Маркетинг

товара и установление уровень цены в зависимости от экономической

конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и др.

41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.

Факторы, влияющие на уровень цены:

1 потребители

-закон спроса

-ценовая эластичность спроса

-сегментация рынка

2 правительство

-метод прямого регулирования цен

-метод косвенного регулирования цен

3 участники каналов товародвижения

-поправки на усилия по доставке товара

-поправки к ценам от количества и качества

-трансакциональные издержки ?

4 конкуренты

-групповые показатели конкуренции

-политика конкурентов

5 издержки производства и потребления

-оптимизация конструкции и технологии

-цена производства

-цена потребления

-скользящая цена

Факторы, влияющие на ценообразование:

-рыночная стратегия

-потребитель

-комплекс маркетинга

-затраты, издержки

-конкуренты

Реализация политики ценообразования состоит из ступеней, процедур:

1 постановка задачи

2 определение спроса

3 оценка издержек

4 анализ затрат, цен и предложений конкурентов

5 выбор метода ценообразования

42 Методы установления цен на товар, их достоинства и недостатки.

Методы установления цен:

1 средние издержки плюс прибыль

2 расчёт цены на основе обеспечение целевой прибыли

3 ощущаемой ценности товара

4 уровня текущих цен

5 на основе закрытых торгов

1 Издержки + прибыль. Начисление наценки на себестоимость товара.

Производитель знает постоянные и переменные затраты и добавляет

определённый размер премии.

Применяется: цена приводит к запланированному уровню прибыли.

Преимущество: легче знать издержки, чем спрос, когда цены на продукцию

схожи и нет ценовой конкуренции, цена справедлива к покупателям.

Недостаток: надает получить нужную прибыль.

2 Целевая прибыль. Предприятие определяет цену, при котором производство

будет безубыточным или принесёт целевую прибыль.

Применяется коммунальными предприятиями, используют график безубыточности.

Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена - переменные издержки)

Если хотят получить целевую прибыль нужно знать, сколько продать.

3 Ценность товара. Наиболее эффективный метод, учитывает взаимосвязь

цены и спроса. Цена устанавливается до маркетинговой программы представления

покупателей о товаре и определяет дизайн, и допустимую сумму издержек товара.

Используется методика на основе реальной ценности. Цена должна отражать

действительную ценность предложения для потребителя.

Определяется цена с покупательского потребления и воспринимания цены товара.

Снижение цены до реальной стоимости, переход фирмы к этому методу за счёт

снижения издержек без ущерба качества.

4 Текущий уровень цен. На уровне цен конкурентов.

Устанавливается небольшая наценка или скидка. Метод популярен.

Применяют, когда затруднён расчёт издержек или реакция конкурентов

непредсказуема. Считается, что уровень цен есть воплощение коллективной

мудрости. Препятствует ценовым войнам.

5 Закрытых торгов. Подаёт заявку на контракт, ориентируясь

на цену конкурентов.

Установление цены меньшей, чем конкурента, но не ниже себестоимости.

Показатель ожидаемой прибыли от контракта. Если назначить высокую цену

то контракта не будет, а будет у конкурента.

Установление окончательной цены зависит:

1 психологического восприятия (цена меньше чем 999)

2 политика цен предприятия (желательный ценовой образ)

3 влияние цены на других участников

43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.

1 Рынок свободной конкуренции -цены складываются на основе спроса

и предложения, ориентируясь на сложившийся уровень цен.

Стратегия случайного снижения цен -сначала мах уровень, а потом

снижаются медленно.

Стратегия сигнализирования ценами -всю информацию получат через высокую цену.

2 Рынок монопольной конкуренции. Фирм много, предлагают товар по разным

ценам с разными изделиями.

Стратегия цен по географическим принципам -продукция реализуется

в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ продажа в месте производства.

Стратегия единой цены -единая цена независимо от транспортных расходов.

Стратегия зональных цен -разные цены в разных зонах.

Политика базисных пунктов -цена устанавливается в зависимости от дальности

базисных пунктов.

Стратегия цен Выше номинала -покупательский спрос сильно дифференцирован.

Покупателям с высоким доходом продукция люкс, остальным обычный товар

по пониженным ценам.

Стратегия цен на дополнительные товары -рекламные мероприятия для

завлечения покупателей, фирма к товару предлагает дополнительные изделия.

3 Олигополистическая конкуренция -немного фирм товары взаимозаменяемы (авто)

Стратегия следования за лидером -фирма устанавливает цену не выше лидера.

Стратегия координации действий при установлении цен -принятие соглашений,

проведение параллейной ценовой политики.

4 Рынок чистой монополии один продавец.

Ценовые стратегии на принципах ценовой дифференциации.

Дифференциация по группам покупателей -разным покупателям разные цены.

Дифференциация по вариации товара и услуги -разные вариации продают

по разным ценам независимо от затрат.

Дифференциация по территории -в разных местах по разным ценам несмотря

на одинаковые расходы.

Дифференциация по времени -различие по сезонам, месяцам, дням, временем суток.

Стратегия множественных цен -для каждой группы потребителей назначают

мах высокую цену.

Стратегия сегментации рынка -неодинаковость покупок и спроса

в пределах сегмента рынка.

44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара.

ввод рост зрелость упадок

----------------------------------------------------------------------------

ценовая эластичность высокая средняя низкая средняя

оптимальна цена низкая растущая высокая очень высокая

цена к издержкам низкая растущая высокая снижающейся

----------------------------------------------------------------------------

Цены на стадии выведения товара на рынок повышены.

Этап роста. Сокращаются издержки. Снижение цены для привлечения покупателей.

Зрелость. Скапливается нереализованный товар, рост затрат на рекламу.

Нужно искать способ модификации товара, рынка.

Модификация товара -улучшить качество.

Модификация рынка -поиск новых пользователей и сегментов рынка.

Упадок. Если у конкурентов цены прежние, то повышать цены нельзя.

Снижение цен одним продавцом увеличит продажу и приведёт к снижению цен

другими продавцами.

Государство может вмешаться в ценовую политику и установить свои цены.

Если изделие снято с производства, то цена на него выше (запчасти к авто).

На стадии проникновения на рынок:

-цена снятия сливок -сначала очень высокая потом ниже

-цена проникновения на рынок -более низкая цена, чем аналоги

(при большом объёме производства, невозможно для малых предприятий).

45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.

Стратегии на новый товар:

-снятия сливок

-прочного внедрения на рынок

Стратегия снятия сливок -предусматривает высокие цены, чтобы получить

максимальную прибыль, после замедления сбыта снижают цену.

Применяют если:

1 уровень спроса высок (процессоры интел-пентиум)

2 издержки мелкосерийного производства невысоки

3 высокая цена поддерживает образ высокого качества товара

Стратегия прочного внедрения на рынок -низкая цена новинки, чтоб привлечь

много покупателей и завоевать больше доли рынка.

С ростом производства цену снижают.

Применяют если:

-спрос чувствителен к ценам

-с ростом выпуска издержки падают

-низкая цена непривлекательна для конкурентов

Установление цены на товар имитатор -позиционируют по показателям качества

и цены аналогичных товаров.

Позиционирование нового товара по показателям качества и цены.

Четыре стратегии позиционирования товара.

цена высокая цена низкая

------------------------------------------------------------

качество высокое стратегия прямых стратегия повышенной

наценок ценовой значимости

качество низкое стратегия завышенной стратегия экономии

цены

------------------------------------------------------------

Нужно устанавливать такую цену, которая воспринимается как справедливая.

Есть ещё цены:

-психологическая цена -чуть ниже круглой суммы 999

-цена следования за лидером -цена исходя из цены лидера

-цена с возмещением издержек производства

-престижная цена -на изделия высокого качества

46 Организация системы товародвижения в процессе маркетинговой деятельности.

Товародвижение -это планирование, осуществление и контроль

перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижение -физическое перемещение материальных и готовых изделий

от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения

нужд потребителей.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению

перемещением и реализацией товара от производителя к потребителю.

Включает:

-транспортировка

-хранение

-контакт с потребителем

Цель -доставка нужных грузов в нужное место с минимальными затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа

в установленный срок.

Товародвижение -потенциальное орудие создания спроса,

за счёт его совершенствования снижаются цены.

Основные издержки за счёт: транспортировки, складирования, поддержания

запасов, упаковка, получение, отгрузка товара, расходы на обработку товара.

Отправной момент создания системы товародвижения -изучение потребностей

реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов.

Этап.

1 Обработка заказов -товародвижение начинается с получения заказа.

От клиента отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает по различным

отделам предприятия.

Отгруженное изделие сопровождается отгрузочными и платёжными документами.

2 Складирование -складирование надо т.к. производство и потребление не

совпадают друг с другом, предприятие имеет собственные склады или арендует их.

-склад длительного хранения

-транзитные склады

3 Поддержание товарно-материальных запасов. Имеет важное значение,

нужно знать точный объём запаса, большой запас нерентабелен.

4 Транспортировка -зависит от выбора транспорта, цена перевозок различна.

Железнодорожный транспорт -самый крупный перевозчик, наиболее рентабелен,

применяется для перевозок навалом (уголь, руда).

Водный транспорт -наиболее дешев, но медленен.

Автотранспорт -основной в городах, гибок, перевозка от двери до двери.

Трубопроводный -газ, нефть дешевле, чем жд. дорогой.

Воздушный транспорт -дорого, для избежания запасов, уменьшить склад.

5 Выбор транспорта с учётом факторов -если срочно то авиа, контейнерные

перевозки удобны с одного транспорта на другой.

6 Структура управления товародвижением фирмы -подразделяется по товарам.

Постоянные комитеты управления разрабатывают основные установки по

повышению эффективности системы распределения в целом.

Элементы внутренней среды товародвижения:

-обработка и оформление заказов

-контроль изделий (запчастей)

-подбор оптимальных партий товара по заказам и транспортных средств

-упаковка товара в соответствии требованиям транспортировки

-оформление таможенных документов и страховка

-отгрузка и контроль за движением грузов

Элементы внешней среды:

-формы перевозок

-посредники и склад

-сбытовая сеть (иногда)

Выбор канала товародвижения является наиболее важным для фирмы,

главное условие для выбора канала -доступность для изготовителя.

47 Каналы распределения товаров на рынке. Выбор оптимального канала

сбыта продукции.

Канал распределения -совокупность предприятий или предпринимателей, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности

на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам,

и теряет контроль, кому передаётся товар. Посредники предлагают

производителям более эффективные возможности сбыта.

Функции канала распределения -это обеспечение перемещения и изменение в праве

собственности на товары, а также сглаживание неравномерности их потоков.

Участники канала распределения выполняют функции:

1 организует товародвижение

2 стимулирует сбыт

3 налаживает связь с покупателем

4 дорабатывает (сортирует) товар

5 ведёт переговоры по ценам и предложениям

6 принимает на себя риск

7 собирает информацию для планирования в компании

Функции каналов товародвижения:

1 распределение и сбыт 7 финансирование каналов

2 закупка сырья для производства 8 транспортировка канала

3 маркетинговые исследования 9 складировка и хранение

4 установка контактов с потребителем 10 сортировка

5 работа по заключению контракта 11 принятие рисков

6 стимулирование движения товара 12 участие в формировании цены

Благодаря многим функциям сбытовые фирмы лучше, эффективнее

обеспечивают сбыт продукции.

Канал товародвижения -совокупность различных организаций и лиц связанных

с передвижением товаров.

Каналы товародвижения:

-прямые производитель-потребитель

-косвенные есть посредники с 1,2 посредниками (оптовый, розничный)

-смешанные

Выбор оптимального канала сбыта продукции: зависит от финансового состояния

фирмы её имиджа, производственных возможностей.

Влияние на выбор канала оказывают: число конкурентов, потребители,

их отношение к приобретению товаров, их требование к составу и качеству

потребителей, характеристики самого товара. Важное значение имеет

качественный уровень посреднической деятельности в регионах в целом.

Посредники:

-зависимые (промышленный и сбытовой агент)

-независимые (дистрибьюторы)

Обычно крупные заказы без посредников, а мелкие посредническими организациями.

Передача дистрибьюторам если:

-рынок разбросан

-число оптовиков больше числа складов изготовителей

-изделие сбывается потребителем многих отраслей промышленности

-потребители покупают мелкими партиями

-разница между себестоимостью и продажной ценой мало,

что не позволит содержать торговую сеть.

48 Характеристика различных видов посредников сбыта товаров на рынке.

Посредники -производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам,

и теряет контроль над товаром. Считается использование посредников выгодно

т.к. у предприятия нет финансовых ресурсов для торговли.

Нецелесообразно открыть магазин для реализации товаров.

Посредники благодаря контактам, опыту, специализации предлагают

производителям более эффективные возможности сбыта.

Посредники:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8