Удосконалення стратегічного управління діяльністю підприємства

2.3 Використання оцінювання конкурентних переваг підприємства, галузі, країни в стратегічному управлінні підприємством

Одним з найпоширеніших методів оцінки конкурентноздатності в наш час є методика порівняльного аналізу конкурентів.

Аналіз конкурентних позицій підприємства на ринку допускає з'язування його сильних і слабких сторін, а також тих факторів, що у тому або іншому ступені впливають на відношення покупців до підприємства і, як результат, на зміну його частки в продажу на конкретному товарному ринку. Зіштовхуючись з міжнародною і внутрішньою конкуренцією, на думку французьких економістів А.Олів`є, А.Дайана і Р.Урсе, воно повинно забезпечити собі рівень конкурентноздатності з восьми факторів. Це:

концепція товару і послуг, на якій базується діяльність підприємства;

якість, що виражається у відповідності продукту високому рівню товарів - лідерів і з`ясовано шляхом опитувань і порівняльних тестів;

ціна товару з можливою націнкою;

фінанси - як власні, так і запозиченї;

торгівля - з погляду маркетингових методів і засобів діяльності;

післяпродажне обслуговування, що забезпечує підприємству постійних клієнтів;

зовнішня торгівля підприємства, яка дозволяє позитивно керувати відносинами з владою, пресою і суспільною думкою;

передпродажна підготовка, що свідчить про його здатності не тільки передбачати запити майбутніх споживачів, але і переконати їх у виняткових можливостях підприємства задовольнити ці потреби [12].

Досить подібну точку зору висловлюють і вітчизняні економісти. Зокрема, до «ключових факторів ринкового успіху» відносять:

фінансове становище підприємства;

наявність передової технології;

забезпеченість висококваліфікованими кадрами;

здатність до продуктового (і цінового) маневрування;

наявність збутової мережі і досвідчених кадрів відділу збуту;

стан технічного обслуговування;

дієвість реклами і системи зв'язків із громадськістю;

кредитоспроможність основних покупців [22].

Аналіз відібраних факторів полягає у виявленні сильних і слабких сторін як у своїй діяльності, так і в роботі конкурентів, що може дозволити, з одного боку, уникнути найбільш гострих форм конкуренції, а з іншого боку - використовувати свої переваги і слабкості конкурента.

Вивчення конкурентів дає уявлення про положення підприємства на ринку.

Контроль за конкурентами дозволяє задовольнити специфічні запити покупця і споживача раніше і краще за інші фірми. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал і мету, дійсну і майбутню стратегії. Це дозволить фірмі стратегічно точно сконцентрувати свою увагу на тому напрямку, де конкурент більш уразливий. Таким чином, можна розширити свої власні переваги в конкурентній боротьбі[12].

Аналіз конкуренції – важливий напрямок маркетингових досліджень, що мають за мету уточнення питань привабливості ринків і використовуються для розробки стратегії фірми в області виробництва і збуту [14].

Аналіз діяльності конкурентів – це один із обов'язків фахівців з маркетингу, який здійснюється з метою:

виявлення існуючих і можливих конкурентів;

визначення дійсних і потенційних конкурентів;

дослідження слабких і сильних сторін усіх конкурентів;

розробки прогнозів ймовірної тактики і стратегії конкурентів.

На основі державних регістрів і власних спостережень складається конкурентний лист - список конкурентів, тобто фірм, які випускають або продають товари, аналогічні товарам нашої фірми. Виявлені конкуруючі підприємства можуть бути згруповані за декількома ознаками (за розміром, типом, видом ринку і товарної спеціалізації).

Формуючи базу відомостей про конкуруючі товари і фірми, підприємцю необхідно спиратися на чотири основних групи питань, навколо яких будована структура системи спостереження за конкуренцією[38]:

Які основні цілі конкурента?

Які поточні стратегії досягнення цих цілей?

Які засоби мають конкуренти, щоб реалізувати свої стратегії?

Які їх ймовірні майбутні стратегії?

Відповіді на перші три групи питань повинні забезпечити вихідні дані для передбачення майбутніх стратегій. Аналіз сукупності зведень за зазначеними чотирма областями дає досить повну картину дій конкурентів.

Процес аналізу конкурентноздатності підприємства починається з визначення основних конкурентів.

Для цього використовують різні засоби вибору конкурентів[20]:

Вибір найближчих конкурентів. До списку входять конкуренти, які виробляють аналогічну продукцію, обсяг реалізації якої в натуральному і вартісному виразі ближче усього до відповідних значень розглянутого підприємства. Такий підхід найбільш продуктивний при великій кількості конкурентів, коли на ринку панує переважно монополістична конкуренція. У цьому випадку висновки будуть стосуватися поточних, позиційних переваг. Їх не можна поширювати на окрему перспективу і тим більше будувати на їх основі стратегічні плани.

Вибір більш могутніх конкурентів. Обираються підприємства більш могутні у фінансовому відношенні, ринкова частка яких вище. Звичайно це підприємства, що визначають характер конкурентної боротьби і мають наявні конкурентні переваги. Вивчення даних конкурентів дозволяє будувати моделі найбільш ефективного конкурентного поводження на ринку і розробляти засоби їх реалізації (імітація, пошук нових шляхів, конфронтація з лідером і т.д.)

Вибір конкурентів, які володіють значною сумарною часткою на ринку. Як правило, це найбільш представницька частина підприємств (сумарна частка ринку більш 50%), що визначають основні тенденції і традиції даного товарного ринку. Аналіз на основі такої бази більш ширший і трудомісткий, ніж у другому випадку. Він дозволяє деталізувати висновки щодо конкурентних переваг для різних кон'юнктурних ситуацій і розробляти широкий спектр дій як атакуючого, так і оборонного характеру.

Вибір усіх діючих конкурентів, у рамках географічних границь ринку дає можливість провести системний аналіз конкуренції в галузі за рахунок повноти складу розглянутих об'єктів. Результати аналізу можуть використовуватися для визначення стратегічних конкурентних переваг.

Вибір усіх можливих конкурентів. Крім діючих підприємств до цієї групи входять і потенційні конкуренти, що можуть у найближчій перспективі з'явитися на аналізованому ринку.

Важливим критерієм добору є порівнянність масштабів діяльності. Необхідно відзначити, що ця група підприємств значно уступає за масштабами(кожне з яких можна не розглядати як конкурента) у результаті кон'юнктурного збігу інтересів (цілей) може виявитися досить сильним конкурентом. Також важливим є облік потенційних конкурентів.       

Виявлення діючих і потенційних конкурентів розробляється звичайно на основі одного з двох підходів:

- перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;

- другий орієнтується на угруповання конкурентів відповідно до застосовуваних ними типами ринкових стратегій [20].

Підхід з погляду споживчого попиту має за мету згрупувати конкуруючі фірми відповідно до типу потреб, які задовольняє їх продукція.

Для виявлення найбільш важливих конкурентів і їх значення на ринку збуту компанії використовують методи асоціативного опитування споживачів, виявляючи з якими корисними якостями й умовами споживання покупець асоціює той або інший товар відомого на ринку конкурента.

В основі виявлення конкурентів на базі угруповань за типом стратегії лежить угруповання підприємств відповідно до ключових аспектів їх орієнтації у виробничо-збутовій діяльності.

До таких аспектів відносяться:

- стратегія у області експансії на ринку;

- стратегія у області цінової політики;

- стратегія у області технології й ін.

При виявленні основних конкурентів відповідно до типів стратегій необхідно враховувати ступінь мобільності стратегій конкурентів і проводити всебічне дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів.

Такі дослідження дозволяють виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

- фірми, схильні до ринкової експансії, що діють на географічно - складних ринках;

- великі фірми-покупці продукції даної компанії;

- великі постачальники матеріалів, сировини й устаткування для даної компанії;

- дрібні фірми, що у результаті поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку.       

Як джерела інформації про конкуруючі фірми використовуються офіційні дані про фірми, дані публікацій у періодиці, статистичні звіти, а також інформація безпосередньо з ринків збуту: від збутових підрозділів фірм, інженерного персоналу, постачальників і інших агентів на ринку; крім того, використовуються матеріали нарад, конференцій, інформація виставок, ярмарків і презентацій. 

З погляду результативності діяльності фірм – конкурентів на ринку і завоювання ними там сильних позицій, можна виділити наступні основні параметри, що вимагають вивчення[20]:

Імідж фірми.

Концепція продукцій, на якій базується діяльність фірми.

Якість продукції, рівень її відповідності світовому рівневі (звичайно визначається шляхом опитувань або порівняльних тестів).

Рівень диверсифікованості виробничо-господарської діяльності (видів бізнесу), розмаїтість номенклатури продукції.

Сумарна ринкова частка головних видів бізнесу.

Потужність науково-дослідної і конструкторської бази, що характеризує можливості з розробки нової продукції (розмір бюджету НІОКР, число співробітників, оснащеність предметами і засобами праці, ефективність НІОКР).

Потужність виробничої бази, що характеризує можливості        перебудовуватися для випуску нової продукції і нарощувати обсягів випуску вже освоєної продукції (число зайнятих, основні фонди, їх рівень і ефективність використання, структура витрат).

Стабільність фінансово-економічного положення.

Ринкова ціна з урахуванням можливих знижок і націнок.

Частота і поглиблення проведених маркетингових досліджень, їх бюджет.

Передпродажна підготовка, що свідчить про здатність фірми залучати й утримувати споживачів за рахунок більш глибокого задоволення їх потреб.

Ефективність збуту з погляду використовуваних каналів руху товарів.

Рівень стимулювання збуту (працівників служб збуту підприємства, торговельних організацій і споживачів).

Рівень рекламної діяльності.

Рівень післяпродажного обслуговування [24].

У даному листі опитування зазначені тільки найважливіші напрямки дослідження діяльності фірм-конкурентів. Перелік питань можна деталізувати і доповнити за рахунок питань з вивчення ефективності маркетингової діяльності.

Таким чином рівень конкурентоспроможності підприємства – є базою для розробки та впровадження певних стратегічних альтернатив, метою яких буде його покращення. Рівень конкурентоспроможності галузі або країни в цілому з одного боку є сукупністю рівнів конкурентоспроможності підприємств які діють або в межах галузі, або на території всій країни. З другого боку саме рівень конкурентоспроможності галузі чи країни передбачає появу інвесторів або потенційних споживачів на ринк тієї чи іншої продукції. Тож як бачимо ці два явища: конкурентоспроможність підприємства та конкурентоспроможність галузі чи країни – взаємоповязані. Зміна одного з них призводить до зміни іншого, тому дуже важлива взаємодія держави та приватного сектора в сфері промислового розвитку, оскільки разом вони можуть виробити достатньо чітку та дієву стратегію розвитку яка буде спрямована на економічне зростання.

Розділ 3. Побудова стратеги розвитку для об'єкту дослідження

3.1 Розробка основних напрямів розвитку

Наскільки би розвиненим не було підприємство, все рівно знайдуться аспекти, що вимагають поліпшення. Розглянемо, основні напрямки розвитку ДП «Завод ім. В.О. Малишева». Головним напрямком вважється збільшення частки ринку ДП «Завод ім. В.О. Малишева», що призведе до збільшення надходжень від продажу власної продукції та розширить базу споживачів та партнерів підприємства.

Перш за все необхідно зазначити, що будь-які заходи щодо збільшення частки ринку починаються з удосконалення маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія містить у собі комплекс заходів щодо завоювання, набуття та розширення ринку. У роботі розглянемо методи, завдяки яким можна збільшити частку ринку для ДП «Завод ім. В.О. Малишева».

ДП «Завод ім. В.О. Малишева» працює в галузі машинобудування, - у галузі, що знаходиться на стадії зрілості. Це необхідно враховувати при розробці маркетингової стратегії з усіма специфічними деталями, що випливають звідси.

Розглянемо фактори, що впливають на вибір маркетингової стратегії ДП «Завод ім. В.О. Малишева» (рис. 3.1).

Рисунок. 3.1. Фактори, що впливають на вибір маркетингової стратегії

Отже, у процесі визначення стратегії і заходів щодо збільшення частки ринку ДП «Завод ім. В.О. Малишева» варто провести оцінку стану підприємства на ринку. Це допоможе упевнитися в правильності обраної стратегії і виправити наявні помилки на початковій стадії. А оцінка стану підприємства на ринку в том уабо іншому ступені залежить від наступних факторів:

1) чи є компанія лідером у галузі, надавимо претендентом на лідерство (що кидає виклик), постійно знаходиться у других ролях або бореться за виживання;

2) від сильних, слабких сторін фірми, її можливостей і загроз, що загрожують їй, (загроз). Але навіть зазначені фактори можуть представити таку безліч різних комбінацій, що їх усі неможливо усі тут розглянути.

Однак можна продемонструвати, що містить у собі приведення стратегії у відповідність з навколишнім середовищем, розглянувши п'ять класичних варіантів ситуації в галузі:

1. Конкуренція в нових і швидко зростаючих галузях.

2. Конкуренція в галузях, що знаходяться в стадії зрілості.

3. Конкуренція в галузях, що знаходяться в стані стагнації або спаду.

4. Конкуренція в роздрібнених галузях.

5. Конкуренція на міжнародних ринках.

Іншим напрямком у розширенні ринків збуту, а, отже, збільшенні обсягів виробництва продукції ДП «Завод ім. В.О. Малишева», є поділ власності. У результаті встановлення контролю над підприємством (а, як правило, це могутні фінансово-промислові групи), з'являються можливості збільшити і згрупувати замовлення на продукцію, що випускається, придбати нових її споживачів, зробити технічну модернізацію виробництва, упорядкувати номенклатуру продукції, що випускається.

Але на тому самому підприємстві можуть бути різні методи оцінки конкурентноздатності продукції в залежності від типу конкуренції на підприємстві. І тут на продукцію, реалізовану на ринку монополістичної конкуренції, доцільно застосовувати більш складні, і тим самим більш об'єктивні методи оцінки конкурентноздатності продукції, а продукцію, реалізовану в олiгопольному середовищi, оцінювати більш простими методами, що значно скоротить різні витрати на цей процес.

У цьому випадку необхідно орієнтуватися на запити конкретних споживачів. Для одних споживачів найбільш важливими є одні групи показників конкурентноздатності, для інших інші. Тому необхідно проаналізувати зміст кожної групи показників конкурентноздатності; економічних, технічних, психологічних, соціальних, екологічних і інших, і визначити які з них є пріоритетними для кожного виду продукції, що випускається. А в розрахунках рівня конкурентноздатності необхідно визначити вплив цих показників.

Але на практиці не існує товару, що має повний набір споживчих властивостей, здатних цілком задовольнити споживача. Тому при обчисленні конкурентноздатності продукції необхідно приділяти підвищену увагу сильним його споживчим сторонам і намагатися зменшити його недоліки.

Підприємствам необхідно вивчати поведінку споживачів на ринках збуту своєї продукції з погляду інформованості їх про рівень її конкурентноздатності, i при аналізі цієї інформації повинні враховуватися корпоративні інтереси організацій-споживачів, а також інтереси кінцевих споживачів, що є покупцями продукції організацій-споживачів.

Останнім часом усе більша увага приділяється аналізові впливу психологічних портретів осіб, що приймають рішення про заключення договорів на постачання продукції, i якщо для кінцевих споживачів ця проблема досить вивчена і керована, то для організацій-споживачів усе набагато складніше, тому що крім аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища, що оточує цю організацію і прийнятті відповідних кроків.

Виходячи з результатів, необхідно враховувати психологічні можливості топ менеджерів, що приймають рішення про заключення угод. Як правило, коло осіб, що мають відношення до прийняття таких рішень, є невеликим. Але якщо це «тендер» або погодження угоди йде через приватні або державні структури, якi стоять вище, то інформація повинна бути зібрана на набагато більшу кiлькiсть осіб.

Вiдомостi, що входять до інформаційного блоку, повинні містити економічні параметри досліджуваного суб'єкта, соціальні умови життя його і родини, зв'язки в діловому світі, його характер, стиль поведiнки, професійну кар'єру, вплив друзів, знайомих. І на підставі цих даних складається психологічний портрет людини з градацією сильних і слабких його характеристик. Особливого значення набуває аналіз його попередніх рішень при заключенні схожих угод, і чи був врахований при цьому рівень конкурентноздатності продукції, за якою приймалося рішення.

Уся ця й інша специфічна інформація, як правило, важко доступна. Тому в структуру служби маркетингу повинен бути впроваджений інформаційний комплекс, що відбиває специфіку діяльності в цьому напрямку, основою якого буде класифікація джерел інформації і пошук шляхів досягнення поставленої мети.

Існує значна кількість джерел інформації про діяльність підприємств-конкурентів. До них відносяться рекламні проспекти, торговельні виставки і ярмарки, щорічні звіти і тексти виступів керівників підприємств, огляди в галузевій і комерційній періодиці, матеріали конференцій. Крім зазначених відкритих даних, дослідження діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інформації, у тому числі на вiдомостi, отримані від споживачів, з біржі, від експертів по ринків, на вiдомостi з державних, правових і економічних установ. Важливий метод одержання даних про діяльнiсть конкурентів це опитування споживачів, їхніх дилерів зі збуту продукції на ринку.

Знаючи психологічний портрет кожного учасника, що приймає рішення стосовно угоди, повинна бути, розроблена відповідна стратегія дій, що включає всі можливі альтернативи поведiнки учасників у різних ситуаціях.

Для кожного ринку продукту повинні бути ідентифіковані найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти.

Перший крок у визначенні пріоритетних конкурентів звичайно здійснюється виходячи з визначених концепцій. Так, у залежності від своєї ролі в конкурентній боротьбі, усі підприємства можуть бути розділені на чотири групи; ринковий лідер, претендент, послідовник і підприємство, що знайшло ринкову нішу.

Ринковий лідер - підприємство з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі підприємства звичайно бувають також лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використання різноманітних розподільчих систем, оптимізації витрат на маркетинг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10