум крупным проблемам. Во-первых, поскольку все продукты со временем устаревают , компания должна отыскать новые продукты , чтобы заменить ими устаревшие ( проблема разработки нового продукта) . Во-вторых, компания должна понять , как происходит старение ее продукта , и по мере того как продукт проходит четыре разные стадии своего жизненного цикла , менять свою стратегию маркетинга.

Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки нового продукта.

Существуют два основных способа приобретения нового продукта. Один из них- приобретение его со стороны, т.е. покупка целой компании , патента или целой лицензии на производство продукта какой-нибудь другой фирмы. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают , многие компании приобретают существующие бренды вместо того, чтобы самим разработать новые. Именно так Аccor купила Мotel6, Сhoice - Rodeway , Econo Lodge , Friendship Inns.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для @того собственный отдел по исследованиям и разработкам.

Основные этапы разработки нового продукта

Поиски идей нового продукта должны вестись систематически ,а не время от времени. Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Она должна определить , что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель.

Для того, чтобы поток идей о новых товаров не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей: внутренние, потребители, соперники, дистрибьютеры и поставщики и другие.

Цель генерирования идеи - собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий - сократить количество обрабатываемых идей. Первая из этих стадий- отбор идей. При описании идей описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают в первом приближении размеры рынка , цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Также необходимо ответить на вопросы : полезна ли эта идея для компании в целом; совместима ли она с общими целями и стратегией компании; есть ли сотрудники, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи?

Отобранные идеи теперь важно развить до концепции продукта. При этом важно понимать разницу между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта - это представление о том продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция продукта - подробная версия идеи , выраженная в понятных для потребителя терминах. Имидж продукта - это восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.

В конце 1970-х компания Мarriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами . У нее появилась потребность в разработке концепции провинциальной и пригородной гостиницы.

Концепция нового продукта была названа Сourtyard Мarriott . Для разработки нового продукта М отобрала сотрудников из разных подразделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынка , в результате чего разработала следующие концептуальные основы для проекта гостиницы нового типа, которая должна :

1. быть сфокусирована в первую очередь на рынок транзитных, а не постоянных проживающих;

2. иметь не более 150 номеров;

3. иметь домашнюю атмосферу ;

4. не отбирать клиентов у других гостиниц Мarriott ( в маркетинге это явление называется каннибализмом);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5