Предпринимательская деятельность на современном книжном рынке России

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель - «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Его обычно называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT- cost per thousand). Чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж, а затем умножить на тысячу.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»). Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

Цена рассчитывается для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены: для местного рекламодателя, для национального, для транснационального, для частного лица, для юридического лица, для рекламодателя определенной сферы бизнеса, для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. То есть издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30-40% могут показаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. То есть рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие - труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.

Важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику являются скидки. Они позволяют стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка - самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки - дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов - 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств - 15%, хотя так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне со скидками, расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).

В некоторых случаях комиссионные могут не выплачиваться. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что возможно издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо.

Каждый издательский дом разрабатывает собственную систему цен, исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратеги и тактики продаж.

Так, возможны два основных типа систем цен: «прозрачная» и договорная.

«Прозрачная» система подразумевает под собой четкие, ясные условия оплаты. В таком случае любой рекламодатель знает, что он платит столько же, сколько и другие рекламодатели.

Договорная система предусматривает определенный торг. Рекламодатель стремится добиться как можно больших скидок, издание – предоставить как можно меньших. Зачастую рекламодателю удается «выбить» действительно чрезвычайно выгодные цены, но он все равно не удовлетворен, т.к. подозревает, что другим компаниям удалось получить еще более выгодные условия.

«Прозрачная» система позволяет планировать бюджет издания. Так же она привносит солидность в отношениях с рекламодателями, благотворно влияет на создание положительного имиджа издания. Однако договорная система на практике используется достаточно часто – у работников издания слишком велик соблазн заработать на не очень финансово грамотных рекламодателях. Увы, таких на рынке не много.

В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока.

В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки росли постоянно, то цены - нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения.

Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и так же плавно повышаться рекламная прибыльность изданий. Так же плавно будут расти цены на рекламу.

Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности издательского дома. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, лежащий на складе товар.

Продажи - это достаточно сложный процесс. Чтобы его эффективно вести, следует четко представлять себе: что, кому, кто и как будет продавать. Что – это услуги. Кому – рекламодатели. Кто – сотрудники службы продаж, «продавцы». Как – стратегия и тактика.

Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей. Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат. Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. И т.д.

Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга. Если же у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.

Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.

Какая именно группа рекламодателей является потенциальным клиентом издания, определяют путем подбора определенных качеств газеты или журнала (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.

На основе позиционирования рекламных услуг и рекламодателей каждый издательский дом создает собственную базу клиентов.

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание базы. Сотрудникам рекламной службы нужна точность и актуальность. Они сверяют по базе свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями. Чем больше, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов.

Обычно в базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца-агента приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» является неизбежными издержками, на которые приходится идти для того, чтобы добиться стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В рекламных службах крупных и средних издательских домов для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельных сотрудников. В маленьких газетах и журналах базу рекламодателей нередко ведет сам агент.

Кадровая политика при организации продаж играет очень важную роль. Ведь продавцом - рекламным сотрудником, продающим услуги, - может быть не каждый. Увы, сегодня в нашей стране среди рекламных агентов работает немало людей, не имеющих необходимых способностей. Такая ситуация сложилась в связи с рядом вполне объективных обстоятельств, отражающих переходное состояние национальной экономики. В частности, в нашем обществе широко распространилась иллюзия того, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке, вне зависимости от возраста, образования, способностей.

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного - около10% и на долю мелкого - около 30%.

Основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.

Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.

Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров, так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или по почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.

Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов» бизнеса.

К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.

Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.

Продажи могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.

При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.

В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.

Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.

Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать свою работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.

Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между штатными сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.

Наиболее часто используемый принцип в России - по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в каждом районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок - вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.

Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.

Перебор - это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю - любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, так как усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».

Другой путь - удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю.

Легче всего найти в услугах выгодные моменты, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица.

Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11