Маркетингова стратегія

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.

2. Метод синектики - використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3. “Мозкова атака” (“штурм”) - нарада за участю 6 - 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.

4. Стеження за діяльністю конкурентів - дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.

6. Морфологічний аналіз - виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між ними і новими товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.

2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.

Ризик - категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша - не ризикувати і одержати менше прибутку і друга - ризикувати, але одержати більше прибутку.

Комерційний провал і його причини:

· помилкове визначення обсягу продаж;

· дефекти товарів;

· невдало вибраний час виходу на ринок;

· недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;

· завищена ціна;

· відповідні дії конкурентів;

· невирішені виробничі проблеми.

Основні ризики при невдачі “нових” товарів пов'язані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу “нових” товарів пов'язані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків:

· не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;

· вивести на ринок “новий” товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;

· перепозиціювання товару;

· внесення в товар незначних змін.

3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.

Конкурентоспроможність товарів - комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:

1) якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач - якість + сервіс;

2) економічні показники, тобто витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Умови конкурентоспроможності товару:

1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.

2. Якість товару - сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.

Показники конкурентоспроможності товарів:

· функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);

· надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

· технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);

· ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);

· естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);

· екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);

· безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);

· патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);

· взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів:

1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів - забезпечення конкурентних переваг.

2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

3. Формулювання вимог до товару-етелону.

4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:

· нормативні параметри - відповідність нормам, стандартам;

· технічні параметри - функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;

· економічні параметри - витрати споживача на придбання товару і витрати пов'язані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);

· організаційні параметри - система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.

5. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення - товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.

6. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.

7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.

8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника:

· Кінт.=1,6 - перспективний;

· Кінт.=1,4-1,59 - достатньо перспективний;

· Кінт.=1,2-1,39 - малоперспективний;

· Кінт.=1,0-1,19 - неперспективний.

9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.

4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.

Послуги - нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість збереження, мінливість.

Групи послуг в залежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги:

1. Послуги пов'язані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).

2. Послуги, основані на використанні обладнання:

· автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

· основані на використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);

· основані на використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).

3. Послуги, основані на праці людей:

· некваліфікована праця (прибиральниці);

· кваліфікована праця (малярні роботи);

· фахівці (адвокати, лікарі).

Основні аспекти управління в сфері послуг:

І Управління якістю послуг, тому що підвищення якості послуг - прямий шлях до задоволення споживачів і збільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потреб задоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначення якості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.

ІІ Управління продуктивності послуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки:

· використанню нових технологій (торгові автомати, банкомати);

· використанню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);

· збалансованості попиту і пропозиції (відвідування в день).

ІІІ Управління обслуговуючим персоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йому певного рівня повноважень.

IV Управління диференціацією, тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванні послуг використовують цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робиться на конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість, широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність, престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкість отримання.

Особливість послуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physical evidence).

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1. Типи торгових посередників.

Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.

Дилер - посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.

Дистриб'ютор - посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.

Комісіонер - посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.

Агент (простий посередник) - є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер - фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.

Джобер - посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер - службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутова філія організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Торговий представник - посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім - велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі:

1. Оптова торгівля - діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку:

· спеціалізовані магазини - реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;

· універмаг - реалізує широкий асортимент товарів;

· універсам - підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;

· супермаркет - підприємства самообслуговування і повного обслуговування;

· гіпермаркет - поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;

· склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;

· магазини товарів повсякденного попиту - невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

Існує п'ять альтернативних каналів розподілу споживчих товарів:

1. Виробник - споживач - канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі, за телефоном і за каталогами.

2. Виробник - роздрібний торгівець - споживач - однорівневий канал.

3. Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торгового персоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товару на професійному рівні.

4. Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - трирівневий канал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.

Канали розподілу промислових товарів:

1. Виробник - промисловий споживач - використовується для продажу складної і дорогої промислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж за каталогами.

2. Виробник - агент - промисловий споживач - фірми використовують на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.

3. Виробник - дистриб'ютор - промисловий споживач передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповують частіше.

4. Виробник - агент - дистриб'ютор - промисловий споживач.

Канали розподілу послуг:

1. Постачальник послуг - споживач (готелі, авіакомпанії).

2. Постачальник послуг - агент - споживач - створюються якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).

3. Постачальник послуг - роздрібний торговець - споживач - використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товарами (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібним магазинам).

3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система складається з наступних елементів:

1. Корпоративна (інтегрована) вертикальна маркетингова система (система належить фірмі) передбачає контроль одним власником системи розподілу, якій належить роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту.

2. Адміністративна (контрольована) вертикальна маркетингова система - форма інтеграції функції розподілу, яка передбачає договірні зобов'язання та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи, а роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи.

3. Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система - незалежні учасники каналу (виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників із метою координації функції розподілу:

· добровільно створені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляють програму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизацію торгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

· кооперативи роздрібних торгівців, які закуповують продукцію через кооперативи і спільно організують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між членами кооперативу пропорційно;

· франчайзингові (франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем) франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми, учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території:

1) франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО);

2) франшиза між виробником та оптовиком (концентрати СОСА СОLА);

3) франшиза між оптовиком і роздрібним торговцем (аптеки);

4) підприємством сфери послуг і роздрібним торговцем фірми щодо надання послуг (Mc DONALD's).

Тема 6. Маркетингова цінова політика.

1. Теорія еластичності попиту і ціни.

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Якщо відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягу продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності. Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Еластичність попиту - часто змінювана величини, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:

· кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит);

· важливість і невідкладність потреби;

· наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (леза, плівка на фотоапарат, тенісні м'ячі);

· обсяги споживаного товару;

· рівень грошових доходів і витрат споживачів;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5