Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [ 12 ]

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на примере бумажно - беловых товаров).

С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее переме-нам подверглись многие секторы рынка. Не исклю-чением является и рынок бумажно-беловых това-ров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов.

Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с «макулатурной» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, «лощеной» (в обо-их случаях единственным изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ по...»), то в послед-нее время выбор настолько широк, что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачас-тую сложно. Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школь-ные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени, структуру спроса среди конечных потреби-телей.

Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки, «зеленой» и деше-вой. Здесь лидерами производства и продаж явля-ются старые, выстоявшие в период реформ, совет-ские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская тетрадные фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром», 13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в последнее время все бо-лее определяется в связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером явля-ется кувшиновская тетрадка, которую фабрика про-изводит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать «вюричной» бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тет-радная фабрика, имеет хорошо известное «взаим-ное проникновение» с Торговым домом «Бумага», а в случае с «Кондровобумпром» название говорит само за себя. И, наоборот, АО «Бумизделия» пред-лагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действу-ет, что называется, на общих основаниях. Мы приво-дим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок «зеленых» тетрадей, остава-ясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается. [ 7 ]

Начавшийся всего два года назад процесс внед-рения на рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солид-ные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других странах бывшего соци-алистического лагеря. Самый характерный пример - Польша.

Пять лет назад 100 % рынка было занято «зелены-ми» тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. Пример-но тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни па-радоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности... государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества внут-ренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.

При соответствии стандартам по внутренней бу-маге, «зеленая» тетрадь перестает быть коммерче-ски привлекательной для клиентов, ибо слишком до-рога для дешевой тетради.

В то же время отслеживание стандартов на тетра-ди становится все более строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего бло-ка. В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов «Канцтовары» (ранее «Журналист»), «Досуг», «Омега-2», «Книга» и «Мир» и, забраковав, изъял из продажи большое ко-личество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-за-водской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой ти-пографии, Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответству-ющими российским стандартам именно из-за бума-ги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке тет-ради должно умещаться определенное количество букв и математических символов - так учителя при-учают школьников к правильному письму. Кроме то-го, на первой странице обложки должны быть лине-ечки для записи данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма желательно нали-чие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подав-ляющее большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель долж-ны понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной сер-тификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан.

Перейдем теперь к тетрадям более высоких клас-сов, с цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три под-группы тетрадей. Во-первых, это тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая красочная обложка с хорошим современным дизай-ном, напечатанная на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиоле-товым или офсетным лаком, закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради. Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд - PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой ли-дер в производстве тетрадей высокого класса. Ос-новными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы «Арт-трейдинг», «ДЕЛО» и «Офис-Премьер». Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки слишком доро-ги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую тетрадь доходит до 20 центов.(Таблица 6) В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значитель-ную партию тетрадей российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в определенных количествах, прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников - прежде всего “Дисней”).

В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA является их цена. И хо-тя на условиях CIF Москва стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно высокой при отсутствии важных элементов, делаю-щих тетрадь соответствующей государственным стандартам РФ.

Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что на российском рынке по-явились серьезные конкуренты, работающие в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании (Малайзия, Ин-донезия, Полинезия и др.), которые по качеству бу-маги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а оптовая цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте. А дизайны серии «Беверли Хиллз» в исполнении малайзийской фирмы «ТОР 2000» очень популярен сре-ди более старших школьников. Сегодня в Москве высококлассную польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15 центов. (Таблица 6) Италь-янцам настолько опустить цену вряд ли смогут. Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетра-дей есть один общий недостаток - опять-та-ки злополучное несо-ответствие стандар-там. И прежде всего в размере. Как правило, эти тетради имеют ев-ропейский стандарт А5, что делает их не-приемлемыми для российской школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей «хро-мает» и бумага. Стре-мясь снизить стои-мость тетрадок, про-изводители использу-ют очень белую, но тонкую бумагу, всего 45-50 грамм на квад-ратный метр, а по стандартам она должна быть 60-65 г/кв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек для запи-си данных учащихся, не говоря уже о таблице умно-жения и алфавите. И xотя в этом году появилось польское предложение, в некоторой степени удов-летворяющее указанным требованиям стандартов, относятся эти тетради к более низкому классу. [ 7 ]

В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса. Дочерняя компания фирмы «Офис-Премьер», 000 «Полиграфика», на-чинает выпуск тетрадей этого класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании. При-мерно половину ассортимента составляют высоко-качественные тетради с плотными обложками из ме-лованного картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, не смотря на отсут-ствие уже начинающего приедаться “Диснея”, при-влекателен и качественный. Виден и хороший уро-вень допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на перед-ней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, при-чем лак на этом месте отсутствует, так что чернила не растекают-ся. По размеру, нали-чию таблицы умноже-ния, метрической сис-темы мер и алфавитам тетради полностью со-ответствуют россий-ским государственным стандартам. Углы тет-ради закруглены, что делает тетрадь еще бо-лее привлекательной. В целом, это предло-жение остается уни-кальным на россий-ском рынке: впервые тетради экстра класса полностью соответст-вуют государственным стандартам, да и вооб-ще произведены в Рос-сии. Покупая эти тетра-ди, и оптовик и магазин могут быть спокойны.

Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей, промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для него характерна хоро-шая белая бумага внутреннего блика, мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно красочной печатью. Закругление краев крайне ред-ко. Здесь основную роль играют новые и старые российские производители, а разброс цен чрезвы-чайно высок. На рынке представлены тетради про-изводства 000 «Околица», фирмы «Дрофа», «Эг-монт Россия» (кстати, обладающего лицензией Дис-нея), АО «Бумизделия», некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том числе и обложеч-ной, играет главную роль. Оптовая цена некоторых из этих тетрадей «зашкаливает» за польско-итальянскую. Кстати, в прошлом осенне-зимнем се-зоне «Офис Премьер» произвел и продал неболь-шую партию тетрадей этого класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Почему? С нашей точки зрения, средний класс тетрадей является промежу-точным не только по критерию цена-качество, но и по всем остальным, что делает его соответствую-щим известной поговорке «ни два, ни полтора». В чем здесь дело? Попробуем разобраться.

Как следует из приведенного выше описания, ос-новным отличительным параметром этого класса является обложка. Тетради среднего класса облада-ют обложкой из мелованной, как правило, финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в России. Печатать на мелованной бумаге - задача крайне сложная, зачас-тую российским печатникам недоступная, все де-фекты печати лежат просто на поверхности, снижая потребительскую ценность тетради. А в тех немно-гих типографиях России, где на меловке печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и растаможить... Да и получить хоро-шую цену за печать - тоже задача сложная. Ультра-фиолетовый лак, да и приличный глянцевый офсет-ный тоже - вещь крайне дорогостоящая и в России не освоенная. Без такой защиты с мелованной бу-маги краска может легко сойти под потными пальца-ми, при попадании воды на обложку и т.п., а стои-мость мелованной бумаги и печати на ней в России - немалая, вот и получается, что тетради с мелован-ной обложкой достаточно дороги, по цене почти равной отечественным экстра-тетрадям, а по каче-ству серьезно уступают последним.

О плане анали-за. Стоит указать на то, что обычные тетради, но с мелованной обложкой возникли о качестве времен-ного, наиболее легкого решения приступить к про-изводству российских тетрадей, которые были бы не «зелеными» и одновременно по цене ниже импорт-ных.

Для начала это было бы неплохо, но что-то вре-менное решение уж больно затянулось. Причем эта временность серьезно отражается и на других ас-пектах продукции. Сильно хромает у этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество цветоде-ления) и качество печати. Например, «Околица» сделала прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить на поток» исключительно оте-чественные дизайны, близкие душе русского чело-века. Но тут вышел промах: уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего, каче-ство цветоделения среднее, а качество печати сла-бое, что в целом характерно для тетрадей этого класса.

Тетради «Дрофы» второй год заставляют удивляться достаточно высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и об-работкой изображений. Впечатление такое, что этому вопросу не уделяется вообще никакого вни-мания. Это при том, что компания явно потратила немало денег на приобретение лицензий от “Turner Entertainment и Barbie”. Однако как были неконтрастными “Том и Джери” с “Черепашками Ниндзя” в прошлом году, такими и в этом году выпу-стили на рынок “Barbie”.

Наилучшее качество по сум-ме параметров «Эгмонт Россия». Здесь и рос-сийский стандарт выдержан почти полностью, и ди-зайн от “Диснея”. Однако уже третий год фирма вы-пускает в общем-то однотипные дизайны, пред-ставляющие из себя просто кадры из мультфиль-мов. Прора-ботка дизайна явно уступает даже «Околице», не говоря уже о «Полиграфике», польских тетрадях от PIGNA. Тетради АО «Бумизделия» со-держат интересные идеи в плоскости отечествен-ного дизайна, однако печатать и цветоделить, ви-димо, в этой фирме не умеют. Это видно по цветным рекламным материалам «Бумизделий».

Интересно, что в этом году появилось польское предложение тетрадей этого класса. После всего, что сказано о «временности» тетрадей среднего класса, такое появление несколько странно. И тем не менее... Видимо, здесь присутствует влияние российских закупщиков, из которых нужно прежде всего выделить «Дропс». Тетради почти соответст-вуют российскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют), обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским качест-вом. Никакого лака и закругленных краев нет. В оп-те цена 12-листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12 центов. Tyт возникает законный во-прос целесообразности, так как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также опускается почти на этот уровень - разница меньше одного цента на тетрадь. Что касается ка-чества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно только на последнее место, после «Околи-цы», «Эгмонта» и даже «Бумизделий» с «Дрофой»: абсолютно неизвестные российскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве печати и скрепки...

Как уже отмечалось, в прошлом году и «Офис Премьер» попытался выйти на рынок с тетрадями среднего класса, изготовленными в России и по российским стандартам. При том, что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в этом году «Офис Пре-мьер» от такой продукции отказался, и на своем дочернем предприятии производит совсем другие изделия: наряду с тетрадями экстра класса произ-водятся тетради, которые сами менеджеры «Офис Премьера» и «Полиграфики» называют «экономич-ными». Отличаются они от «средних» фактически только обложкой: она немелованная. При этом ка-чество печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до 6 центов. Мы, таким обра-зом, подошли к последней подгруппе «не зеленых» тетрадей.

Надо сказать, что тетради этого класса появи-лись в России еще в прошлом году. Тогда они как правило изготавливались мелкими предпринима-телями, размещавшими заказы на провинциальных типографиях. В этом году экономичные тетради от «Полиграфики» - это нечто новое. Когда держишь в руках такую тетрадь, сложно провести реальную грань между ней и тетрадями среднего класса, но цена-то значительно ниже, а печать даже более ка-чественная. Здесь, однако, надо быть откровенны-ми: печать того же класса, что у «Околицы» и «Дро-фы», однако с немелованной бумагой в России ра-ботают лучше, да и дизайн подобран соответству-ющий, так что потребитель и получает более каче-ственный товар. Более того, немелованная бумага не требует защиты лаком, ибо впитывает краску, которая, таким образом, хорошо держится на об-ложке. Бумага же внутреннего блока, хотя и менее белая, чем у итальянских тетрадок, но все же бе-лизна ее не менее 90 % и полностью удовлетворя-ет государственным стандартам. Вообще говоря, появление таких тетрадей весьма логично: для тех, кто не может позволить себе тетрадь экстра класса, такая тетрадь, будучи не на много дороже «зеленой», все же представляет собой тетрадь с полно красочной печатью и современным, стиль-ным дизайном. Такие тетради явно будут пользо-ваться успехом в регионах, ибо по всем парамет-рам являются практичным продуктом. Судя по вы-ставке «Школа-97», объединение Кондровобумпром также вплотную подошло к выпуску таких тетрадей, но общих, т.е. объемом 48 и 96 листов. С появлением экономичных тетрадей, тетради сред-него класса с логической точки зрения теряют ры-нок, но поживем - увидим.

В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому покупателю. Прежде всего, бумага, краска, скрепка и квали-фицированный труд, требующиеся для производ-ства тетрадей, стоят везде примерно одинаково. Поэтому когда предлагаются «идеальные евро-пейские тетради» по цене 10 центов, должно возникнуть подазрение - или на деле ожидается нечто другое, или при закупке цена «по объективным причинам» заметно возрастет . Ну, а если на 12-листовую тетрадь установлена цена ниже 5 центов , то это или «зеленая» тетрадь, или в ней есть недостатки, например, не удовлетворяющая стандартам бумага, на которой растекаются все виды чернил.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9