Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

«Не обещайте клиентам «золотые горы». Всегда надо учитывать особенности мате-риала и технологии и информировать об этом потребителей», - отметил г-н Штауде.

Он также подчеркнул, что его фир-ма весьма заинтересована в успеш-ном продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров. По его мнению, этот рынок имеет хорошие перспективы, благо-даря необъятной территории с боль-шим количеством регионов. Кроме того, важным фактором является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гна-лись за низкой ценой, то сейчас на первое место выходит разумное со-четание цены и качества. «Россий-ские потребители уже доросли до покупки качественных товаров», - выразил свое мнение г-н Штауде.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ

1. «Товары и цены» Средний объем затрат:

- в неделю - 41.296

- в месяц - 165.184

- за 9 месяцев - 1.486.656

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.982.208

2. «Оптовик» Средний объем затрат:

- в неделю - 36.407

- в месяц - 153.628

- за 9 месяцев - 1.382.652

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.843.652

3. Прочие издания ( «Экстра-М», «Центр-Plus», «Рынок», «В розницу и оп-том», «Я выбираю», «Столичный опто-вик», «Каталог Центр».)

Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях:

- в неделю - 29.732

- в месяц - 118.928

- за 9 месяцев - 1.070.352

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.427.136

4. Различная справочная литература. (В связи с тем, что большинство справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год.)

Средний объем затрат на 1998 г. - 175.395

Таким образом, исходя из полученных дан-ных по объему затрат на рекламу в СМИ, можно сделать следующие выводы:

Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5.428.275

Сумма затрат в 1997 г. составила - 4.172.233

Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличи-лась по сравнению с 1997г, на 30%.

Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик, ес-ли учесть, что объем российского рынка канцтоваров составляет миллиард долларов в год. Объем же московского рынка со-ставляет приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678% от об-щего объема продаж в Москве. А ведь рек-лама в СМИ наиболее эффективна для кан-целярских фирм. При том, что товар, как пра-вило, рекламируется как общее понятие: руч-ки, тетради, настольные, письменные прибо-ры, папки и так далее. Значит, потенциал рек-ламного рынка используется канцелярскими фирмами не в полной мере.

Персональные продажи

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж за-висят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланирова-ло весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалте-рия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager"). Оттого, насколько они владе-ют искусством убеждения, зависит, как бу-дет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы. Можно торго-вать ординарной продукцией по космиче-ским ценам, но делать это так, что к ваше-му "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а можно с от-личным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента.

Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем при-ехать к вам, он сначала позвонит. И с того мо-мента, как вы сняли трубку, в действие вступа-ют те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным го-лосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да," - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувст-вуется, как он рад звонку клиента, где подроб-но ответят на все вопросы, дадут нужные ком-ментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден.

Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности. Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку поздороваться. Но по сво-ему опыту могу сказать, что для некоторых ме-неджеров это "очевидное" превратилось в "не-вероятное", и поэтому напомнить о необходи-мости здороваться нелишне.

Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраива-ли "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно было бы за-помнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о вашей фирме, складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, по-за, выражение лиц? и т.д.). И если впечатле-ние сложилось отрицательное, то уже никаки-ми силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически потеряете клиента.

Далее. Никогда не следует отвечать одно-сложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит не-что, что побудит его задать новый вопрос или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.

Пример1.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: Нет.

Ответ дан неправильно, покупка не совер-шена.

Пример 2.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: К сожалению, нет, но есть ро-зовые. Клиент: Хорошо, они подойдут.

Возвращаясь к проблеме отсутствия това-ра на складе: полезно сообщать клиенту дату ближайшего поступления нужного товара. В этом случае весьма вероятно, что он со-гласится подождать, чем продолжать по-иски в других фирмах. В любом случае, лучше предложить покупателю анало-гичный товар, который сейчас есть в на-личии это существенно повысит вероят-ность покупки.

Нужно стараться пореже отвечать на во-просы словом "Нет". Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупа-тель слышит "Да" и чем реже "Нет", тем с большей вероятностью он ответит "Да" на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден отве-тить "Нет", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению". И уж тем более никогда не следует говорить "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности менеджера. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести “Трудно сказать". Эта фраза на слух воспринима-ется не так плохо, как "Не знаю".

Если телефонный разговор продолжа-ется уже какое-то время и по каким-то признакам чувствуется, что клиент заинтересо-ван, нелишним было бы узнать, как его зовут, и продолжать общение, как можно чаще (но в ме-ру) называя его по имени отчеству. Дейл Карнеги говорит: "Нет для человека более сладкой музыки, чем его собственное имя". Это полез-но было бы взять на вооружение, и тогда пер-вичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в симпатию. Назовите и себя, но лучше только по имени. Это придаст беседе более непринужденный тон.

Итак, вы обсудили с клиентом список инте-ресующих его товаров, дали ему их характери-стики, уточнили наличие на складе и т.д. В кон-це разговора стоит пригласить клиента посе-тить вашу фирму лично, при этом обязательно договориться на конкретное время, удобное клиенту, затем подробно объяснить, как к вам доехать и к кому обратиться в офисе, после че-го вежливо попрощаться. Слова: "Ждем вас!" польстят самолюбию клиента и подогреют симпатию к вам.

Кажется, все просто, понятно и очевидно. Но опыт показывает, что менеджеры по продажам даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупа-телем. Да и не все руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения менед-жеров с клиентами, считая их не самыми важ-ными. А в итоге страдают все фирмы, теряю-щие клиентов, менеджеры, получающие мень-ше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих потребностях.

В дополнение к теме о телефонных пе-реговорах с клиентом, следует еще добавить ряд моментов. Хотя это не всегда на-прямую относится к компетенции менед-жера по продажам, но тем не менее клиен-тов очень сильно утомляет «переключение» с одного сотрудника на другого. Иногда приходится по три раза объяснять, что тебе нужно, пока тебя не соединят с нужным че-ловеком. Бывает и так (что еще хуже), осо-бенно когда звонишь в регионы: после слов: «Сейчас я вас переключу» - идут ко-роткие гудки.

Но вот, наконец, клиент переступил по-рог вашей фирмы. Даже если он заехал к вам просто из любопытства, все равно это уже большая победа и несомненное пре-имущество. Тут уже гораздо вероятнее продать ему по возможности побольше и подороже. Насколько это удастся, будет зависеть только от вас.

Вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем офисе превратится для вас в на-стоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.

Итак, клиент, преодолев заграждения в виде охраны, секретарей, попал в ваш де-монстрационный зал. Момент первый: проявите к нему внимание. Для этого нуж-но, чтобы кто-то из персонала подошел, поздоровался и вежливо поинтересовался у клиента, чем ему могут помочь. Даже ес-ли все сотрудники заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упо-мянутый вопрос, после чего вежливо по-просит подождать. Нужно это для того, что-бы у клиента не возникло ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного внима-ния впечатление о вашей фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возмож-но, клиенту потребуется несколько минут на то, чтобы осмотреться. В этом случае предоставьте его самому себе, не торчите назойливо рядом, отойдите и займитесь другим делом, вернувшись к клиенту после того, как заметите, что у него появились ка-кие-то вопросы.

Вполне вероятно, что вопросов у него не появится - в этом случае все равно подой-дите вновь минут через 10 и попытайтесь разговорить клиента, проведя маркетинговый миниопрос: «Почему вы приеха-ли к нам?», «Заинтере-совало ли вас что-ни-будь?», «Как вам понрави-лись/не понравились наши це-ны?» и т.д. Во время этого опроса вы, во-первых, получите интересную информацию, которая пригодится вам в дальнейшем, во-вторых, это польстит клиенту (любому человеку приятно, когда интересуются его мнением и при этом по-казывают, как оно ценно) и, в-третьих, воз-можно, сможете привлечь внимание клиен-та к каким-нибудь товарам, которые он по тем или иным причинам не заметил сам.

Хотя зрение и считается основным кана-лом получения информации, на свете очень много людей, которые лучше вос-принимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глаза-ми по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти «за так». Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ва-ши самые хо-довые и инте-ресные пози-ции, короче го-воря, не отпус-кайте его , так как вероят-но, что именно это позднее сыграет свою роль и заста-вит клиента обратиться именно к вам.

Первый этап пройден, клиент заинтере-сован, и начинается ваше с ним общение. Здесь сделаем небольшое от-ступление, чтобы предложить для разгово-ра одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока в московском канце-лярском мире важной не считает.

Русская народная мудрость гласит: «По одежке встречают, по уму провожают». И вот об одежке, как и о внешнем виде в це-лом, хотелось, уважаемые менеджеры по продажам, поговорить.

Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют сим-патии и антипатии. Известно, что очень ча-сто они формируются на основе представ-ления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам бо-гом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургиче-скому вмешательству, но ничто так не укра-шает самое некрасивое лицо, как привет-ливая улыбка и аккуратная прическа.

Итак, ваше лицо должно быть приветли-вым, опрятным и внушать собой бодрый де-ловой настрой. Следует оставить взгляды ис-подлобья, а так же и медовое подобострас-тие, которым особо старательные менедже-ры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.

Когда разговариваете с клиентом, смо-трите ему в глаза. Но не переусердствуй-те, некоторые люди смущаются от слиш-ком пристального разглядывания. Иде-альный вариант - так называемый «дело-вой взгляд», когда ваша зрительная пря-мая проходит по периметру равнобедрен-ного треугольника, который образуют гла-за и нос клиента.

Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните пер-вое правило Глеба Жеглова? «Разговари-вая с людьми, всегда улыбайся!» Если ги-потетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по продажам, ве-ликолепная карьера ему была бы обеспе-чена.

Создается такое впечатление, что в кан-целярском мире Москвы идет соревнова-ние - у кого хуже одеты менеджеры по продажам. В общем, картина складывает-ся удручающая. Конечно, невозможно, чтобы все без исключения менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора.

Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна, купить ее сейчас не-сложно. Что же до «сильной половины», то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, жела-тельно темных тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у ок-ружающих, в первую очередь у клиентов.

В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой прибыли.

3. Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.

4. Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом, только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн до 1 млрд долларов в год.

5. Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых “брендовых товаров” и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.

6. Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.

7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:

- Увеличение объема рынка;

- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;

- Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.

8. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

9. На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд.долларов. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

2. Журнал “Эксперт”- М., 9.12.96

3. Журнал “Эксперт”- М., 16.12.96.

4. Журнал “Итоги” - М., 7.12.97.

5. Журнал “Профиль” - М., 9.02.98.

6. Журнал “Канцелярское дело” № 1 -М.,13.05. 97.

7. Журнал “Канцелярское дело” № 4 -М., 29.05.97.

8. Журнал “Канцелярское дело” № 3 - М.,14.03.98.

9. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

12. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.

13. Постановление Правительства РФ №1608 от 19.12.97.

14. Рекламные материалы международной выставки “Банк и офис 97”.

15. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

16. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.,Изд-во “Республика”, 1995.

17. The Stationery Business Magazine № 4 1998.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9