Маркетингова стратегія

· наявність конкурентів;

· використання заходів із стимулювання збуту.

2. Аспекти державного регулювання цін.

Державне регулювання цін - зовнішній фактор, який фірма повинна взяти до уваги і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів. Форми державного регулювання:

1. “Жорстке” регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товари.

2. “М'яке” регулювання здійснюється через:

· “заморожування” цін - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

· встановлення цін “втручання” - мінімальних закупівельних цін;

· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок, оплати праці, цін на продукцію);

· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме регулювання держави передбачає:

· встановлення загальних принципів формування цін;

· заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування цін;

· встановлення антидемпінгового фіксування цін на імпортовані товари;

· узгодження політики цін завдяки:

- “контрактів стабільності” - підняття ціни на одні товари, але одночасне зниження ціни на інші товари;

- “програмних контрактів” - держава сприяє еволюції цін, які забезпечують фірмі досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках;

- “контрактів проти підвищення цін” - держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво;

· створення відповідних систем оподаткування;

· ратифікування цін - обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни.

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.

1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.

Назви моделей механізму впливу реклами виходять із назв перших літер (англ. мовою).

AIDA - увага, інтерес, бажання, дія.

AIDMA - модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.

DAGMAR - визначення рекламних цілей замірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:

1) впізнання марки;

2) поінформованість адресата про якість;

3) переконання (психологічна схильність до купівлі);

4) здійснення купівлі.

2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.

Побутова сценка (замальовка з натури) - інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному життя.

Відгуки про товари - знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.

Демонстрування товару використовується у різних варіаціях:

1) показ “одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані;

2) демонстрація “до” і “після” використання;

3) демонстрація товару в екстремальних умовах;

4) порівняння з товаром конкурентів;

5) документальний показ.

Коментарі компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація про компетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певного товару.

Акцент на стилі життя - товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцент робиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні і реалістичні).

3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.

4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.

І Визначення цілей участі в виставці.

ІІ Вибір конкретної виставки (авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності, витрати).

ІІІ Підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під час проведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів).

IV Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.

V Оцінювання результатів участі фірми у виставці.

5. Практична робота “Комунікації”.

Практичне завдання 1: переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.

Практичне завдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.

Практичне завдання 3: переваги і недоліки засобів стимулювання збуту.

Практичне завдання 4. Стратегія рекламної компанії продуктів харчування.

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.

1. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Бонус - знижка, яка надається за результатами річного обороту.

Венчурна група - організаційно незалеж-на група висококваліфікованих фахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї нового товару (послуги).

Виробничий маркетинг - маркетинг, що розглядає процеси виробництва (об-сяги, продуктивність праці, собівар-тість) як основний засіб досягнення ко-мерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропози-цію (ринок товаровиробника).

Внутрішньоорганізаційний (управлін-ський) маркетинг - діяльність, яка спрямована на інтеграцію апарату уп-равління підприємства і його збутової системи за пріоритету останньої.

Гармонійність товарного асортимен-ту - міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх, кінцевого ви-користання, вимог до організації вироб-ництва, каналів розподілу тощо.

Глибина товарного асортименту - кількість позицій у товарній групі.

Глобальний маркетинг - маркетинг, який пропонує товари (послуги) без ди-ференціації останніх стосовно особливостей тих чи інших груп споживачів.

Гуманістичний маркетинг - маркетинг, який, спираючись на високі етичні принципи, спрямовує діяльність підприємства на задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Демаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є ліквідація ажіотажного попиту; реалізується шляхом збільшення обсягів виробництва та збуту продукції, підвищення цін, послаблення рекламної діяльності тощо.

Диверсифікація - запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп (продуктових ліній).

Диверсифікація вертикальна - за-провадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп продукції ви-щого та нижчого технологічного рівня.

Диверсифікація горизонтальна - за-провадження у виробництво (продаж) нових технічно споріднених номенклатур-них груп продукції.

Диверсифікація латеральна - запрова-дження у виробництво (продаж) нових но-менклатурних груп, які не мають жодного технологічного зв'язку з уже існуючими.

Дистриб'ютор - незалежна посеред-ницька оптова фірма, яка здійснює за-купівлю і збут продукції.

Диференціація - доповнення існуючих номенклатурних груп продукції (продук-тових ліній) новими позиціями.

Диференційований (цільовий) марке-тинг - маркетинг, спрямований на ви-робництво та збут продукції, призначе-ної для конкретних ринкових сегментів.

Еластичність попиту залежно від рів-ня доходів споживачів - відносна зміна попиту на товар відповідно до відносної зміни рівня доходів споживачів.

Еластичність попиту перехресна - відносна зміна попиту на продукт А у зв'язку з відносною зміною ціни на про-дукт Б.

Екологічний маркетинг - марке-тинг, головною метою якого є захист навколишнього середовища.

Елімінування - процес зняття (виве-дення) застарілого продукту (послуги) із ринку.

Життєвий цикл продукції - концеп-ція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реа-лізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надхо-дження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

Збутовий маркетинг - маркетинг, який використовує систему (нові мето-ди) торгівлі як основний засіб досягнен-ня комерційного успіху на ринку.

Індивідуальний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є створен-ня й підтримування попиту на унікальні товари.

Інтегрований маркетинг - марке-тинг, який здійснюється через відповідні підрозділи підприємства (відділи, управ-ління, бюро маркетингу), що створює мож-ливість для організаційного об'єднання всіх виконуваних маркетингових функцій.

Канали розподілу - маршрути пере-міщення товарів від місць виробництва до місць продажу чи використання.

Комерційний маркетинг - марке-тинг, метою якого є забезпечення під-приємству бажаного прибутку.

Конверсійний маркетинг - вид мар-кетингу, завданням якого є зміна нега-тивного ставлення споживачів до яко-гось продукту на позитивне; реалізуєть-ся шляхом поліпшення якості продукту, зниження ціни, ефективнішого просу-вання тощо.

Конкурентоспроможність - здат-ність товару бути виділеним спожива-чами із сукупності інших.

Концепція маркетингу - сукупність ідей, згідно з якими досягнення цілей фір-ми можливе завдяки задоволенню потреб і запитів споживачів ефективнішими способами, ніж у конкурентів.

Кредитна політика фірми - підходи до визначення та безпосередньої реаліза-ції заходів щодо середньострокового кре-дитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Макромаркетинг - маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з урахуванням суспільних перспектив та наслідків.

Маркетинг персоналу - діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або ак-тивна форма соціально-обмінного проце-су між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Маргінальні витрати - збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягів ви-робництва на одиницю продукції.

Марка товару - назва, символ, тер-мін, рисунок, колір, форма чи їх поєднан-ня, які використовуються для ідентифі-кації товарів, їх диференціації на ринку.

Маркетинг за каталогами - марке-тинг, що здійснює продаж товарів за каталогами, які надсилаються потен-ційним клієнтам (споживачам) або ви-даються їм у магазинах.

Маркетинг із метою протидії - вид маркетингу, завданням якого є створен-ня програми дій підприємства, що про-понує товари, небажані з погляду сус-пільної моралі (алкоголь, тютюнові ви-роби тощо).

Маркетинг промислових товарів - маркетинг, об'єктом якого є підприєм-ства, фірми, організації тощо.

Маркетинг споживчих товарів - маркетинг, об'єктом якого є кінцеві спо-живачі (люди, їх сім'ї).

Маркетингова політика комунікацій - комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання або нагадування споживачам про свої товари і послуги.

Маркетингова політика розподілу - діяльність фірми щодо планування, реа-лізації та контролю за фізичним перемі-щенням товарів від місць їх виробницт-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного прибутку.

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення підприємству прибутку.

Масовий маркетинг - маркетинг, що має на меті масове виробництво та збут стандартизованих продуктів на широкому ринку (для широкого кола по-купців).

Міжнародний маркетинг - ділова активність для задоволення потреб споживачів у інших країнах.

Мікромаркетинг - маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з погляду фірми.

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів для створення товарів (послуг) та управління ними з метою за-доволення потреб споживачів і отри-мання підприємством прибутку.

Марочна назва (фірмове їм 'я) - час-тина марки товару, яку можна вимовити.

Мегамаркетинг - маркетинг, в якому екологія та суспільство розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Місткість ринку - обсяг реалізації товарів на даному ринку за конкретний період часу (у фізичних одиницях або у вартісному вимірі).

Навколишнє середовище маркетингу - сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура; сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Насиченість товарного асортименту - загальна кількість його товарних позицій.

Неінтегрований маркетинг - марке-тинг, функції якого здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Некомерційний маркетинг - марке-тинг, метою якого є створення пози-тивного іміджу підприємства та його продукції.

Оперативний маркетинг - марке-тинг, який розробляє та реалізує ін-струментарій діяльності підприємства на період до одного року.

Персональний продаж - індивідуальне персональне пред'явлення товару чи пос-луги під час співбесіди із конкретним спо-живачем із метою здійснення продажу.

Перцепційна карта - система коор-динат, яка за двома основними харак-теристиками продукту дає змогу здійс-нити його ринкове позиціювання.

Підтримувальний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є підтримування повноцінного попиту; реалізується шляхом організації дійової системи кон-тролю якості продукції, сервісу, зворот-ного інформаційного зв'язку тощо.

Позиціювання - розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання його споживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Політика кондицій - визначені фір-мою умови платежів і поставок готової продукції.

Послуга - захід або вигода, які од-на сторона угоди може запропонувати іншій.

Пробний маркетинг - продаж неве-ликої кількості товару на недостатньо вивченому ринку. Дає змогу коригувати систему маркетингових заходів, дослі-дити поведінку споживачів.

Продуктовий маркетинг - марке-тинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характерис-тиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Пропаганда - організація громадсь-кої думки з метою забезпечення успіш-ного функціонування підприємства.

Прямий поштовий маркетинг (“директ мейл”) - маркетинг, який здійсню-ється розсиланням поштових повідомлень потенційним клієнтам (споживачам).

Постачальницький маркетинг - концепція, яка орієнтує підприємство не тільки за збут, а й на закупівлю продук-ції виробничо-технічного призначення.

Реклама - довільна платна форма неперсональної презентації та просуван-ня товарів чи послуг через засоби масо-вої інформації.

Ремаркетинг - вид маркетингу, зав-данням якого є відновлення попиту в ра-зі його спадання; реалізується наданням продуктам нових якостей, виведення на нові ринки, репозиціювання тощо.

Розвивальний маркетинг - вид мар-кетингу, завданням якого є перетворен-ня латентного (такого, що тільки зароджується) попиту на реальний; реалі-зується створенням нових продуктів, ефективним використанням засобів маркетингових комунікацій, розвитком каналів розподілу.

Сегмент ринку - сукупність спожи-вачів, яка характеризується однотип-ною реакцією на запропонований про-дукт (товар, послугу) і на комплекс маркетингу, що його супроводжує.

Сегментування ринку - розподіл спо-живачів на однорідні групи.

Сконто - знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовлено-го терміну платежу.

Слоган (рекламне гасло) - заголо-вок рекламного звернення, його ключова фраза.

Соціально-етичний маркетинг - кон-цепція, яка об'єднує принципи екологіч-ного та гуманістичного маркетингу.

Споживний маркетинг - маркетинг, який орієнтує підприємство на вивчення й задоволення як наявного, так і перспек-тивного попиту споживачів.

Стратегічний маркетинг - марке-тинг, який розробляє та реалізує гене-ральну програму дій підприємства на пе-ріод більший за 5 років і мета якого - ефективне розміщення ресурсів підпри-ємства для досягнення цільового ринку.

Стимулювання збуту - коротко-термінові заходи, спрямовані на збу-дження швидкої реакції ринку у відповідь на пропоновану фірмою продукцію.

Стимулюючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є перетво-рення нульового попиту на реальний; ре-алізується наданням продуктам нових характеристик, посиленим рекламуван-ням, інтенсифікацією збуту тощо.

Система засобів маркетингу - сукуп-ність прийомів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставле-ної мети, вирішення відповідних ринко-вих завдань.

Синхромаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є згладжування коливань попиту і, відповідно, обсягів прода-жу продукції підприємства; реалізуєть-ся через використання гнучких цін, засо-бів просування (особливо інструментів стимулювання збуту) тощо.

Тактичний (короткозорий) марке-тинг - вид маркетингу, завданням яко-го є створення програми дій за невизначеного попиту.

Тендерне (закрите) ціноутворення - розрахунок ціни в процесі боротьби фірм за вигідний контракт.

Товар -- сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і влас-тивостей, яка пропонується спожива-чам для задоволення їхніх проблем.

Товарна номенклатура - групи про-дуктів, тісно пов'язаних між собою або подібністю їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим гру-пам клієнтів (через ті самі типи торго-вельних закладів), або тому, що вони містяться в рамках того самого діапа-зону цін.

Товарний асортимент - сукупність серій продуктів (асортиментних груп) і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним товаровиробни-ком (продавцем).

Товарний (торговельний) знак -- мар-ка або її частина, забезпечена правовим захистом.

Торговий маркетинг - маркетинг торгового посередника.

Точка беззбитковості - кількість продукції, яку необхідно випустити як реалізувати, щоб за встановленого рівня ціни покрити понесені витрати.

Цільовий ринок - сукупність спожи-вачів, потреби й запити яких відповідють можливостям і ресурсам фірми до їх ефективного задоволення.

Цінова еластичність попиту - чутливість споживачів (зменшення або збільшення обсягів закупівель) до зміни цін на продукцію.

Широта товарного асортименту - кількість товарних груп, що його складають.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5