Информационные коммуникации в организации на примере ООО "PRO.Краска"

По цели использования:

-отчетно-статистическая - информация, отражающая результаты фактической деятельности предприятия для вышестоящих органов управления, структур государственной статистики, налоговой инспекции;

-плановая — для построения тактического и стратегического плана деятельности организации;

-экономическая - это информация, которая возникает и функционирует в связи с производственно-хозяйственной деятельностью людей, отражая объективные закономерности производственных отношений. Экономическая информация позволяет провести экономический анализ и оценить результаты производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, прогнозировать экономическое развитие и выбрать его оптимальный вариант, охватывает характеристику всех экономических процессов и явлений на предприятии. Экономическая информация может существовать и в виде экономических показателей, отражающих количественную характеристику экономических процессов и явлений.

-    рекламная — для продвижения, стимулирования спроса на товары и услуги компании;

-    имиджевая - для создания благоприятного образа компании у широкой общественности и ее ключевых групп;

- управленческая - для принятия управленческих решений, это потоки сообщений (данных), характеризующие состояние экономической системы и обеспечивающие управление в соответствии с заданными целями.

По направлению потока:

- восходящая - от более низкого к более высокому организационному уровню;

- нисходящая - коммуникативный поток перемещается от одного уровня в организации к более низкому;

- горизонтальная - между равнозначными организационными уровнями.

По месту использования (по предназначению):

- информация для внутреннего использования - чаще всего отражает финансово-хозяйственное состояние организации. Например, данные о чистой прибыли, издержках, методах сбыта, техниках продаж, поставках, каналах сбыта и т.д.

-      информация для внешнего использования — это любая информация для распространения в СМИ, среди действующих и потенциальных клиентов, конкурентов, отраслевого сообщества и для широкой общественности (публики), а также в качестве отчетности для надзорных и контролирующих органов. Информация для внешней среды зачастую подвергается неоднократному согласованию. Это могут быть комментарии руководства компании по проблемам рынка, отрасли, транслируемые в СМИ, информация о новом продукте, услуге, сообщаемая потребителям и широкой общественности (публике). Информация для внешнего использования передается по каналам СМИ, через рекламные материалы (брошюры, листовки, ролики), Интернет-сеть и т.д[44].

Вообще категорией «внешняя информация» может называться двоякая информация: та, которую организация, направляет своим целевым группам и широкой общественности, и та, которую, наоборот, организация получает извне и на которую она должна быть готова реагировать. Эти два процесса параллельны и неотделимы друг от друга.

Организация не всегда может контролировать содержание и распространение информации о своей деятельности. В основном, контролируется та информация, которая готовится внутри организации. Ключевые источники и средства информации с точки зрения возможности их контроля организацией:

неконтролируемые:

- независимые статьи;

- аналитические обзоры в СМИ;

- репортажи с места событий;

-  информация на Интернет-сайтах (за исключением корпоративного сайта компании).

контролируемые:

- пресс-релизы;

- интервью;

- опровержения;

- комплекты материалов для прессы;

- информация на корпоративном сайте;

- личные выступления по радио и на телевидении;

- распространение новостей в виде слайдов и кинолент для телевидения;

- собственные печатные издания;

- информационные материалы для потребителей, брошюры, плакаты;

- справочники, пособия;

- годовые отчеты;

- выставки, экспозиции;

- финансовые выкладки;

- внешнее оформление: афиши, вывески, витрины;

- фильмы об организации;

- совещания, консультации, «круглые столы»;

- официальные речи, лекции, семинары;

- учебные программы;

 - обращения к общественности;

- реклама с помощью специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках и т.д.

Концентрируясь на предмете исследования, а именно информационно-коммуникационной деятельности организации с внешней средой и ключевыми группами общественности, следует отметить, что информация может передаваться во внешнюю среду организации как с помощью средств массовой информации, так и не через СМИ.

Разница между распространением информации о компании через средства массовой информации и коммуникацией без привлечения СМИ может быть в форме передачи информации: Однако принципиальное отличие между организационными коммуникациями со СМИ и без них, конечно же, в охвате (reach). Только через СМИ возможно распространить за относительно короткий промежуток времени определенный объем информации, охватив наибольшее количество людей. Через СМИ достигается публичность, сообщается информация, которая является общественно-значимой, может вызвать интерес широкой аудитории (иначе СМИ ее не напечатают). В случае с рекламой с помощью канала масс-медиа распространяется информация, которая, по мнению компании, может быть интересной потребителю, вызвать его отклик, желание прибрести предлагаемый товар/услугу.

Процесс обмена информацией между субъектами, в том числе организацией и ее внешней средой, называется коммуникацией. Под коммуникацией обычно понимают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале 20 века.

Существует в научной литературе узкая и широкая интерпретация понятия «коммуникация». Одни исследователи трактуют ее как процесс, участники которого стремятся передать друг другу сообщения (знаки и символы) с тем, чтобы объяснить свои предыдущие действия или планы на будущее.

Согласно другому подходу, коммуникация не просто обмен сообщениями, а процесс целенаправленного воздействия на знания, установки и поведение друг друга. Такой подход можно назвать концепцией изменения мышления. Разновидности организационных коммуникаций:

- внешние коммуникации - это связи между любой системой с внешними образованиями, которые существуют вне ее. Организация не может существовать без связей с внешней средой, и поэтому внешние коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования этой экономической системы.

- внутриорганизационная коммуникация - интеракции в пределах организации.

По способу установления и поддержания:

- непосредственные - осуществляется напрямую в пределах визуального восприятия;

- опосредованные - взаимодействие осуществляется через посредника либо с помощью различных средств коммуникации и технических средств (видеосвязь, радио).

По степени организованности:

- случайные - возникают стихийно, незапланированно;

- неслучайные;

- запланированные.

По направленности коммуникаций:

•         иерархические - с приоритетностью прямой связи;

•         демократические - с приоритетностью обратной связи.

По целевым аудиториям коммуникации могут быть направлены на:

- конечного потребителя;

- на посредников;

- деловых партнеров;

- конкурентов;

- СМИ;

- государственные органы, общественные структуры.

В области экономических коммуникаций за последнее десятилетие произошли значительные изменения. От компании во все большей мере ожидают обнародования ее деятельности, а сама организация чаще испытывает потребность информировать о собственной работе. Потребность в информационной открытости породила необходимость эффективного управления информационными потоками от компании к потребителям, клиентам и инвесторам с обязательной обратной связью, информируя об организации, ее услугах, программах, в конце концов - даже о факте ее существования. А сам рынок представляет собой гигантскую сеть экономических коммуникаций, которые осуществляются на многих уровнях между различным субъектами экономической деятельности[45].

Бетекке Ван Рулер[46], нидерландский ученый в области прикладных организационных коммуникаций, выделял несколько этапов в развитии понимания роли и места коммуникаций в системе организационных процессов.

В 60-70 годы 20 века коммуникация, по его словам, играла роль дополнительного атрибута или орнамента. Коммуникации появлялись к моменту завершения производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Б. ван Рулер называет это "ремесленным" подходом" к управлению коммуникациями. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Отсутствовало бюджетное финансирование, вопрос о нем решался путем выделения средств для каждой конкретной кампании. Этот подход автор называет ненаправленной (unfocused) и неконтролируемой (uncontrolled) односторонней коммуникацией (one-way traffic) от организации к неопределенной аудитории.

В 70-ые годы коммуникация из орнаментального украшения перерастает в управленческий инструмент и занимает свое место среди маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Как результат появилась необходимость в планировании и контроле, координации сообщений, исходящих из отдела, получившего впоследствии название «отдел коммуникаций», и направляемых, в первую очередь, представителям масс-медиа. Ключевой принцип этой теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией[47].

По мнению Бетекке ван Рулера, направленность контактов (односторонняя либо двусторонняя) организации и внешней среды зависит от двух переменных:

•        фазы развития политики в организации (вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия);

•        уровнем развития общественности.

Можно добавить, что кроме этих двух факторов, на коммуникацию между организацией и ее окружением, влияет и уровень развития гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей и т.д.

Другой вариант трактовки возрастания роли информационно-коммуникационной деятельности в организации предлагает Ю. Бичун[48]. Он выделяет этап несистемных коммуникаций в 50-ые гг. 20 века, когда коммуникативная политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе является концентрация на продвижении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянно увеличивающийся спрос. Во время этапа продуктовых коммуникаций в 60-ые гг. предприятия делают акцент на организацию продаж, а коммуникации должны были обеспечивать ее поддержку. В то время коммуникативные инструменты, такие как, реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план. Далее идет этап коммуникаций с целевыми группами (70-ые гг.), где коммуникации служат дифференцированному общению с различными группами клиентов. В 80-ые годы коммуникации используются с целью ограничения конкуренции. На смену им в 90-ые годы приходит этап конкурентных интегрированных коммуникаций, когда организационные коммуникации становятся ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные усилия все более усложняются. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, каналов, информационных сообщений, чтобы создать законченный имидж организации.

Общая логика у этих двух подходов примерно схожая: от примитивности в понимании роли и значения организационных коммуникаций со средой и до усложнения этого процесса, возрастания роли и возможностей общественности воздействовать на организацию, ее топ-менеджмент и организационную политику. Но при этом, классификация Б.В. Рулера более полная, аргументированная и обоснованная, учитывает различные компоненты ИКД, в частности исследования, замеры, взаимосвязь с организационной стратегией, вопросы координирования и обратной связи от целевых групп. Б.В. Рулер также выделяет первопричины, факторы, которые влияют и детерминируют тот или иной уровень развития ИКД в организации.

Таким образом, подводя итоги, хотелось бы отметить, что одной из закономерностей открытой системы, наряду с целостностью и обособленностью, стремлением сохранить свою структуру (это свойство основано на так называемом законе самосохранения организации), является коммуникативность. Большинство систем существуют не в изоляции, а связаны множеством коммуникаций с внешней средой. Причем процесс это не односторонний, а скорее двусторонний. Вопрос в том, насколько адекватно оцениваются системой внешние силы, которые воздействуют на ее жизнедеятельность с различной степенью интенсивности.

Исходя из вышесказанного, одной из ключевых функций социально-экономической системы является управление деятельностью, которое удерживает в доступных пределах отклонения системы от заданных целей. Взаимодействие «организация-общественность» меняется в ответ на внешние воздействия. Если же оно не изменяется, старые формы взаимодействия не справляются со своими функциями, и организация действует, реагируя неадекватно новым обстоятельствам. Если реакции системы на внешние воздействия становятся неуправляемыми и неадекватными, рано или поздно система сама по себе приходит в состояние, близкое к разрушению, В случае социально-экономических систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, направленное на достижение поставленных целей.

В связи с этим, важным вопросом становится проактивное функционирование адаптивной подсистемы организации наряду с управленческой, производственной, материально-технической, снабженческой и др. подсистем организации. Одной из составляющих адаптивной подсистемы организации, по мнению автора, является информационно-коммуникационная деятельность, и ее ключевые формы - связи с общественностью (public relations) и реклама, о которых пойдет речь во второй главе работы.

Отмечая новые условия ведения предпринимательской деятельности, автор имеет в виду в первую очередь следующие тенденции, характеризующие интенсификацию информационных процессов:

- возрастание скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении;

- увеличение объема и скорости перерабатываемой информации;

- потребителем и организацией;

- более полное использование системы обратной связи;

- рост объема добываемой новой информации и ускорение ее внедрения в управленческий процесс;

- наглядное отображение и влияние информации на процесс;

- управления организацией;

- возрастание значимости и роли менеджеров, ответственных за разные аспекты коммуникационной активности организации;

перенос акцента с товарной конкуренции на конкуренцию сервиса, отношений, взаимодействия с потребителем. Все вышеперечисленные тенденции также демонстрируют и возрастающую зависимость компании от своей информационной среды, как внутренней, так и внешней. Организация как открытая социально-экономическая система пронизана информацией и информационными потоками, которые являются связующим звеном между ней и средой. Информация позволяет организации взаимодействовать со своими ключевыми группами общественности: потребителями, конкурентами, подрядчиками, партнерами, СМИ, надзорными и контролирующими органами и т.д.

Глава 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

2.1 Связи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (public relations - PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Иными словами PR обеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественности с обязательной обратной связью, при этом ставятся следующие задачи: общественности должны быть ясными, понятными и ею приняты миссия, видение, ценности и цели организации.

Считается, что термин «связи с общественностью» впервые применил президент США Томас Джеферсон в 1908 году в «Седьмом обращении к конгрессу»[49].

Согласно определению Института общественных отношений (IPR), «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»[50].

Мексиканское заявление, сделанное представителями более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR в 1978 году звучит следующим образом: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»[51].

Д-р Рекс Харлоу, изучив 472 различных определений связей с общественностью, выработал собственное: PR - это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Связи с общественностью включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Выдержка из официального заявления о связях с общественностью, опубликованного Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America) в 1982 году звучит следующим образом: «PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно.

Для достижения своих целей организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с общественностью в целом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику»[52].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8