Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга

До начала акции:

В период с 12 по 19 апреля

Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.

За одну неделю до акции:

Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.

Общие затраты на проведение акции (долл.):

5000 - товар Joy Fit,

5000 - Neo Мажитель,

2000 - расходы на продвижение (промоушн),

2000 - транспортные расходы.

Систематизируем все данные в таблице (4)

Таблица 4.

Расходы на проведение рекламной акции в спортклубах Волгограда

Цель проведения акции:

- Ознакомить аудиторию с продукцией

- Переключить потребителей конкурентной продукции

3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении 5.

В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции, указанный в Приложении 1.

Согласие на проведение акции было получено от следующих спортивных клубов города:

- Body Solid, ул. Двинская,13 а,

- Body Sport, пл. Чекистов,1,

- Атлант, б. Победы,74 а,

- Атлант, ул. Паникахи,2а,

- Центральный бассейн, пр. Ленина,76.

4. Порядок проведения акции.

Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:

- рекламный стенд в разобранном виде в сумке

- продукт для дегустации - 2 вкуса.

- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).

Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.

- специальное моющее средство

- мусорное ведро

- хозяйственную тряпку

- ручка WBD

- папка для бумаг WBD

- Форма отчета промоутера

5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.

Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.

Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу

Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:

1. Учитывать целевую аудиторию (разную);

2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.

3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.

4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.

5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.

6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.

Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.

Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю (понедельник-суббота) с 19 апреля 2004 г. по 3 мая 2004 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.

Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.

Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.

Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.

На стойке размещается:

- продукт для дегустации (в закрытом виде).

- одноразовые стаканы (0,1) - основание вверх на салфетке.

- бумажные салфетки.

Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет супервайзер (с согласия руководства спортклуба).

Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.

Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.

Если сроки годности продукта подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.

По итогам дня промоутер предоставляет супервайзеру информацию о расходовании продукта на дегустацию и расходных материалов лично или по телефону.

6. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.

Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается супервайзером и заверяется представителем спортклуба.

Подсчитаем затраты на проведение акции.

Все затраты на проведение акции в спортивных клубах Волгограда можно представить в следующем виде.

1. Стаканы 0.1 - 300 шт.

2. Стаканы 0.2 - 2 шт.

3. Ложки кофейные -300 шт.

4. Салфетки бумажные - 2 уп.

5. Салфетка хозяйственная - 1уп.

6. Ведро - 1 шт.

7. Моющее средство - 1 шт.

8. Мешки для мусора - 1 уп.

9. Папка синяя - 1 шт.

10. Ручка «ВБД»- 1 шт.

11. Свитер -1 шт.

12. Дегустационная стойка «ВБД» -1 шт. 300$

Дегустационный материал: упаковки йогурта с соком Joy-fit Клубника-малина, персик-груша, бутылка в пленке 0,45 л.

Затраты на оплату труда промо-персонала.

Супервайзер 1 чел

Промоутеры: 10 человек

Зарплата - 50 р/час

Как было указано выше, итоговые затраты на промоушн и на товар составляют 2000 долл. и 5000 долл. соответственно.

Как показывают маркетинговые исследования, во время проведения акции объем продаж резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня.

Затем спрос на рекламируемый товар постепенно стабилизируется, но в общей сумме объем спроса возрастает на 10-15%, данная цифра и составляет ожидаемую прибыль от промо-акции.

По данным отдела маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» в период проведения акции по спортклубам Волгограда общий объем продаж составил 9214 кг, сумма продаж равна 255189 долл.

Занесем все данные по продажам продукта «NEO» компании в таблицу (5).

Как видно из таблицы, 9-я неделя - неделя проведения рекламной акции, была самой результативной по объему продаж, затем произошел небольшой спад спроса на товар, затем спрос стабилизировался, но в целом, спрос возрос.

Чтобы подсчитать прибыль от проведенной акции, находим среднее арифметическое (ар.) в период до 9-недели:

ар.1=126300+129780+118100+121300+129400+128790+131626+146296 = 1031592

ар.1= 1031592/8 = 128949

В период после проведения акции произошло падение спроса, среднее арифметическое этого периода равно:

ар.2= 147434+145162+144800=437396

ар.2 = 437396/3 = 145798,67

Таблица 5.

Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

Рис. 5. Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

Разница в среднем арифметическом

ар.= ар.1 - ар.2

ар.= 145798,67 - 128949

ар.= 16849,67

Прибыль от акции будет равна 16849,67 долл.

Выразим полученную разницу в процентном соотношении:

16849,67/128949*100 = 13,067

Итого, по полученным результатам, экономическая эффективность предложенного проекта составляет 13 %, что считается экономически выгодным (как указано выше, экономически эффективным считается прибыль от 10 до 15 %).

Итак, в заключение можно сделать следующие выводы.

Для продвижения продукта «NEO» Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» был предложен проект продвижения посредством бренд-маркетинга по спортивным клубам города Волгограда.

Проект осуществлялся в течение недели, в шести спортивных клубах.

По результатам проведения рекламной акции можно сделать следующие заключения. Проект является экономически эффективным, так как объем продаж после проведения рекламной акции возрастает на 13%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Создание системы лояльности - сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту. Наиболее распространенными являются карточные системы лояльности, привлекающие потребителей прогрессивной системой скидок. Уже и в Калининграде существует несколько фирм, применяющих выше названные системы. Они действуют достаточно эффективно и приносят хорошие результаты предприятиям Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.

Брендинг -- наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка -- удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная -- это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

В настоящее время широко распространено поклонение различным брэндам. Среди молодежи это в основном марки одежды такие как Adidas, Nike, Levi, s, Diverse и многие другие. Также широко распространены брэнды автомобильных марок, напитков, сигарет. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, особенно российским предприятиям, так как у нас еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Но некоторые российские предприятия не нуждаются в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «брэнд». Это, например, такие фабрики как Большевик, РотФронт, Спартак и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.

Необходимо отметить, что в целях избежания неприятных сюрпризов с подделками очень важным элементом брэндинга является защита, и в частности регистрация брэнда.

Принимая во внимание очевидную мощь марок, кое-кто предлагает включить их в раздел «Активы» балансовых отчетов компаний. Во всяком случае, некоторые органы стандартизации бухучета (включая Великобританию) серьезно изучают этот вопрос. Ну а пока что составители балансовых отчетов сосредотачивают свое внимание на активах, имеющих историческую ценность, вместе того чтобы предугадать будущее таких нематериальных активов, как торговая марка. Некоторые фирмы пытаются подсчитать стоимость торговых марок; они оценивают ожидаемые чистые доходы от продажи товаров и делают соответствующие скидки в зависимости от того, насколько точно им удается предсказать будущее той или иной марки.

Правда, здесь остается одно сомнение: введение капитала торговой марки в баланс предприятия может оказать просто удобным объяснением чрезмерно творческого подхода к составлению финансовой отчетности. Некоторые возражают, говоря, что, несмотря на глубину марки, оценка ее капитала не всегда может иметь смысл. В общем, несмотря на все еще существующие противоречия между финансовыми аналитиками и академическими исследователями относительно того, как именно измерить силу и мощь торговой марки. Как утверждает один консультант по вопросу торговых марок, практически в любом уголке земного шара «при упоминании слова Kodak люди мысленно представляют себе ту самую желтую коробочку». Источники: “Assessing brands: broad, deep, long and heavy”, The Economist (16 November, 1996), стр. 112-113;

John Rees, “McDonald's heads top brand list”, Marketing Week (15 November, 1996), стр.10;

Interbrand, World's Greatest Brands (New York: Wiley, 1996).

Маркетологи должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое послепродажное обслуживание покупателей.

Эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без успешного использования всего комплекса инструментов маркетинга: факторов цены и качества, представленности продукции в сети продаж, и, наконец, брэнда.

Проблематика бренд-маркетинга в данном дипломном проекте рассмотрена на примере ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн», которая является ведущим производителем экологически чистых, натуральных соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и продуктов детского питания в России.

В портфеле «Вимм-Билль-Данн» сейчас много брендов, в своей деятельности предприятие активно использует приемы бренд-маркетинга.

Продукт «NEO» является новым, инновационным проектом предприятия, поэтому целью данной дипломной работы стал проект мероприятий по продвижению данного продукта на рынок города Волгограда.

Целью проведения рекламной акции является знакомство целевой аудитории с продукцией, предлагая продегустировать продукт, переключение потребителей конкурентной продукции.

Предполагаемой целевой аудиторией являются:

- Люди, уделяющие внимание своему здоровью.

- Люди, следящие за своей фигурой, спортсмены.

Акция-дегустация проводится в течение недели в шести спортивных клубах города, по результатам акции подсчитываются объемы продаж продукта до и после ее проведения.

В результате проведения промо-акции объем продаж «NEO» в торговых точках города возрос на 13%, что является экономически эффективным.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения" (Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. N 242-ст)

2. Письмо Госкомстата РФ от 8 ноября 1995 г. N 17-1-17/1947 "Об отнесении торговых предприятий к розничным или оптовым"

3. Постановление Главного государственного санитарного врача РФ от 7 сентября 2001 г. N 23 "О введении в действие санитарных правил". Раздел 8

4. Leo Burnett - папа легендарных брендов. //Эксперт. - 1999.- № 16.- С. 88.

5. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2002.

6. Аветисян С. Брендинг в России. //Маркетинг. - 2004, №3

7. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие. МГУ, 1990

8. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

9. Академия рынка: маркетинг: Пер, с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2000. - 572 с.

10. Алексеев А. Развитие оптового рынка в России. //Маркетинг. - 2001, №1

11. Алексеев А.В. Современный оптовый рынок: обретение устойчивости //ЭКО. - 2001. - №12, с. 19

12. Алиев П.Э., Калинина А.Э. Формирование и функционирование регионального оптового продовольственного рынка. - Экономика, экология и общество России в 21-м столетии: Труды 3-й международной науч.-практ. Конференции. Спб.: Изд-во СпбГУ, 2001

13. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2002.

14. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2001. -12с.

15. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000. - с.473.

16. Базелл Р.Д, Коне Д-К., Браун Н.В. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2001.

17. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 2001

18. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2002.

19. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. -- СПб., 2002.

20. Браверман А.Л. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М., 2000.

21. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… //Наружная реклама России. - 2001. - № 10.- С. 52 - 54.

22. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Триада ЛТД, 2003

23. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент, М.: Гардарика, 2002

24. Герман Д. Создание стратегии брэнда: первое подробное руководство для уникальных и неотразимых брэндов. - Тель-Авив: Чериковер, 2001.

25. Герчикова И. Н. Менеджмент. Учебник. -- М.: Контакт, 2002

26. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Междунар. Эк. Отношения, 2001.

27. Герчикова И.Н. Маркетинг: организационная технология. - М.: МГИМО, 2002.

28. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. - 255с.

29. Глазунов А.В. Документы системы QS-9000/1 //Стандарты и качество. 2000, №6. с. 56-60.

30. Глухов В.В. Основы менеджмента. - СПб: Спец. литература, 2001

31. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000.-№1.-с.89-101. с. 37-40.

32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2002. с. 45-63

33. Гордон М. Оптовые посредники: Тенденции и прогнозы развития торговых предприятий России //РИСК. - 2001.

34. Гудушаури Г.В., Литвак Б.Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право: Учеб. пособие. - М.:ЭКМОС, 2002.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7