Маркетингова стратегія

· систему маркетингових досліджень;

· систему зовнішньої поточної інформації - спеціаль-ний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформа-цію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітні статистичні довідники, катало-ги, періодичні видання, загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії);

· систему аналізу інформації.

При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об-сяги інформації та підвищити її якість.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані - інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до-сліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і три-валість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, за-безпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.

Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і роз-межування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, “Інтернет”-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком.

Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле-ментів опитування, невеликі витрати.

Недоліки: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмеже-ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, “Інтернет”), відсут-ність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації й утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їх- коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому сере-довищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відби-рається соціальне однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту - виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечли-вих пояснень результатів спостереження. Однією з різновидностей експерименту є імітація - спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко-му формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній “мозковій” пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостережен-ня, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків -- експеримент і імітація, для проведення описових досліджень - опитування.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкому розумінні анкета - це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.

В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхід-но поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послі-довність. В статистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією):

1. Телефонне опитування (інтерв'ю по телефону) - один з найоперативніших способів збору інформації. Недоліки: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.

2. Поштове опитування (анкета по пошті) - мало поширений спосіб самореєстрації даних, покликаний замінити звичайне ін-терв'ю. Даний спосіб малонадійний через низький відсоток і три-валість повернення анкет.

3. Особисте інтерв'ю - найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в тому, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збо-ру даних. Особисте інтерв 'ю буває індивідуальне (відвідування лю-дей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кіль-кість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).

2. Практична робота “Маркетингові дослідження”.

Практичне завдання 1: характеристика видів маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження - формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища і т.д.

Польові дослідження - отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень, експериментів і отримання відповідних висновків.

Пілотні дослідження - використовуються за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії з досліджуванням процесів і їх результатів.

Панельні дослідження - проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною групою споживачів.

Метод фокус-груп - невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), із метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми.

Ділові контакти - передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій.

Практичне завдання 2:переваги та недоліки маркетингових досліджень.

Практичне завдання 3: доречні випадки для організації власних форм і звертання до спеціалізованих.

Для визначення того, хто виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники: вартість дослідження; наявність досвіду та кваліфікації персоналу; знання технічних особливостей продукту; наявність спеціального обладнання; можливість збереження комерційної таємниці і швидкість виконання.

Основні питання:

- ради на рівні вищого керівництва - розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

- тимчасові консультативні групи середнього менеджменту - проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

- венчурні групи - створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику до 6 місяців;

- творчі колективи - нові ідеї, рішення проблем і т.д.;

- інформаційні фірми - збирають і пропонують інформацію для досліджень;

- консалтингові фірми - збирають і аналізують інформацію і готують відповідні звіти на замовлення.

Практичне завдання 4: характеристика напрямків використання інформації.

Практичне завдання 6: характеристика маркетингових досліджень:

- споживачів (вивчення ставлення, задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час купівлі, мотивації);

- конкурентів (сили конкуренції, класифікація конкурентів,дослідження ефективності маркетингової діяльності, конкурентоспроможності);

- посередників і постачальників (фактори, мета потреби);

- підприємства (конкурентоспроможність, зовнішні і внутрішні конкурентні переваги).

Тема 3. Планування маркетингу.

1. Структура маркетингового плану і його види.

Види маркетингових планів:

В залежності від горизонту часу:

· стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років);

· річний маркетинговий план;

· тактичний маркетинговий план (місячний і квартальний).

В залежності від предмету планування:

· новий продукт;

· продуктова лінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всього асортименту);

· маркетингова програма фірми (сума планів фірми).

В залежності від географічної території діяльності:

· план для державного і регіонального ринку;

· план для глобального ринку;

· план для окремих держав.

В залежності від об'єкта планування:

· плани окремих підрозділів (відділ, відділення);

· плани філіалів;

· плани фірми.

В залежності від функціонального призначення:

· плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;

· основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників:

· тривалість часу планування;

· величини підприємств.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.

Титульний лист.

1. Резюме.

2. Вступ - що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1. Ринок:

· весь ринок, потенційний ринок, галузь;

· цільовий ринок.

3.2. Конкурентне середовище.

3.3. Технологічне середовище.

3.4. Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Висновок.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної ін-формації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представ-лено наступне:

· мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієн-тів і конкурентів;

· вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

· користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

· необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

· цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти бо-ротьбу за тих самих споживачів;

· шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

· небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз пове-дінки споживачів. Основний метод доступу до спо-живачів - сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з ана-лізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання від-повіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5