Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Брэндинг является неотъемлемой часть маркетинга. Яркие брэнды создаются и запускаются яркими, талантливыми личностями. А большие компании с отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счесть: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro) [4, с. 88].

В процессе создания и позиционирования брендов совершенно необходимы исследования потребителей. Для этого полезны качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы), которые позволят с помощью различных проективных методик, и выявить потребительские представления о позиционируемом товаре.

На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Дальнейшая его жизнь зависит от создавшей его фирмы [6, с. 12-16] .

Нужно отметить, что "воспитание" и продвижение торговой марки в России - это достаточно сложный процесс. Специфика российского потребителя заключается в том, что, как это ни печально, но покупательская способность нашего населения еще не достигла среднеевропейского уровня, зато наши покупатели отличаются не только общей образованностью, но и очень высокой интеллектуальностью.

Эти основные особенности затрагивают как конечных потребителей товаров, так и руководителей и владельцев регионального бизнеса.

На современном рынке невозможно работать без брэнда. Товары, которые не имеют имени, не пользуются спросом. Это касается различных групп товаров.

Поведение российских потребителей, по большому счету, зависит от их уровня доходов и образа жизни. У малообеспеченных покупателей, для которых стоимость является главным показателем ценности покупки, объем "специального ассортимента" незначителен. Для среднего класса решающим стимулом для совершения покупки в большинстве случаев является брэнд. Стремление представителей среднего класса ко всему фирменному позволяет некоторым исследователям обвинять эту группу в брэндовом снобизме.

Анализируя стимулы, которые приводят к покупке, можно подразделить потребительские товары на три устойчивые группы.

Первую группу составляют "товары повседневного спроса". Это товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. К примеру, если человек любит черный хлеб с семечками, то он не будет выискивать брэндованный товар, а купит первый попавшийся ему на глаза хлеб с семечками. Состав или внешний вид являются ключевыми стимулами при покупке товаров этой группы. Кроме хлеба сюда можно отнести овощи, фрукты, зелень, сахар и др.

При покупке кетчупа, минеральной воды или майонеза внешнего вида продукта и его состава может оказаться недостаточно для совершения покупки. В результате покупатель начинает испытывать нечто вроде информационного вакуума. Вакуум может заполнить известное название. Такие товары вошли во вторую группу - "товары предварительного выбора".

Третья группа получила название "товары специального ассортимента". Сюда были включены товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Потребитель не станет покупать субститут только потому, что он дешевле по цене. Покупатель готов затратить дополнительные усилия и приобрести именно то, что хочется.

Для продажи под собственной маркой особенно интересны товары второй группы. Успешной может оказаться торговля товарами первой группы. Однако не следует ожидать прибыли от реализации товаров под магазинным брэндом "специального ассортимента". Этот проект непременно окажется провальным.

Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.

В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.

В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда - понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория "коллективного знака", т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.

Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

1.2 Бренд как основа маркетинга

Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University) [35].

Бренд - это:

1) юридический инструмент;

2) система отождествления;

3) компания;

4) идентификационная система;

5) образ в воображении покупателей;

6) личность;

7) отношение;

8) добавленная ценность;

9) эволюционирующая сущность.

Коротко расшифруем все понятия.

Юридический инструмент.

Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.

Способ отличия.

Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.

Система отождествления.

При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Образ в воображении покупателей.

Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.

Личность.

Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

Отношение.

В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")

Добавленная ценность.

Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену.

Эволюционирующая сущность.

Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.

Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей схемы:

Рис. 1. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли Сост.автором по мат. http://www.brandmarket.ru/article/Экономика бренда

По отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по- разному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам-заменителям брэнд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.

Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:

Рис. 2. Ориентация цена - качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков Сост.автором по мат. http://www.brandmarket.ru/article/Экономика бренда

Как видно из рисунка, рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций.

Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:

- роль брэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио - видеотехники),

- роль брэнда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).

- роль брэнда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности придерживаться той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра - другой и т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно относящиеся к брэнду и готовые заплатить существенно больше за качественные джинсы.

То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывает на задачи, встающие перед брэндом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.

Наиболее очевидна функция брэнда по отношению к влиянию покупателей. Сильный брэнд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брэндированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный брэнд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет “работать” брэнд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.

Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов, в России их можно свести к трем основным методам [21, с. 52-54].

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый.

Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брэндов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда. Рассмотрим пример.

В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции "Создание, продвижение и защита брэндов в России" в июне 2001 года оценить стоимость брэнда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов.

Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия - это задача, с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели.

Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи - не важно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

Но таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только "в нагрузку" к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится.

Формирование нового брэнда - сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют своим клиентам разбивать её на отдельные фрагменты и решать поэтапно. Первый этап, о котором и шла речь, - определение роли и места брэнда в общей стратегии конкурирования фирмы. Однако программа брэндироваия не будет успешной, если сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования не будет оптимизирован по трем оставшимся (кроме собственно брэнда) параметрам:

1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.

2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7