Маркетинг

Информация внутрифирменной отчётности собирается из внутренних источников

компании, предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности,

а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Внутренняя информация это внутренняя отчётность, текущего сбыта,

размер издержек, объём запасов, состояние и движение денежных средств.

Первичные данные -собираются с конкретной целью при осуществлении

определённого проекта.

Вторичные данные -уже существующая в определённой форме информация,

полученная для каких-то других целей.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных,

которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи

и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.

Методы сбора информации:

-наблюдение

-эксперимент

-опрос

Наблюдение -исследователи ведут наблюдение не вмешиваясь в события.

Эксперимент -отбор групп субъектов создание для них различной обстановки,

в условиях контроля за внешним окружением, что бы выявить статистически

значимые различия в их реакции.

Опрос -лучше всего для полевых исследований, удобен и при описании

исследований. Проводят чтоб, получить информацию о знаниях и предпочтениях

людей, степень их удовлетворённости.

Различают структуризированный и неструктуризированный опросы.

Для структуризированного опроса применяют стандартные перечни вопросов,

которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

Несруктуризированный опрос позволяет интервьеру задавать пробный вопрос,

формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым.

Прямой вопрос "почему вы не покупаете одежду такой то фирмы?".

Непрямой вопрос "какие люди покупают одежду этой фирмы?".

Опрос самый распространенный и зачастую единственный метод сбора

первичных данных. Основное преимущество опросов их гибкость.

При проведении опросов возникают проблемы: люди не в состоянии ответить

т. к. не помнят, люди неохотно отвечают неизвестному интервьеру или не хотят

говорить о личном.

Анкета -это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от

лиц, отобранных для участия в опросе. Инструмент гибок и универсален

и является наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных.

19 Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей

предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.

На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других

ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы имеются в наличии, а какие требуется

приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить нужное

качество и количество товара. Изучение возможностей предприятия направленно

на раскрытие его потенциала, слабых и сильных сторон его деятельности.

Изучение возможности предприятия сводится к анализу потенциала предприятия

и переменных рыночных потребностей.

Планирование новой продукции или инвестицию. Это один из этапов инвестиции.

Производят экономическую оценку внутренних возможностей с точки зрения может

или нет производить товар, оценить собственные возможности и трудовые ресурсы

и тех. ресурсы, наличие оборудования и технологии. Выяснение того насколько

предприятие владеет новейшими технологиями.

20 Анализ внешней среды и общих условий маркетинга.

Маркетинговая среда -совокупность действующих за пределами компании

субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами

маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда делится на:

-внутренняя

-внешняя

Внешнюю среду делят на:

-макросреду

-микросреду

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно

воздействующие на её отношения с клиентами представляют: поставщики,

покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы:

-политико-законодательные в области торговли

-экономического инфляция, безработица, налоги, ставки, доход населения

-научно-технического

-культурного организация досуга, спорт, туризм

-демографического характеризуется снижением рождаемости,

структура семьи, миграция

-природного дефицит ресурсов, тарифные ограничения использования ресурсов

Факторы внешней среды не контролируются.

21 Сегментация рынка. Основные признаки и критерии сегментации.

Сегментация рынка -разбиение рынка на чёткие группы покупателей, для каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментация рынка -это его разделение на отдельные сегменты,

различающейся возможностями сегмента того или иного производителя,

т.е. деление рынка на отдельные виды покупателей,

каждому из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегмент рынка -часть рынка, групп потребителей, обладающих определёнными

сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп

и секторов рынка.

СР позволит товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее

перспективных направлениях, получит возможность работать с отдельной

категорией лояльно настроенных потребителей, более чётко проводить

маркетинговую политику, упростить управленческие структуры, повысить

конкурентность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный сегмент товарного рынка называется базисным или целевым рынком.

Пять критериев сегментации:

-фактор культуры

-географические

-демографические

-социально-экономические

-психологические

Географические признаки -деление рынка на географические единицы,

государства, штаты, округа, города, учёт особенностей населения.

Демографические признаки -группы по переменным: возраст, размер семьи,

пол, уровень дохода, раса, поколение, национальность, социальный класс

наиболее часто используется.

Психологические признаки -деление на группы в зависимости от образа жизни

и особенности личности, личные характеристики соответствующего индивида,

система ценностей обращаясь к внутреннему Я влияет на внешнее поведение.

Поведенческие признаки -деление на группы от знаний, квалификации

Сегментация в зависимости от повода совершения покупки.

22 Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Виды м. информации см. билет №18 это официально опубликованная и синдикативная.

Маркетинговые исследования -системный сбор, отражение и анализ данных

по проблемам связи с маркетингом товаров и услуг. Это комплекс политики

связанной с управлением маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

1 казуальные изучают причинно следственную связь

2 прикладные цели

3 описательные науч. информации

Виды маркетинговой информации:

1 первичные

2 вторичные

Маркетинговые исследования рынка делят:

-постоянные

-эпизодические

Этапы:

-формирование целей исследования, постановка проблемы

-сбор данных из первичных и вторичных источников

-систематизация и анализ информации

-интерпретация результатов, формирование выводов

-подготовка и передача отчёта содержащий результаты исследования

-оценка принятых на основе исследований мер.

23 Формирование маркетинговой товарной политики на предприятии.

Товарная политика предполагает определённые действия изготовителя

или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или товарного

посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий

на рынке. Призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию

ассортимента и его управлению, подержанию конкурентоспособности товаров,

нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработки и осуществления

стратегию упаковки, маркированию и обслуживанию товаров.

Направление товарной политики:

-сегментация рынков

-сегментация потребителей

-формирование потребительских предпочтений

-ассортиментная политика

-маркетинговая стратегия

Набор товаров, предлагающийся изготовителем на рынке

называется товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент -это совокупность изделий выпускаемых предприятием

и предлагаемых рынку. Она включает вид товара и делится на ассортиментные

группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низкую

степень квалификации.

Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо

в силу того, что их продаёт один и тот же групп товаров, или через одни

и те же типы товарных заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.

Наращивание ассортимента вверх и вниз (лучше, проще).

Насыщенный ассортимент -добавление к нему новых изделий.

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров

и товарных единиц предложенных покупателем конкретным продавцом.

Товарная стратегия -это долгосрочный курс товарной политики,

рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Сбытовая политика -объём продаж рассчитывается из предполагаемого уровня цен

на производимую продукцию, её количества и учёта сезонного спроса.

Выбор политики зависит от особенностей продукции и целей предприятия.

Политика формирования товарного ассортимента -это отражение межотраслевой

и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которая характеризует

результат деятельности предприятия-производителя товаров и услуг.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учёта факторов:

состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности

производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта.

При формировании товарной политики нужно учитывать, что товары могут

различаться: функциональность, надёжность, долговечность, упаковка,

эстетически, обслуживание, гарантия.

Главные проблемы товарной политики:

-инновация создание новых товаров

-обеспечение качества и конкурентоспособности

-создание и оптимизация товарного ассортимента

-вопрос о товарном маркетинге

-создание эффективной упаковки

-анализ жизненного цикла товара

-позиционирование товаров на рынке

Товарная политика предполагает принятие альтернатив:

-модификация товара

-отказ от товара

-создание нового товара

Хорошо продуманная ТП позволяет оптимизировать процесс обновления

ассортимента и служит руководству предприятием ориентиром общей

направленности действий, позволяющих скорректировать текущую ситуацию.

Отсутствие генерального курса действий предприятия, без которого нет

и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями:

распыление сил и средств, отказ от запуска изделий в производство.

ТП -это не только целенаправленное формирование ассортимента и управления

им, но и учёт внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание,

производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой

деятельности, ценообразование как средство действия, стратегия цены ТП и др.

24 Основные товарные стратегии применяемые на рынке.

Маркетинговая стратегия -это генеральное стратегическое направление

деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты

маркетингового плана.

Маркетинговые стратегии могут быть одновременно и целями предприятия.

Стратегия -это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на

перспективу, и предусматривающий решение принципиальных задач.

Маркетинговые стратегии формируются на основе комбинации мероприятий в рамках

комплекса маркетинга: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Новый товар -продукт поступающий на рынок и имеющий по сравнению с аналогами,

более лучшее качество и удовлетворяет лучше потребности.

Стратегии (три варианта охвата рынка):

-массовый обращение к рынку с одним предложением

-дифференцированный обращение к большинству с одним предложением

-концентрированный концентрация усилий на одном или несколько сегментов

25 Формирование товарного ассортимента и номенклатуры выпускаемой

продукции на предприятии.

Товарный ассортимент -это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями

и ассортиментных позиций (разновидностей или марок). ТА характеризуется широтой

(количество групп), глубиной (количество позиций), сопоставимостью.

Формирование ассортимента -проблема конкретных товаров, их отдельных серий,

определённого соотношения между старыми и новыми товарами, товарами

единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами,

лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен,

качества, гарантий, сервиса.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием

ассортиментной концепции -оптимального построения ассортиментной

структуры, товарного предложения.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой, в силу

схожести их функционирования, либо что их продают одним и тем же группам

клиентов, или через одни типы заведений, либо в рамках одного диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяет количество товаров в его составе.

Решения о наращивании товарного ассортимента, когда выходит предприятие

из товарной номенклатуры.

Наращивание вниз (проще изделие)

Наращивание вверх (лучше изделие)

Двухстороннее наращивание.

Насыщение товарного ассортимента -добавление к нему новых изделий.

Причины насыщения ассортимента:

-получить дополнительную прибыль

-использовать все мощности

-перспектива стать ведущим предприятием на рынке

-ликвидация проблем в ассортименте

Товарная номенклатура -это совокупность всех ассортиментных групп товаров

и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Выделяют показатели:

-широта ТН -общее число ассортиментных групп товаров

-насыщенность ТН -общее число составляющих отдельных товаров

-глубина ТН -вариант предложений каждого отдельного товара

в рамках ассортимента.

-гармоничность ТН -степень близости между товаром различных ассортиментных

групп с точки зрения конечного использования, требований организации

производства.

26 Сущность и содержание программы маркетинга.

Маркетинговая программа -это разработанный на основе конкретных

маркетинговых исследований стратегический план рекомендация

производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы

на определённый период времени, призванный дать оптимальный вариант её

будущего развития согласно выдвинутым целям стратегии.

Маркетинговые программы делаются для руководства и низовых звеньев.

Бывают:

-краткосрочные 1-2 года

-среднесрочные 2-5 лет

-долгосрочные

От круга охвата: обычные производственно сбытовые, целевые -реализация

отдельной задачи.

Делят от объекта исследования:

-программы по продукту

-программы по производственному отделению

От метода составления: централизованные, децентрализованные, смешанные.

Маркетинговая программа:

1 преамбула -краткое содержание маркетинговой программы

2 стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8