Информационные коммуникации в организации на примере ООО "PRO.Краска"

Сэм Блэк отмечал: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[53].

По мнению Ф. Котлера[54], привлекательность public relations основывается на трех факторах:

Достоверности - читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.

Возможности  контакта  врасплох - методы PR позволяют обратиться  к большему количеству потенциальных клиентов, избегающих общения с торговыми представителями, агентами.

Усилении впечатления - подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Александр Чумиков определяет PR как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта[55].

В этом определении внутренняя и внешняя среда проекта выступают фактическим эквивалентом понятия «общественность» и разбиваются на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могут выступать как в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Приведенные выше определения и другие, не вошедшие в работу, трактовки связей с общественностью взаимосвязаны, во многом пересекаются, но все же акценты исследователями расставляются по-разному, в частности, можно выделить авторов, которые рассматривают:

• PR как отношения организации и общественности или как управление отношениями (relationship management). Причем отношения определяются как свойства обмена, транзакции, коммуникаций и других взаимосвязанных активностей. О такой трактовке в той или иной степени говорилось во многих трудах PR-теоретиков. Переход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ к определению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-ых гг. XX века. Позже, Сентер А. и Джексон П. писали о том, что успешные связи с общественностью - это, в первую очередь, позитивные отношения между организацией и общественностью[56]. Но авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оценивать эту «позитивность» в отношениях. Гатлип С, Сентер А., Брум Дж, давая определение PR, поясняют, что связи с общественностью - это управленческая функция, которая ответственна за установление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит успех или неудача компании[57].

Грунинг Л., Грунинг Дж. и Ехлинг В. предложили показатели, которые могут быть применены для измерения качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности (взаимодействия/reciprocity), веры, доверия, взаимной легитимности (признания общих правил, норм), открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворения, взаимного понимания. Нужно отметить, что на практике чаще всего измерению подвергается общественное мнение, а не взаимоотношения. Версик Л. и Грунинг Дж. применили концепцию доверия вообще к экономическим теориям и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие и есть ключевая характеристика, которая позволяет организациям существовать: доверие акционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д.[58].

Брум Дж. считает, что организация вынуждена вступать во взаимоотношения с общественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий, потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. Он выделил четыре результата (последствия) такого рода взаимоотношений: «достижение цели, зависимость/потеря автономии, рутина и институциональное поведение»[59].

- PR как коммуникация. Уолтон P. считал, что динамику организации лучше всего понять через четкую картину ее систем коммуникаций[60].

- PR как функция адаптации организации. Катлип С. и Сентер А. первыми написали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базе построения открытой модели связей с общественностью. «PR представляют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой. Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему окружению - точно так же, как функции паблик рилейшнз в организациях...»[61].

- PR как воздействие на поведение. Броуди Э. отмечал, что в настоящее время PR-практика сместилась с коммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечивая уверенность в том, что организация адекватно выполняет свои обязательства и достигает целей в социальной и экономической сферах[62]. Ехлинг В.[63] говорил о смещении акцентов в деятельности по связям с общественностью с воздействия на мнения на установление взаимодействия.

Реклама как еще одна форма информационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Большинство определений понятия «рекламы» говорят о том, что это неперсонифицированная передача информации, носящая платный характер, где известен рекламодатель. При этом реклама обычно имеет характер убеждения, касается услуг и товаров рекламодателя, и, как правило, использует канал средств массовой коммуникации для охвата наибольшего количества людей.

Традиционные модели описания рекламной деятельности включают такие элементы, как рекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламное агентство (зачастую это создатель рекламной концепции и ее реализатор), коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках), СМК (каналы распространения информации), аудиторию (целевые группы, характеризующиеся особенными психологическими, поведенческими, мотивационными признаками).

В теоретических концепциях, изучающих феномен рекламы, обычно мало внимания уделяется тому факту, что реклама в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу: снабжая покупателя информацией о товаре/услуге, обеспечивает долгосрочную лояльность к определенной торговой марке, помогает потребителю принять решение о покупке. Реклама за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы. Реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Доказано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных товаров, обеспечивают основу для приверженности определенной марке, и представляют барьер для потенциальных конкурентов[64].

PR и реклама как два ключевых коммуникационных инструмента для взаимодействия организации с внешней средой могут быть использованы для распространения различного рода информации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя инструментарий PR:

•        кадровые изменения в топ-менеджменте;

•        партнерские соглашения;

•        новые крупные клиенты;

•        финансовые результаты деятельности;

•        официальная позиция по тому или иному вопросу/проблеме;

•        благотворительная и спонсорская деятельность;

•        получение международных и российских рейтингов;

•        увеличение резервов, уставного капитала;

•        изменение в составе акционеров, в структуре акционерного капитала;

•        новые услуги, продукты;

•        тарифы и/или их модификации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя рекламный инструментарий:

•        новые услуги, продукты;

•        модификации, изменения существующих услуг и товаров;

•        снижение цен, скидки;

•        свойства, характеристики услуг и товаров;

•        в имиджевой рекламе могут проповедоваться ценности компании, то, какой она себя видит или хочет быть и т.д.

Ключевая разница между этими двумя инструментами информационно-коммуникационной деятельности в том, что реклама осуществляется на платной основе, в то время как связи с общественностью - безвозмездны, то есть за площадь в СМИ распространитель информации не платит. Реклама зачастую проповедует необходимость покупки товара. A PR говорит о деятельности компании с точки зрения общественно значимой проблематики. Реклама ориентирована на краткосрочный эффект, а связи с общественностью на формирование долгосрочной лояльности целевых групп.

2.2 Место и роль ИКД в системе управления организацией

Управление организацией представляет собой баланс между необходимой реакцией на экономические, политические, культурные, технологические изменения во внешней среде и внутренними корпоративными целями и задачами. Речь идет о динамическом равновесии. Оно достигается в каждое мгновение времени. Степень эффективности и успеха управления организацией определяется скоростью адаптации организационной структуры, политики, коммуникаций к факторам окружающей среды.

Если представить организацию как систему, то в качестве относительно автономных подсистем можно выделить производственную, управленческую подсистемы, а также подсистемы материально-технического снабжения, техобслуживания, сбыта, социальные подсистемы и т.д. Информационно-коммуникационная деятельность, PR и реклама как ее формы, представляют собой часть адаптивной подсистемы компании[65].

В литературе по менеджменту практически отсутствует тот факт, что связи с общественностью и реклама могут играть важную роль в процессе создания состояния равновесия между организацией и ее внешней средой[66]. В качестве инструментов информационно-коммуникационной политики они обеспечивают адаптацию и адекватное функционирование организации во внешней среде и ее выживание. Адаптация является одним из критериев самосохранения организации. Именно самосохранение, а не прибыль, является главной целью любой организации. Под адаптацией организации автор понимает умение сканировать свое окружение, выделив при этом сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые окажут сильное влияние на жизнедеятельность, а также способность изменить параметры своей деятельности в ответ на обнаруженные в среде сигналы. Это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии с внешней средой. При этом необходимо различать рациональную (осуществляемую менеджерами) и естественную (без вмешательства) адаптацию[67].

Можно привести многочисленные аргументы в пользу утверждения о том, что PR и реклама обеспечивают приспособление организации к окружению:

- В первую очередь, и PR, и реклама информируют широкую общественность об организации и различных аспектах ее деятельности, тем самым, обеспечивая ее узнавание, идентифицирование, индивидуализацию, брендирование ее товаров/услуг.

- Основная функция PR в организации и есть обеспечение взаимодействия и понимания между организацией и ее ключевыми группами общественности. Public Relations считается самостоятельной функцией менеджмента, которая обеспечивает эффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а также интерактивный режим функционирования компании. Основной задачей PR становится работа с «резонансом», поступающим через СМИ целевым аудиториям. Эта концепция PR базируется на теоретической модели открытых систем. Таким образом, связи с общественностью в организации сканируют и улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различных группах общественности, и генерируют ответные реакции на них[68].

- Инструментарий PR позволяет публично высказать официальную точку зрения компании на ту или иную проблему, донести ее до широкой общественности и своих потребителей, разъяснить ценности, которых придерживается организация в своей деятельности, через лоббистские усилия поддерживать или отвергать законодательные инициативы. Одним словом, реагировать на возможные изменения в среде обитания организации.

- Реклама является своеобразным путеводителем в мире товаров и услуг, обеспечивая сведениями о новых продуктах, ценах, а в секторе «В-2-В» -важной информацией о новом оборудовании и технологиях[69]. Реклама, информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, стимулирует ростпродаж и, как следствие, прибыли организации. Через рекламу люди узнают о способах совершенствования своей жизни, она ускоряет процессадаптации нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

- На современном этапе развития компании нуждаются во все возрастающем количестве заемных средств, (доказательством этому тезису является увеличение количества компаний, которые в последние один-два года объявили о выходе на IPO либо о подготовке к первичному размещению акций, нуждаясь в средствах для своего развития), а любой инвестор, частный либо институциональный, прежде чем принять решение о предоставлении средств, кроме финансово-отчетной документации, изучает присутствие компании в информационном пространстве. Потенциальные инвесторы интересуются информационной транспарентностью компаний, как о ней отзывались журналисты, потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компания активную, прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать. Вся совокупность информации в СМИ создает представление о компании как о (не) благополучной структуре и, в конечном счете, влияет как на получение заемных средств, так и на стоимость их привлечения[70].

Все вышеприведенные тезисы позволяют говорить о том, что связи с общественностью и реклама являются составной частью адаптивной подсистемы организации, которая функционирует наряду с управленченской, сбытовой, материально-технической и иными подсистемами. Однако российские ученые Виханский О.С. и Наумов А.И.[71] предлагают иное делениеорганизации на автономные подсистемы. Согласно их концепции одна из подсистем определена как структурно-функциональная и представляет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей. Основными элементами второй - информационно-поведенческой подсистемы -являются управленческая идеология, ценностная ориентация системы управления, интересы и поведенческие нормативы участников управленческой деятельности, информационное обеспечение коммуникаций в системе управления. Третья подсистема представляет собой саморазвитие системы управления. Она проявляется только на определенном, довольно высоком уровне развития организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления[72].

В России в настоящее время в большинстве отраслей экономики взаимодействие с общественностью характеризуется контролируемыми односторонними коммуникациями. В приложении 3 приведены этапы, которые сменяют друг друга, в процессе развития понимания места и роли ИКД в системе управления организациями в России.

По мнению автора, на сегодняшний день в России в большинстве отраслей, имеет место, скорее всего, этап односторонних контролируемых коммуникаций в силу ряда факторов: фазы развития организационной политики; уровня развития общественности, гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей тех или иных групп товаров/услуг и т.д.

2.3 Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

Проанализируем несколько типовых моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, созданных и описанных зарубежными и отечественными авторами.

Модель Соломона-Кардийо представляет собой стандартную коммуникационную кампанию, состоящую из трех этапов: планирования, проведения и оценки. В рамках планирования основными являются оценка проблемы с коммуникативной точки зрения, рассмотрение того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной политики, определение целевых групп, и путей достижения поставленной задачи[73].

В рамках этапа проведения речь идет о генерировании информационного сообщения, которое предполагает создание базовой формулировки, подбор формата, определение источника сообщения. Кроме этого, во время этого этапа происходит уточнение каналов коммуникации и таких составляющих, как частота (с какой частотой будет появляться сообщение, времени (в какое время) и достижимости (какое количество аудитории его предположительно услышит)[74].

Этап оценки включает проведение исследований для выявления того, достигнуты ли запланированированные результаты.

Этап планирования включает несколько основных шагов, причем циклических;

- поиск данных;

- исследование;

- коммуникации;

- измерение/оценка.

Этап программирования включает:

- поиск и сбор данных;

- исследование;

- постановку целей. Этот процесс основывается на результатах исследований, сформулированных организационных целях и стратегии. Цели информационно-коммуникационной программы должны соответствовать нескольким параметрам: во-первых, формировать знание марки; во-вторых, информировать; в-третьих, усиливать и/или изменять определенное поведение и/или отношение к продукту, услуге компании.

- определение целевых групп. Природа целей, сформулированных по результатам предыдущего этапа, позволяет идентифицировать целевые группы. Причем, по мнению автора, учитываться должны не только первичные целевые группы, такие как сотрудники, акционеры, но и вторичные - дистрибьюторы, оптовики, розничные продавцы и третичные группы - лидеры мнений, семьи сотрудников, а также референтные группы, куда входят представители той или иной целевой аудитории.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8