Конкурентная разведка: особенности ее проведения современными российскими предприятиями

и) сведения о филиалах и представительствах юридического лица;

к) сведения о банковских счетах юридического лица.

Указанную выше информацию, предоставляемую государственными органами условно можно отнести к общей.

К специальной информации, можно отнести информацию хозяйствующего субъекта о своей деятельности, которую он предоставляет на основании законодательства всем заинтересованным лицам, по вопросам своей деятельности.

Данная информация предоставляется в следующих случаях:

1. хозяйствующий субъект осуществляет строительство за счет инвесторов.

2. регистрация проспекта эмиссии акционерным обществом и выход на IPO.

3. Заключение потребителем договора по оказанию услуг, выполнению работ, передачи товара в собственность.

По порядку раскроем указанные случаи.

Первый случай. Любой застройщик обязан предоставить информацию о себе в соответствии со ст. 19–21 Федерального закона от 30 декабря 2004 г. №214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями).

В средствах массовой информации застройщиком опубликовывается и (или) размещается в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети Интернет) проектная декларация. Проектная декларация включает в себя информацию о застройщике.

Информация о застройщике (юридическом лице) содержит сведения:

1)           о государственной регистрации юридического лица, являющегося застройщиком.

2)           о фирменном наименовании, месте нахождения и об учредителях (участниках).

В соответствии с п. 3 ст. 56 ГК РФ учредитель (участник) юридического лица или собственник его имущества не отвечают по обязательствам юридического лица, а юридическое лицо не отвечает по обязательствам учредителя (участника) или собственника, за исключением случаев, предусмотренных ГК РФ либо учредительными документами юридического лица.

3)           о проектах строительства многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, в которых принимал участие застройщик в течение 3 лет, предшествующих опубликованию проектной декларации;

4)           о виде лицензируемой деятельности, номере лицензии, сроке ее действия, об органе, выдавшем эту лицензию, если вид деятельности подлежит лицензированию.

5)           о величине собственных денежных средств, финансовом результате текущего года, размере кредиторской задолженности на день опубликования проектной декларации.

Ежеквартально застройщик обязан вносить в проектную декларацию изменения, касающиеся сведений о величине собственных денежных средств, финансовом результате текущего года, размере кредиторской задолженности.

Изменения, касающиеся сведений о застройщике, проекте строительства, фактов внесения изменений в проектную документацию, величине собственных денежных средств застройщика, финансовом результате текущего года, размере кредиторской задолженности, подлежат опубликованию в порядке, установленном для опубликования проектной декларации, в течение 10 дней со дня внесения изменений в проектную декларацию.

Кроме того, застройщик обязан представить для ознакомления любому обратившемуся лицу:

1)                свидетельство о государственной регистрации и учредительные документы юридического лица. В учредительных документах указываются наименование, место нахождения, порядок управления деятельностью юридического лица, а также содержаться другие сведения, предусмотренные законом;

2)                свидетельство о постановке на учет в налоговом органе;

3)                отчетность о финансово-хозяйственной деятельности по установленным формам;

4)                утвержденные годовые отчеты, бухгалтерские балансы, счета (распределение) прибыли и убытков за 3 последних года осуществления предпринимательской деятельности и за фактический период.

Второй случай. С развитием финансово-хозяйственной деятельности отечественные компании проводят IPO. Это позволяет им привлечь дополнительные средства за счет размещения на фондовой биржи своих акций (депозитарных расписок на акции) данной организации.

После проведения IPO предприятие попадает в категорию публичных. Основным документом, в рамках которого раскрывается информация о компании на стадии публичного размещения акций, является проспект (проспект ценных бумаг, информационный проспект). Он включает информацию о менеджменте и членах совета директоров компании-эмитента.

Помимо этого в проспекте приводятся сведения о том, какими лицами прямо или косвенно контролируются ее акционеры и насколько это известно компании, а также информация о характере такого контроля и предлагаемых мерах, призванных предотвратить превышение допустимых пределов данного контроля.

В соответствии с российским законодательством о рынке ценных бумаг достоверность информации подтверждается единоличным исполнительным органом эмитента, главным бухгалтером, аудитором и в отдельных случаях независимым оценщиком или финансовым консультантом.

Если мы обратимся к российской нормативной базе по бухгалтерскому учету, то сможем найти предписания, в которых законодатель попытался воспроизвести смысл рассматриваемых положений МСФО. Это пункт 3 статьи 1 Федерального закона от 21.11.1996 №129-ФЗ «О бухгалтерском учете», согласно которому:

В Российской Федерации требования к раскрытию информации на рынке ценных бумаг в форме проспекта, а именно к его содержанию, а также к порядку его утверждения и подписания, установлены Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. №29-ФЗ «О рынке ценных бумаг», а также принятым во исполнение указанного закона Положением о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг и Стандартами эмиссии ценных бумаг и регистрации проспектов ценных бумаг.

Обязанность раскрытия указанной информации для ЗАО возникает только с даты, следующей за датой государственной регистрации выпуска облигаций, размещаемых путем открытой подписки. В случае государственной регистрации проспекта, объем раскрываемой АО информации значительно расширяется за счет ежеквартального отчета, существенных фактов, сведений, которые могут оказать существенное влияние на стоимость ценных бумаг, а также эмиссионных документов (проспект, решение о выпуске и отчет / уведомление об итогах выпуска ценных бумаг).

Вступивший в силу 2 февраля 2007 г. приказ ФСФР России от 10 октября 2006 г. №06–117/пз-н «Об утверждении Положения о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг» (далее по тексту положение) призван, с одной стороны, расширить круг раскрываемой информации, с другой, – упростить данную процедуру.

Под раскрытием информации согласно ст. 30 Федерального закона от 22 апреля 1996 г. №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» понимается обеспечение ее доступности всем заинтересованным лицам независимо от целей получения данной информации по процедуре, гарантирующей ее нахождение и получение.

Для всех юридических лиц обязанность по раскрытию ежеквартальных отчетов, существенных фактов, сведений, эмиссионных документов, а в случае с ЗАО – в том числе годового отчета, списков аффилированных лиц, устава и внутренних документов, прекращается на следующий день после опубликования в ленте новостей информации о наступлении одного из событий, а именно:

принятие решения о признании выпуска ценных бумаг, государственная регистрация которого сопровождалась регистрацией проспекта или проспекта эмиссии ценных бумаг, несостоявшимся или недействительным;

принятие решения о признании недействительной регистрации проспекта, зарегистрированного после государственной регистрации отчета об итогах выпуска ценных бумаг;

погашение всех ценных бумаг, в отношении которых был зарегистрирован проспект эмиссии или утвержден план приватизации, за исключением погашения ценных бумаг в результате их конвертации, если количество их владельцев, размещенных в результате такой конвертации, превышает 500.

Положение, предусматривает раскрытие информации:

1) в печатных СМИ;

2) путем ее предоставления в регистрирующий орган;

3) в ленте новостей уполномоченных агентств;

4) посредством ее опубликования на странице в сети Интернет;

путем ее предоставления по запросу заинтересованных лиц и помещения копий документов в месте нахождения постоянно действующего исполнительного органа.

Третий случай. Сотрудниками службы конкурентной разведки может быть получена информация, как о свойствах потребительского товара, так и о субъектах предпринимательской деятельности, оказывающих гражданам услуги, предоставляющих товары или выполняющих работы. Под видом потребителя, сотрудник может не только получить интересующую информацию о свойствах товара, но и выяснить способ формирования цены с учетом системы скидок.

В соответствии со ст. 8–11 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. №2300-I «О защите прав потребителей» потребителю предоставляется достоверная информация о предпринимателе (изготовителе, продавце), о его место нахождения, государственной регистрации, фирменном наименовании, об уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера.

Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:

наименование технического регламента или иное установленное законодательством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара обозначение;

сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг),

цену в рублях.

Необходимо отметить, что любая, в том числе и открытая информация, получаемая сотрудниками конкурентной разведки, анализируется и используется по анонимности собственных интересов. К открытым источникам условно можно отнести:

1.     средства массовой информации;

2.     реклама и иные публикационные издания;

3.     выставки и презентации;

4.     средства интернета, как инструмент конкурентной разведки;

5.     информация, полученная от обратного инжиниринга.

2.1 Средства массовой информации

Мониторинг и анализ открытых источников (прессы, интернета, телевидения, радио) позволяет получить информацию о новых рынках, тенденциях в отрасли, политике государства применительно к бизнесу, деятельности конкурентов, что дает возможность быстро реагировать и принимать необходимые контрмеры.

При помощи мониторинга и анализа средств массовой информации, компания может контролировать свой имидж и деловую репутацию, планировать PR-кампании.

Мониторинг средств массовой информации – это процесс сбора, обработки и классификации информации, появляющейся в общедоступных ресурсах – в прессе, на телевидении, на радио и в информационных ресурсах сети Интернет.

В настоящий момент применяется два кардинально разных подхода к мониторингу средств массовой информации – ручной мониторинг и автоматизированный.

Мониторинга средств массовой информации позволяет:

§     укрепить позиции на рынке

§     увеличить или сохранить долю рынка

§     вести конкурентную борьбу и сосуществование

§     выводить новые товары на рынок

§     изменить стратегию сбыта имеющейся продукции

§     изменить политику ценообразования

§     выйти на новые рынки

После мониторинга полученные данные анализируются и накапливаются во внутренних базах.

В процессе анализа основное внимание обращается на следующие моменты:

- количество публикаций позитивного и негативного характера о компании и основных конкурентах;

- закрепление определенных аспектов за теми или иными изданиями;

- круг авторов (закрепление определенных аспектов за теми или иными журналистами);

- связь между рекламными объявлениями и заказными статьями;

- наличие сбалансированных оценок.

Так же внимание обращается на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований.

При этом учитывается то, что крупные компании обладают развитой экономической и политической разведкой, имеют свои издания и «своих» журналистов.

В процессе ежедневного мониторинга средств массовой информации собираются уникальные статистические данные. На их основе можно получить динамику упоминаемости компании. Исследуя этот график, можно сделать вывод о том, как то или иное событие повлияло на изменение уровня упоминаемости и сделать соответствующие выводы. Сравнивая графики упоминаемости своей компании и ближайших конкурентов, можно выявить степень информационной активности конкурентов и скорректировать свою стратегию.

Отслеживание упоминаний конкурентов позволяет выявить основные направления их информационной политики.

2.2 Реклама и иные публикационные издания

Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов – один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры самого сайта: место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

Не требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений, рекламных плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенном виде проводится собственными силами.

Мониторинг рекламы конкурентов преследует две основные цели:

1. оценка интенсивности рекламы конкурентов. При совокупном анализе этой и некоторых других характеристик конкурентов можно оценить рекламный бюджет компании, а иногда и ее оборот. Конкуренты могут подсказать хорошие идеи по выбору рекламоносителей.

2. оценка позиционирования товара конкурентов (в т.ч. креативная составляющая). То есть насколько позиционируемые характеристики товара конкурентов соответствуют предпочтениям покупателей. Недостатки позиционирования товара конкурентов преподносятся как собственные достоинства.

Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие – рекламные слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации.

Автоматизированные системы мониторинга Интернета являются важнейшей частью исследований политики существующих и потенциальных конкурентов и тенденций развития отрасли в целом. В Интернете, в том числе на официальных сайтах, можно почерпнуть следующую информацию о конкурентах:

Изменение руководящего состава, что само по себе может быть воспринято как сигнал к изменению корпоративной структуры или стратегии.

Финансовую информацию.

Новости об изменении производственных технологий.

Новости о создании совместных предприятий, открытии филиалов и т.п.

Изменения в подходах к позиционированию товаров и общей рыночной стратегии.

Обзоры новой продукции / услуг.

Мнение постоянных покупателей.

2.3 Выставки и презентации

Собирая информацию на выставках и презентациях необходимо учитывать не только то, о чем там говорилось, но и к каким темам прошлых периодов перестали уделять активное внимание.

Данные мероприятия позволяют, не вызывая настороженности, обновить контакты с клиентами, конкурентами и контрагентами. Кроме того, они позволяют увидеть различную продукцию, представленную на рынке, узнать новое о действиях конкурентов, его технологиях, новых разработках, отказе от разработок, о продвижении продукта, представлениях о морали, связях и т.д. Иногда случайно могут быть «выболтаны» и секреты фирмы.

Работа начинается до открытия выставки и продолжается после ее закрытия. Она состоит из следующих этапов:

1.                Выбор наиболее перспективной с точки зрения получения информации выставки.

2.                Формирование команды для сбора информации и назначение координатора деятельности ее членов. Инструктаж сотрудников об интересах компании и построении разговора с сотрудниками конкурента для получения нужной информации. При этом происходит «обмен информацией», подготовленной заранее с элементы дезинформации. Обмен информации позволяет вести содержательный разговор.

3.                Определение участников компаний-конкурентов в выставке и их представителей. Подобная информация может быть получена от организаторов выставки или через общих клиентов. Целесообразно самому организовывать выставки для установления интересующей тематики и приглашения на выставку своих конкурентов.

4.                Формулировка системного подхода к сбору информации и обсуждение первичных и вторичных задач. После утверждения целей, определяются источники для решения задачи.

5.                Общий осмотр выставочных залов и мест размещения участников выставки. Заранее определяется место встречи команды в течение дня, таким образом, чтобы не привлекать внимание конкурентов. Как правило, для этих целей подходят кафе, максимально удаленные от стенда конкурентов.

6.                При сборе материала собирается все, что может иметь отношение к интересующим компанию вопросам. Эти вопросы назначаются до появления команды на выставке. Такая работа поручается, как правило, молодым сотрудникам, которые включаются в состав делегации компании впервые.

7.                Выбор объекта для опроса на стенде конкурента. Обнаружение людей, не имеющих большого опыта участия в выставках. Их можно определить по тому, что они стесняются сами участвовать в обсуждении вопросов с посетителями стенда и явно пытаются уклониться от контактов с людьми. Если начать задавать такому специалисту «наивные» вопросы, он станет доказывать преимущества своего продукта, увлечется и снабдит собеседника очень важной информацией.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6