Имидж туристской фирмы

Имидж туристской фирмы

Введение.

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия).

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее:

-                   Понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

-                   Анализ методических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

-                   Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

1. Имидж туристской фирмы

1.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу­ществления связи между производителем и потребителем турист­ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что

туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол­нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус­луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про­цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ­фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще­ний. Возникает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома­териалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре­чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста­ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко­торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником турист­ской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобраз­ные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. По­этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

-                   несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы­тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре­ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци­онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра­женную совокупность всех материальных и нематериальных эле­ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен­та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает­ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от­нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос­тей — это вид рекламы, необходимый для информирования воз­можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв­ления о:

-                   привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас­ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за­интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо­выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля­ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров­ня их обслуживания и т. д.;

-                   найме на временную или постоянную работу работников, спе­циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно­гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре­деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу­дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле­чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире­ния деятельности фирмы и т. д.;

-                   поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го­товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

-                   распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион­ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч­ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль­ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос­тей — вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус­луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен­ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

-                   организации разовых или периодических массовых меропри­ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

-                   организации отдыха для своих работников;

-                   организации деловых поездок персонала;

-                   желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — по­лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це­лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информацион­ный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук­ционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро­приятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эф­фективности 7, а отрицательная — с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов­летворенных потребителей (например 100), в «ножке» — количе­ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» — число потенциальных потребителей, которые так никогда и не ста­нут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счи­тая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со­держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибо­лее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и теле­передачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек­ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га­рантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек­тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию ту­ристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо­тивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об­ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист­ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель­ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни­кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен­тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про­граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по­требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ­ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно­сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль­ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас­сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об­раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты­вать:

-                   характер предмета рекламы — услуги. Средства рекламы долж­ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры­тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни­тельных положительных эмоций и т. д.;

-                   спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про­странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре­одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли­жение достоверным, реальным, достижимым;

-                   при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен­циального клиента предлагаемыми возможностями временного из­менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто­му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла­мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон­кретном случае;

-                   необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу­ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин­формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со­гласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы — одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про­изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка­талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо­собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива­ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото­графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек­тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю­щий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться прак­тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим це­лям, их способности донести информацию до потребителей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6