Маркетинг

уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложным требованиям

к коммуникационному маркетингу.

Ни один из сегментов не отвечает требованиям. Нужно идти на компромисс.

Оценка сегментов рынка:

-привлекательность

-возможность компании в сегменте

33 Основные концепции определения спроса на товар на рынке.

Концепция товара -проработанный вариант идеи,

выраженный в значимой для потребителя форме.

Концепция маркетинга -все виды предпринимательства направленные

на удовлетворение потребностей потребителя.

Спрос можно оценить по нескольким параметрам, спрос по времени,

текущий спрос, среднесрочный и долгосрочный, спрос на продукцию

на конкретный момент. Спрос по компаниям по отраслям и географический

спрос: мировой, региона, национальный, местный.

Оценить спрос по городам после по Украине. Оценить спрос средний

в течении года, в течении 5 лет. Спрос по товарным группам и по отрасли.

34 Понятие и основные факторы конкурентоспособности товара на рынке.

Конкуренция -жёсткое соперничество фирм, в экономических и других сферах.

С позиций экономики конкуренция это борьба продавцов (производителей)

за лучшее удовлетворение требований потребителя и соперничество покупателей

за приобретение им товаров на наиболее выгодных условиях.

Конкурентоспособность товара -комплекс потребительских, ценовых, качественных

характеристик, определяющих успех на внутренних и внешних рынках.

1 Конкурентоспособность товара -степень его привлекательности

для совершающего реальную сделку потребителя.

2 Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения

разных иногда противоречивых требований.

3 Состав предъявляемых требований зависит от вида продукции

и типа потребителя

4 Конкурентность рассматривается относительно конкретного рынка

и конкретного аналога.

5 Конкурентности присуща динамика, её рассматривают в конкретный момент

времени с учётом изменения во времени

6 Проблема конкурентности относится лишь к недефицитному рынку.

7 Конкурентность зависит от стадии жизненного цикла товара.

8 Конкуренция рассматривается к товару уже обладающий долей рынка.

Конкурентоспособность -понимают способность опережать соперников

в достижении поставленных экономических целей.

Конкурентоспособность товара -это совокупность характеристик продукта

и сопутствующих продаже и потреблению услуг отличающихся от продуктов

аналогов по степени удовлетворённости потребителя, по уровне затрат

на приобретение и эксплуатацию. Способность товара соответствовать

ожиданиям потребителя, способность товара быть проданным.

Конкурентоспособность зависит от:

Показателей качества:

-стандартные (назначение, эргономика)

-регламентирующие (правовые, безопасности, экологические)

Экономические показатели:

1 Единовременные (затрат на приобретение продукции)

-оплаченная стоимость изделия

-расходы на транспортировку

-налоги, таможенные сборы

-расходы на монтаж, предпродажное обслуживание

2 Текущие (затраты на эксплуатацию)

-расходы на обслуживание -на топливо, энергию

-на ремонт -амортизация

-на запчасти -утилизация изделия

Внешние показатели.

1 Долговременные 2 Краткосрочные

-тенденции развития экономики -уход конкурентов

-тенденции развития рынка -изменение моды

-тенденции НТП

-сдвиги в структуре потребления

Стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ:

1 снижение себестоимости (низкая себестоимость)

2 дифференцирование продаж (низкая себестоимость)

3 сегментирование рынка (комплекс обслуживания сегмента рынка)

4 внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише)

5 своевременное реагирование на рынок опережение конкурентов во времени

-конкурентоспособным может быть продукция не уступающая

показателям продаваемого товара

-основа оценки конкуренции продукции комплексное исслед. методами маркетинга,

чтоб оценить место товара на рынке в сопоставлении с другим товаром.

-потребителям нужен товар, чтоб удовлетворить его потребности

-для покупателя важна цена затрат

-доля фирмы на рынке зависит от потенциала конкурентоспособности товара

-конкуренция связана не с характеристиками товара,

а с его привлекательностью для клиентов

35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.

Анализ потребительской ценности:

1 определение ценных для потребителя атрибутов продукта, опрос покупателей

2 количественная оценка значимости различных атрибутов

3 определение соответствия атрибутов продукции компании и её конкурентов

запросам потребителей, оценка каждого атрибута отдельно

4 сравнительная оценка атрибутов продукции вашей компании

и конкурента потребителя

5 мониторинг измерения приоритетов потребителей

Сбор данных, прежде всего.

Базисный анализ -процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской

деятельности компании с товарами и процессом конкурентов или ведущих

компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров

с эффективностью работы компании.

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов для нового товара.

Коммерческая оценка товаров по Нильсону: на основе оценочной матрицы.

В основе универсальный алгоритм коммерческой оценки товара,

включающий 4 этапа анализа и оценки:

1 вероятность рынка нового товара его состояния, переменных

2 конкурентоспособность товара на рынке

3 реальная возможность сбыта товара на рынке

4 производственных проблем связанных с обеспечением бесперебойного

и своевременно выпуска товара

Коммерческая оценка идей за службой маркетинга.

Оценка по системному выбору вопросов.

Проводится экспертной группой, где маркетологи, экономисты, конструкторы,

руководители. Методы оценки математическо-статистический метод оценки.

Сделанные оценки носят характер рекомендаций. На этапе разработки оценивают

по матрице Нильсона. Косвенная оценка с помощью образца продукции конкурента,

товарный образец позволит сравнить параметры продукции.

Сравнивают по техническим и экономическим параметрам.

Методы для оценки конкурентоспособности:

-дифференциальный

-комплексный

-смешанный

Для оценок строятся графики, делаются модели с параметрами.

Параметры участвующие в оценке:

Технические параметры

-параметры назначения

-эргонометрические

-эстетические

-нормативные

Наменклатурно экономические параметры

Вывод:

-продукция конкурентоспособна

-продукция обладает низкой конкурентоспособностью

-продукция полностью неконкурентоспособна

36 Основные резервы повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.

Повышение качества продукции за счёт:

Стандартизация -средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости,

экологическим требованиям безопасности, единость характеристик качества.

Стандарт -нормативный документ, утверждённый предприятием

где устанавливаются правила, требования.

Методы касаются объектов стандартизации.

С помощью стандартов обеспечивается заменимость узлов и деталей.

Позволит снизить затраты при разработке продукции.

Сертификация -действие или процесс чтобы подтвердить что продукция

соответствует стандартам.

Конкурентные преимущества фирмы:

-эффективность работы маркетинга

-ресурсы

Ресурсные преимущества: доступность к сырью, энергии, комплектующим, финансам,

кадровый состав, квалификация, производственная возможность, наличие системы

научно-технической информации, производственного, технического сотрудничества.

Снижение себестоимости продукции.

Усовершенствование товара, повышение: безопасности, комфорта, надёжности.

37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.

Необходимо сравнить конкурентов по их показателям.

Сравнивать по трудовым ресурсам, передовой технологии, тех. оснащения,

покупателей продукции, долей материальных затрат на производство.

Оценка в баллах.

Три стратегии позиционирования:

1 абсолютное превосходство по издержкам

2 специализация

3 концентрация (по сегментам)

Ценностные:

1 функциональное превосходство

2 тесная связь с потребителем

3 лидирующая позиция по товарам

38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.

Сегментам рынка товаров производственного назначения

первостепенное значение имеют экономические и технические критерии:

-отрасли

-сфера деятельности

-форма собственности

-размер предприятия

-географическое положение

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по

географическим признакам, поведенческим признакам - выгод, статуса

пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовность

к восприятию товара, отношение к товару.

Сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара и отраслям

наиболее часто используется для рынка товаров промышленного назначения.

Весомость заказчика. Раздельные системы обслуживания крупных и мелких клиентов,

крупные заказчики обслуживаются отдельными подразделениями предприятия.

39 Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.

Четыре этапа жизненного цикла товара:

1 выведение на рынок -медленный рост, прибыли нет

2 этап роста -быстрое восприятие товара рынком, быстрый рост продаж и прибыли

3 зрелости -замедление темпа роста сбыта т.к. товар уже воспринят покупателям

прибыль стабилизируется или снизится в связи с защитой от конкурентов

4 упадок -резкое падение сбыта и снижение прибыли

На 1 этапе (выход на рынок) затраты по стимулированию сбыта невелики,

связано с концентрацией усилий на продвижение на рынок.

Выпускаются основные варианты товара цены повышенные.

На 2 этап ранние последователи. Затраты по стимулированию сбыта высокие

и даже возрастут, чтобы противостоять конкурентам.

Прибыль постоянна, сокращаются издержки на единицу товара.

Чтоб продлить период роста используют подходы:

-повысить качество, выпуск новой модели

-проникнуть в новые сегменты рынка

-использовать новые каналы распространения

-периодически реклама с распространением сведений о товаре

-снизить цены для привлечения дополнительных потребителей

На 3 этап (зрелость) Скапливаются запасы товара, обостряется конкуренция.

Рост расходов на рекламу, увеличивается число льготных сделок с торговлей

Рост затрат на улучшение варианта товара. Прибыль снижается.

Искать способ модификации рынка, товара.

Модификация рынка -поиск новых неиспользованных и сегментов рынка,

способ стимулирования спроса, изменить позиционирования товара,

сделать более привлекательным.

Модификация товара -улучшить качество, улучшить свойства,

улучшение внешнего оформления, для привлечения новых покупателей.

Модификация комплекса маркетинга -предприятие должно стремится стимулировать

сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.

Для привлечения покупателей можно разработать более действительную

рекламную компанию. Использовать активные приёмы стимулирования сбыта,

льготных сделок, выпуск купонов, сувениров.

Предложить покупателем усовершенствованные виды услуг.

На 3 этапе (упадок) падение сбыта от внедрения новых технологий,

изменение вкуса и обострение конкуренции.

Некоторые предприятия уходят с рынка.

Останавливание: сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов

рынка, урезать ассигнования на стимулирования сбыта и снизить цены.

Сохранение товара для фирмы может быть убыточным.

Сырьевые товары имеют длительный жизненный цикл. Готовые изделия -короткий.

Технически совершенные товары -очень короткие 2-3 года.

Жизненный цикл товара на разных рынках неодинаков.

Основные усилия маркетинга:

-фаза выведения на рынок -формирование представления о товаре

-фаза роста -формирование предпочтения и марки

-фаза зрелости -создание приверженности к марке

-фаза насыщенности -закрепление приверженности и марок

-фаза упадка -выборочное воздействие

40 Ценовая политика как составная часть маркетинговой стратегии предприятия.

Под ценовой политикой фирмы (ЦПФ) понимают систему представлений,

концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу

ценообразования и как маневрировать ценами для достижения поставленных

целей фирмы и решение соответствующих маркетинговых задач.

Ценовая политика в маркетинге -это установление определённых цен

и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке,

которые позволят овладеть заданной долей рынка, получит расчётную

прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Цели ценовой политики:

-мах прибыль

-экономический рост

-повысить имидж фирмы

-сохранить лидерство в ценах

-выдавливание конкурентов с рынка

-создать более высокий имидж

-усиление рыночной позиции товара

При разработке и реализации ЦП следует основываться на стратегических

установках фирмы и определяемых ими задач.

Аспекты формирования ценовой политики:

-определение места цены среди рыночной конкуренции

-применение методов помогающих оптимизировать расчётные цены

-выбор стратегии лидера или стратегии следующего за лидером при выборе цен

-определение характеристик ценовой политики, на новые товары

-формирование ЦП с учётом ЖЦТ (жизненного цикла товара)

-использование базовых цен при работе на разных рынках и сегментах

-учёт в ЦП результатов сравнительного анализа <издержки/прибыль>,

<издержки/качество> по фирме и конкурентам

Ценовая политика предполагает установление фирмой базовой цены.

В последующем при работе на рынках разрабатывается система ценовых модификаций:

-модификация цен по географическому принципы

-модификация цен через систему скидок

-модификация цен для стимулирование сбыта

-ценовая дискриминация (один продукт по разным ценам)

Ценовая политика фирмы -состоит в установлении на товар цен в зависимости

от складывающейся конъюнктуры на рынке обеспечивающий намеченный объём

прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

ЦП имеет долговременное влияние на фирму.

На ценовую стратегию влияет:

-спрос

-ценовая политика государства

-каналы товародвижения

-конкуренты

-издержки

ЦП представляет собой интегрированную систему куда входит:

-взаимосвязь цен на товар в рамках ассортимента

-использование специальных скидок и изменения цен

-соотношение своих цен и конкурентов

-методы формирования цен на новый товар

Важной составляющей ЦП считается разработка стратегии формирования цены.

Цена -основной элемент маркетинговой политики относящихся к доходу и затратам.

ЦП включает в себя комбинацию ценового поведения на рынке:

политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок

и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен.

Входит и методология определение уровня назначаемой цены в приближённом

и количественном выражении, методы калькуляции и фиксации контрактной цены.

ЦП даёт возможность изменить ценовую составляющею конкурентоспособности

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8