Анализ влияния внешней среды на деятельность предприятия
принцип взвешенного подхода,
который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно
меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим
переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок
чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую
характеристику качественных преимуществ товара;
принцип учета изменения
бюджетных и иных расходов предпринимательских единиц, который требует
соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры
маркетинга-микса.
Рациональность и разумное
сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут
быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала
предприятия. Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга-микса
следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на
маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре
маркетинговых мероприятий.
Рис.1.4 - Элементы
маркетинг-микса в системе предпринимательства
На функцию товарного оборота
и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.
Число возможных комбинаций
маркетинга-микса может быть определено по выражению: К=nа, где К -
число возможных комбинаций маркетинга-микса; а - число инструментов; n - число
субмиксов в структуре маркетинга-микса.
Например, при использовании
двух субмиксов (товарного и ценового) и четырех инструментов число возможных
комбинаций составит 24 =16, а при четырех субмиксах и восьми
инструментах число комбинаций возрастет до 48 = 65536 вариантов.
Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обращает внимание на
возможности и границы применения комплекса маркетинговых мероприятий. В связи с
тем, что один и тот же результат от проведения маркетинговых мероприятий может
достигаться различным сочетанием инструментария, возникает задача поиска
оптимального маркетинга-микса.
С одной стороны, процесс
оптимизации маркетинга-микса может быть связан с проблемами расширения ресурсов
маркетингового бюджета между отдельными маркетинговыми мероприятиями. А с
другой стороны, желаемый результат может быть достигнут благодаря изменению
таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджета
маркетинга.
Каждый субмикс маркетинга
содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что
большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и
распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент,
обеспечивающий информационную осведомленность предпринимательских единиц, имеет
большую тактическую значимость.
Однако следует иметь в виду,
что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени
будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.
Оптимальный маркетинг-микс
представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря
которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном
расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость
каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных
факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная,
посредническая), от вида товара и поведения покупателей.
Для отдельных товаров
значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет
решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная
политика может не иметь большого значения для стандартизированных или
однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров
повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика
играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио - и видеотехника и
т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости
от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль) (табл.1.3).
Таблица 1.3
Значимость* инструментов
маркетинга для отдельных товаров и услуг
Товар, услуга, инструмент
|
Зубная паста
|
Хлебобулочные изделия
|
Телевизоры
|
Костюм
|
Договор о кредитовании
|
Товарная политика
|
4
|
4
|
5
|
5
|
3
|
Ценовая политика
|
3
|
4
|
3
|
3
|
2
|
Реклама
|
5
|
1
|
4
|
2
|
4
|
Каналы сбыта
|
4
|
5
|
2
|
2
|
3
|
Личная продажа
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Связь с общественностью
|
-
|
-
|
4
|
2
|
3
|
*1 - малая значимость; 5 - большая значимость.
Р. Келер проанализировал и оценил важность разных инструментов маркетинга
для выборки 334 промышленных предприятий.
Оценка применения маркетингового инструментария для этих предприятий,
ранжированная по критерию важности, определялась следующим образом:
Маркетинговый инструмент 1. Товарная политика
2. Договорная политика 3. Коммуникативная политика 4. Распределительная
политика
|
Очередность применения инструмента маркетинга
предприятиями, выпускающими: ППТН* ТПС** 1 1 2 3 3 2 4 4
|
*ППТН - продукция производственно-технического назначения;
**ТПС - товары потребительского спроса.
Развитие теорий и практики разработки маркетинга-микса и на его основе
планирования маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании
теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента.
Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения
получения преимуществ предприятия у потребителей за счет проведения комплекса
маркетинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового
научного направления, нового подхода к организации предпринимательства и новой
функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факторы, как
целевая направленность в системе управления предприятия на удовлетворение нужд
и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия производителей
и потребителей, которые позволяют осуществлять непрерывный процесс согласования
и координации маркетинговых коммуникаций.
Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ
распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции,
формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей
в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование
экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило
применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это
означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и
ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась
интегрирующая функция маркетинга - управление всей системой маркетинга на
каждом иерархическом уровне функционирования экономики.
Маркетинг-менеджмент - это управленческая деятельность, связанная с
осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и
стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и
воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.
Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации
маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и
стимулирование продаж, а управление спросом.
Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную
деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных
преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ
окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала
организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование
маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся
ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е.
организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и
оценку результатов маркетинговой деятельности.
Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во
взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по
руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей
предприятия.
Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и
институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком
иерархическом уровне социально-экономической системы.
В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как
деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования)
какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или
контроль).
В институциональном смысле маркетинг-менеджмент - это руководящая сила,
которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий
распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения
и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы
выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент
рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры
управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду
маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура (рис.1.5).
Рис.1.5 - Среда
маркетинг-менеджмента
Процесс
маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с
помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает
проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ,
определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ
результата (табл.1.5).
Маркетинговая культура - это
совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую
деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления.
Концепция
маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и
анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования
стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции
маркетинга-менеджмента являются:
1) предпринимательство,
окружающая среда - структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли,
конкуренты;
2) формулирование политики -
концепция, модель, цели, стратегии;
3) реализация политики -
планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;
4) проверка и контроль
политики - результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных
изменений.
Таблица 1.4
Процесс решения проблем в
маркетинге-менеджменте
Этапы процесса
|
Объекты процесса
|
Примеры
|
Планирование
|
Ситуационный анализ: шансы/опасности,
окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства
|
Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал
|
Решения
|
Цели: требуемое состояние Стратегии: ориентация
на возможности
|
Покрытие издержек, доля рынка, оборот.
Кооперация, лидерство в ценах
|
Реализация
|
Средства выполнения: проведение, координация,
оптимизация
|
Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы
|
Контроль
|
Результаты: эффективность, адаптивность,
гибкость
|
Время развития, удовлетворенность сотрудников,
доля собственного капитала
|
Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации,
который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и
децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие
места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться
по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам
(например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого
признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака -
к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется
гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование
организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются
существенными составляющими комплекса задач маркетинга.
Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности
выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и
предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и
механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической
конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и
коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию
взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и
одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи
маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на
потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических
мероприятий плана маркетинга.
Важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента
приведены на рис.1.6 На этапе анализа исследуются возможные стратегические и
тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая
среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные
и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо
получить ответ на вопрос: где мы находимся?
Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных
маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом
исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие
рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на
этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие
рыночных отношений?
На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и
стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на
размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки
программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с
конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция
поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим
достичь?
Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических
маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования
маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке,
разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия
необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса
(товар, распределение, цена, реклама и др.)?
На последнем этапе - реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса
- рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации,
концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе
должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия
необходимы для адаптации спроса и предложения?
Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом:
"Процесс управления маркетингом состоит из:
1) анализа рыночных возможностей,
2) отбора целевых рынков,
3) разработки комплекса маркетинга,
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий".
В рамках изложенных подходов и характеристики процесса
маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности,
управленческие решения маркетинг-менеджмента в сфере маркетинга:
анализ:
а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния
организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки
маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;
б) внешней среды маркетинга - факторов микросреды и макросреды
предприятия;
в) потребительских рынков и поведения покупателей - исследование модели
покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на
процесс принятия ими решения о покупке;
г) рынков предпринимательских организаций и поведения
покупателей-организаций - исследование промышленного рынка и рынка
государственных учреждений;
д) конкурентов - выявление конкурентов, установление их числа и
потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей,
оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с
конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;
выбор целевых рынков:
а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;
б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;
разработка маркетинговой стратегии:
а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования
маркетингового предложения;
б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных
конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования
предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;
в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов,
последователей и обладателей ниши;
г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной
маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие
решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы
маркетинга;
д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен,
выбор решения о реакции на изменение цен;
разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:
а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления
товара;
б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса
коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;
в) управление жизненным циклом товаров;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|