Основы маркетинга

Исходя из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи-телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу давнего общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-ния одной или ряда специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про-бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

С экономической точки зрения потребность - это осознанная че-ловеком необходимость в чем-либо (в производстве каких-либо то-варов, услуг, работ и др. материальных благ, духовных ценностей, социальных процессах.

Можно выделить основные признаки классификации потребно-стей:

1. В зависимости от субъекта и объекта;

2. В зависимости от стадии воспроизводства:

3. В зависимости от платежеспособности;

4. В зависимости от степени удовлетворения:

5. В зависимости от характера возникновения.

Если потребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, то спрос - только те из них, ко-торые население считает нужным удовлетворить, исходя из своих платежеспособных возможностей.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-ках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множества других товаров промышленно-го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-мичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложение

Предложение как экономическая категория представляет собой массу определенного качества товаров, услуг, предназначенных для реализации.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):

Процентное изменение количества

Эц = Реализуемой продукции

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве-личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребите-лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич-ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен-но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар про-исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли-чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи-альной основой построения ценовой политики в условиях элас-тичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про-дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа-лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при-ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби-теля.

Перечисленные особенности заставляют предприятие уве-личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь-ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ-ема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна-ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино-странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.

5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар--первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, он представляет собой сложное многоаспектовое понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т. е. его способность удовле-творять потребности того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии и др. Потребительная стоимость това-ра тем выше, чем он больше соответствует по своим показателям качест-ва требованиям, выявленным в результате изучения потребностей поку-пателей и других характеристик, определяющих спрос

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе прису-щих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

товары длительного пользования--материальные изделия, обычно предназначенные для многократного использования;

товары кратковременного использования--материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

услуги -- объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе-ния потребностей.

В основном товары классифицируют по своему назначению и выделя-ют товары широкого потребления, или потребительские товары и товары промышленного назначения, или производственно-технические товары.

Товары широкого потребления, или потребительские товары, предназ-начены для конечного потребителя, для личного, семейного или домаш-него использования. Главным принципом отнесения товара к данной группе является место использования, а не конкретное назначение, сущ-ность. Так, калькулятор, телефон, пылесос, холодильник являются потре-бительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего использования.

Одним из удобных методов классификации данной группы товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.

Товары повседневного спроса--товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравне-ние между собой. Эти товары, в свою очередь, можно разбить на три подгруппы: основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экспертных случаев.

Товары предварительного выбора--товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по показа-телям пригодности, качества, цены и т. д. (мебель, одежда, бытовые приборы). При продаже таких товаров необходимо иметь их широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуаль-ные вкусы.

Товары особого спроса--товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары (конкретные марки автомобилей, одежда известных модельеров). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений, при этом удобство расположения дилеров также не имеет особого значения, так как покупатели готовы преодолеть значи-тельные расстояния, чтобы приобрести искомый товар.

Товары пассивного спроса--товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и т. д. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных мар-кетинговых усилий.

Рис. 1. Классификация товаров широкого потребления

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8