Основы маркетинга

L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. по-купателей);

J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупате-лем в год (усл. ден.ед. / чел.);

( ± ) d - выигрыш ( потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара "А";

С - издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каж-дом районе.

Ситуационная задача:

Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL].

Компания "Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн.долл. Этот капитал был использован компанией для строитель-ства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более про-дуктами “Р.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании согласно высказываниям ее специалистов, объ-ясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантли-выми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествую-щем принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результа-ты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

В таблице представлен объем спроса на мороженое при различных уровнях цены.

а) начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количество порций мороженого - на горизонтальной;

б) предположим , что цена порции мороженого равняется 1,20 долл. Как изменится объем спроса, если эта цена сократится на 30 центов? Будет ли ответ иным, если на 30 центов сократится любая другая цена?

в) определите расходы на мороженое при каждом из значений це-ны; полученные данные занесите в таблицу;

г) рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанных интервалов цены; полученные данные занесите в таблицу;

д) начертите кривую расходов на мороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса - на горизонталь-ной;

е) при какой цене выручка окажется максимальной;

ж) при какой цене коэффициент ценовой эластичности и спроса ра-вен 1?

з) при каких значениях цены спрос является эластичным? Неэлас-тичным?

2. Рассчитайте ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы исходя из следующих данных об объемах продаж:

Сколько продукции будет продавать фирма?

На сколько целесообразно расширение объема продаж?

3. Коэффициент ценовой эластичности для товара "А" равен 5, а для товара “Б” - 3. На какой вид товара спрос упадет меньше при увеличении цены? Почему?

4. Цена товара Х выросла со 100 у.е. до 200 у.е., в результате спрос па товар У повысился с 2000 шт. до 2500 шт. ежедневно. Рассчитать перекрестную эластичность спроса. Являются ли товары Х и У вза-имозаменяемыми или взаимодополняемыми?

5. Фирма решила повысить цену на свою продукцию. Что про-изойдет с ее выручкой, если спрос эластичен (неэластичен)?

Тесты:

1. Если однопроцентное изменение цены на товар ведет к двух-процентному увеличению объема спроса на него, то этот спрос:

неэластичный;

эластичный;

с единичной эластичностью.

2. Фирма производит и продает два товара "А" и "Б". Товар "А" имеет много заменителей: "Б" занимает значительную долю в рас-ходах потребителей. Увеличение цены на каждый товар приведет к:

а) увеличению выручки от продажи товара "А" и сокращению выручки от продажи товара "Б";

б) увеличению выручки от продажи товаров "А" и "Б";

в) сокращению выручки от продажи товара "А" и увеличению выручки от продажи товара "Б'';

г) сокращению выручки от продажи товаров "А" и "Б".

Если спрос на сельскохозяйственную продукцию неэластичен, то при хорошем урожае доходы фермеров:

вырастут, так как увеличится объем продаваемой продукции;

сократятся, так как относительное снижение цен окажется большим, чем относительное увеличение объема продаж.

вырастут, так как произойдет увеличение цен на продукцию, вы-званную повышением спроса.

останутся неизменными, так как относительное увеличение объе-ма продаж будет равно относительному снижению цен.

не представляется возможным ответить на вопрос.

Допустим, что предложение товара Х абсолютно неэластично. Если спрос на этот товар вырастет, то равновесная цена:

- уменьшится, а равновесное количество вырастет;

- равновесное количество уменьшится.

5. Если цена товара выросла с 1,5 долл. до 2 долл., а объем сократился с 1000 до 900 единиц, то коэффициент ценовой эластичности равен:

а) 3,00, б) 2,71, в) 0,37, г) 0,33, д) 1,5.

6. По мере того, как цена товара снижается, а величина спроса растет при линейной функции спроса:

общая выручка увеличивается до точки, в которой эластич-ность равна единице, после чего выручка уменьшается;

эластичность спроса по доходу сокращается;

происходит нарушение закона спроса;

стимулируется потребление товаров-заменителей:

коэффициент эластичности не изменяется.

Ситуационная задача.

Товар-новинка.

Компания EJ. Ltd, производящая довольно широкий ассорти-мент медицинских инструментов как для специализированных уч-реждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового тер-мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Не-давнее исследование показывает, что только 35% семей имеют тер-мометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ выпускала десятиле-тиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, счита-ют его небезопасным для маленьких, детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респон-денты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры: - 50% респондентов, не владеющих термо-метром. сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко чи-таемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный реги-он Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закон-чена.

Kpoмe E.J Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскою технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

Вопросы и задания:

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сег-менты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

Задачи и упражнения:

Задача 1. По имеющимся данным определите цену электрокофеварки исходя из вышеперечисленных методов ценообразования.

Издержки на производство - 17 у.е.

Размер желаемой прибыли - 15%.

Аналогичный товар у фирмы конкурентов стоит - 22 у.ед.

Задача 2. Если бы у Вас появилась возможность открыть пункт мойки автомобилей с постоянными издержками 100 тыс. усл. ед. в год, с переменными издержками 0,5 усл. ед. на каждый вымытый ав-томобиль, а конкурентная цена составит 1,5 усл. ед. Вложили бы Вы свои деньги в этот бизнес?

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов.

В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгий-ской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов.

МОНО - крупнейший в Великобритании производитель оборудо-вания для пекарен среднего, мелкого размера и: мини-пекарен. Фир-ма быта основана в 1926 г. Дейвидом Джонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании 250 чел. В 1991 г МОНО основало в Москве СП " Московский хлеб" - пекар-ню цикла объемом производства 2т муки в смену, количество заня-тых 20 человек в смену. Пекарня "Московский хлеб" уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12000 долларов США, и ко-личестве продаж 10000 условных единиц изделий в сутки. Основы-ваясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы МОНО одобрило организацию второй пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах са-молетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовле-чение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования - основной продукции МО-110, объем производства которой на головном предприятии в Вели-кобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет

250-300 единиц в год при средней цене 150000 фунтов стерлингов. Объем годового производства на существующих мощностях может быть доведен до 400-450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.

Фирма ПЮРАТОС основана в 1919г. семей Ван Белл в Брюсселе. Она - крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба - био-химического соединения жиров, сахара, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба ( вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, порис-тость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие ПЮРАТОС, на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из трид-цати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них "Бельколад" под Брюсселем (кроме головного завода), 'Т50СГ в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Зевенбергене ( Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.

На предприятиях ПЮРАТОС в общей сложности занято около 5000 человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном за-воде - 25000 т, в год при средней цене 2,5 немецких марок за кило-грамм, годовой оборот головного предприятия достигает 62500000 немецких марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых сливок; кулинарного шоколада. На российском рынке ПЮРАТОС ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно успешно установлены с Министер-ством хлебной промышленности СССР. Сейчас старые связи после двухлетнего перерыва возобновились. Министерство хлебной про-мышленности ежеквартально закупает 20 т. улучшителя. Кроме то-го, около 1т улучшителя в месяц закупается СП "Московский хлеб". Таким образом, объем продаж в России на сегодняшний день составляет 200000 марок в год. Вполне естественно, что руко-водство фирмы намерено увеличить объем продаж в России.

Идея проекта состоит в создании полного франчайзинга оборудо-вания ВХ, производимого МОНО в Москве. Система ВХ - одна из систем типа "Бекофф" (BAKEOFF), используемых на Западе. Кон-цепция "Бейкофф" появилась впервые в Великобритании в начале 80-х, и смысл ее заключается в выпечке хлеба, если не на глазах по-купателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобрете-ния. Оборудование печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища -располагаются непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит термосом для сохранения температуры горя-чего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требует-ся около 3 часов. Система устанавливается непосредственно в тор-говом зале супермаркета или внутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5м2 (2,5 х 5 ).

Максимальная производительность при стандартной комплекта-ции (две восьмиуровневые печи ВХ BAKETRONIC) 400кг ( 1000 стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день. Функ-циональный смысл системы - в осуществлении заключительной стадии производственно-потребительской цепочки изготовления и распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, де-кор, продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и гро-моздкие, осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем "Бейкофф". Отношения между каждой отдельной системой "Бейкофф" и первичным произ-водством строятся на принципе покупатель - продавец. Необходи-мость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в его лучшем качестве -"только что из печки". Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может служить "Бейкофф".

Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а также необходимость ав-тономности каждой отдельной системы "Бейкофф" определили промежуточную дополнительную стадию технологического процес-са - замораживание-размораживание. Тесто перед транспортиров-кой с первичного производства в магазин "Бейкофф" заморажи-вается до температуры - 18°С, перевозится, складируется в термо-изолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечной тесто подается в расстойный шкаф, где разморажи-вается и подходит. Такая технология требует не только дополни-

тельного оборудования (морозильные камеры на первичном произ-водстве), но и особого состава теста, который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба вкусовым ка-чествам. Именно такая добавка - улучшитель КИМО и была разра-ботана ПЮРАТОС. К тому же должна быть идеально отлажена си-стема транспортного сообщения между первичным производством и системой "Бейкофф". Таким образом, проект состоит из создания торгово-технического центра по продаже, допродажного и после-продажного (гарантийного) технического обслуживания систем "Бейкофф", учебного центра по обучению работе с "Бейкофф" и улучшителями, производства замороженного теста и транспортного подразделения.

Для принятия решения о начале проекта было фактически прове-дено комплексное рыночное исследование, состоящее из исследова-ния рынка конечного продукта и исследования рынка оборудова-ния, поскольку проект предполагает продажу систем "Бейкофф" и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в этих системах.

Анализ рынка.

Рынок хлебопродуктов - один из самых неэластичных рынков и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобрита-нии, например, объем продаж достигает 30 млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяется микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способ-ности рубля от темпов инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка и проявляется в уменьшении покупательной способности иностранных валют на российском рынке.

За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине уменьшился в России в три раза. Про-гнозируемая тенденция состоит в дальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в четыре-пять раз в последующие пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на од-ну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном вы-ражении хлебопродуктов ограничена, негибка и достаточно посто-янна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества приобретаемого товара, одна-ко будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: зна-чительно расширяться за счет предложения более изысканных и бо-лее дорогих изделий ( с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8