Маркетингова стратегія
3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначи-ти вузькі ринки (субринки).
4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.
5. Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.
6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту рин-ку.
7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.
Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:
· переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової по-треби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;
· додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.
Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:
· динамічність розвитку галузі;
· рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;
· окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації заку-пок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.
Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосе-редньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.
Аналіз конкурентів.
Елементи характеристики
|
Діючі конкуренти і їх стратегії
|
Сильні і слабкі
сто-рони найсильнішого конкурента
|
Сильні і слабкі сторони другого (наступного) сильного конкурента
|
|
Цільовий ринок
|
|
|
|
|
Товар
|
|
|
|
|
Просування на рин-ку (дистрибуція)
|
|
|
|
|
Комунікація (промоція)
|
|
|
|
|
Бар'єри конкуренції
|
|
|
|
|
Ймовірна реакція конкурентів на стратегію фірми
|
|
|
|
|
|
У маркетинговому плані потрібно описати:
· головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;
· риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);
· конкурентні канали дистрибуції;
· позиція конкурентних марок;
· тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).
Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:
· які технологічні витрати на виробництво продукції;
· в якому напрямі здійснюються дослідження над новими техноло-гіями;
· коли очікувати втрати значимості існуючої технології вироб-ництва продукції;
· чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.
Аналіз технологічного середовища зводить-ся до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.
В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тен-денції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати від-повідь на такі питання:
· чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;
· чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);
· чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швид-ко вона зможе пристосуватися;
· які тенденції в суспільній позиції;
· як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.
Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до вста-новлення шансів і небезпек.
Маркетингові шанси - сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.
Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збі-гу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцін-ки можливих позитивних наслідків:
· метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про-довженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на по-дальший його розвиток;
· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли змі-ниться мито на імпорт конкретних товарів?);
· аналіз п'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма-ми на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;
· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).
Потенційні сильні сторони фірми.
Галузі
|
Сильні сторони
|
|
Фінанси
|
- глобальні засоби і сильний фінансовий стан;
- низькі затрати капіталу і доступ до фінансових ресурсів;
- ефективна структура капіталу;
- добрі стосунки з власниками і акціонерами;
- добрі умови оподаткування і ефективне управління бюджетом.
|
|
Виробництво
|
- низькі затрати виробництва;
- еластичні і ефективні виробничі потужності;
- доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів;
- стратегічне розміщення і ефективна інтеграція.
|
|
Персонал
|
- висококваліфікаційний і стабільний колектив;
- освічені і кваліфіковані менеджери і ефективна кадрова політика;
- уміння працювати в команді і систематичне підвищення кваліфікації.
|
|
Маркетинг
|
- висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів);
- сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів;
- сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс;
- ефективна і розвинена система маркетингових досліджень;
- сильна товарна марка і патентовий захист;
- ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація;
- ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі.
|
|
Управління
|
- добрий імідж фірми і добрий клімат на підприємстві;
- налагоджена система стратегічного управління;
- налагоджена інформаційна, організаційна система і система мотивації.
|
|
|
Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:
· недоопрацювання властивостей товару;
· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;
· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);
· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;
· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;
· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;
· невластивих форм продажу.
Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.
Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну-ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по-винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор-мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.
Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин-ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп-лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис-трибуцію. Цілі комунікації - рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля-ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу-ти надто багато, а черговість їх побудови - від найважливіших до менш значимих.
Маркетингова стратегія - сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак-тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу-цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:
· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;
· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;
· стратегію масового маркетингу.
В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:
· проникнення на ринок - прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но-вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;
· розвиток ринку - зростання продажу того ж продукту на нових ринках;
· розвиток товару - впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;
· диверсифікація - заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.
Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.
Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:
1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).
2. Тактика промоційних цін.
3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.
4. Тактика конкурентної ціни.
Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо-му у відповідній кількості і відповідний час.
Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.
Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін-формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви-ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:
· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;
· витрати на транспорт;
· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері-гання і т. д.;
· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).
Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:
· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;
· право, спосіб, термін і сфери контролю;
· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:
· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.
Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації
2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
Переваги
|
Недоліки
|
|
Простота використання.
Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку.
Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми.
|
Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО.
Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.
|
|
|
3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
Переваги
|
Недоліки
|
|
Стратегія лідерства за цінами.
|
|
Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків).
Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера).
Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами).
Конкуренція товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій).
Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок).
|
Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат.
Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду.
Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.
|
|
Стратегія диференціації
|
|
Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча.
Прихильність споживачів - захист серед товарів-замінників.
Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів.
|
Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів.
Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.
|
|
Стратегія концентрованого маркетингу
|
|
Поєднання всіх стратегій.
|
Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.
|
|
|
4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.
Елементи стратегії “Привабливість - конкурентоспроможність” МакКінсі:
1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.
2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.
Переваги
|
Недоліки
|
|
Докладний стратегічний аналіз.
Можливість диференційованої оцінки СБО.
|
Складність побудови пов'язана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації.
Суб'єктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків.
|
|
|
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
1. Методи розробки ідей “нового” товару.
Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів - постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|