Основы маркетинга
уже существующих производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественною хлеба в Москве приходится на фирмы: "Австрийская пекарня", "Немецкая пекарня", "Швейцарская пекарня", "Монреальский хлеб", остальная доля - пекарня "Московский хлеб". Однако конку-ренция не ощущается - пекарни работают на полных мощностях, и рынок высококачественного хлеба далек от насыщения. Из-за от-сутствия конкуренции уровень цен на этом рынка несколько завы-шен. Например, "Московскому хлебу" из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую россий-скому рынку специфику всепоглащаемости. Часть потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за действитель-но качественный товар - индивидуально упакованный и уже наре-занный хлеб, соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать традицион-ный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в два-три раза превышает среднеевропейский уровень - 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.
Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месяч-ным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих по-купки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годо-вых продаж через системы "Бейкофф" в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг. в день на одну систему составит: 900 т. хлеба - через год, 3600 т. - через два года, 9000 т. -через три года, 27000 т. - через пять лет Или около 27000 т. - через пять лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. -через два года, около 20000000 долл. - через три года, около 60000000 долл. - через пять лет. Из них 50% - оборот розничной се-ти, 50% - оборот начального производства замороженного теста.
Потенциальный рынок для оборудования "Бейкофф" в Москве состоит из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000 долл. -за второй год, 3000000 долл. - за третий, 5000000 долл. - за четвер-тый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, про-дажи в течение первых двух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, где торговые точки переходят в собственность трудовых коллективов, не имею-
щих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначаль-ном этапе планируется изучить возможность продавать оборудова-ние фирмам или предпринимателям, которые будут строить свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Будет изучена возможность представления технического центра для осу-ществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем "Бейкофф". Наряду с системами будут предложены к продаже сред-ние, мелкие и мини-пекарни - также продукция МОНО. При успеш-ном осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией ПЮРАТОС только для систем "Бейкофф" составит 180 т. в год, или около 500000 марок. Общий объем первоначальных инвестиций со-ставит 1,5-2 млн.долл. Срок окупаемости - около двух лет.
Вопросы и задания:
1.Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мо-тивы и цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский ры-нок.
2. Как можно позиционировать систему "Бейкофф" на россий-ском рынке? Каковы ее недостатки?
3. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хле-бопродуктов и систем "Бейкофф".
4. Разработайте ценовую и товарную стратегии для фирм МОНО и ПАРАТОС на пятилетнюю перспективу.
Дополнительные вопросы:
1. Какие основные методы ценообразования попадают под регу-лирование со стороны государства?
2. Оцениваете ли Вы установление минимальных закупаемых пар-тий как несправедливое ущемление интересов мелкооптового поку-пателя? Обоснуйте ответы.
3. Объясните преимущества дифференцирования цен для обоих партнеров по договору.
Задачи и упражнения:
Задача 1. Затраты фирмы на сбыт товара "А" составили 280 тыс. условных единиц. Причем затраты распределены следующим обра-зом: 210 тыс. усл. ед. - оплата труда сбытовиков, 70 тыс. усл. ед. - транспортные затраты по сбыту товаров.
Фирме удалось сбыть товаров группы "А" 30 единиц по цене
Определите коэффициент реагирования клиентов на коммерче-ское обращение фирмы.
Задача 2. Определите рентабельность сбыта фирмы, если извест-но, что затраты на сбыт продукции составили 215 тыс. усл. ед.
Выручка от реализации товаров фирмы составила 256 тыс.усл.ед. Прибыль фирмы составляет 13% от суммы выручки.
Задача 3. Определить эффективность сбытовой политики пред-приятия, если известно, что транспортные издержки составили 250тыс.усл.ед., оплата труда сбытовиков - 135 тыс.усл.ед. Объем продаж товаров данной фирмы составил 397,5 тыс.усл.ед.
Kpеar.=V/3
Задача 4. Имеются:
фирма-производитель;
фирма-оптовик;
фирма-розничный торговец-покупатель;
Издержки производства единицы продукции 1250 усл. единиц. Стоимость услуг оптовика на единицу продукции 175 усл.ед. Стои-мость услуг розничной фирмы на единицу продукции -280усл.ед. Ожидаемая прибыль для каждого участка канала распределения -17% от себестоимости.
Постройте схему канала сбыта и определите цену, по которой приобретет товар покупатель.
Задача 5. Если Вам необходимо было нанять работника в службу сбыта, то кого бы Вы предпочли и почему?
- коммивояжера;
- торгового агента.
Задача 6. Коммивояжер получает комиссионные в размере 3%, твердую часть вознаграждения в размере 9000 руб. и ежемесячную 6000 руб. на покрытие накладных расходов. Расходы по содержа-нию персонала составили 60% твердой части вознаграждения.
Торговый представитель получает комиссионное вознаграждение в размере 5%.
Определите, начиная с какого размера месячного товарооборота, выгодно нанимать на работу коммивояжера?
Ситуационная задача.
Американская компания, производитель недорогой обуви, приня-ла решение о выполнении возможности выхода на индийский ры-нок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значи-тельно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между .национальными фир-мами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга ком-пании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высо-кой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торго-вец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производят как другим оптовикам, так и рознич-ным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких ма-газинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выпи-сывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всег-да имеет место.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела пере-говоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необхо-димо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.
Вопросы и задания:
1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами ком-пании и является ли этот выбор наилучшим?
2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использо-вать при оценке возможных деловых отношений компании с бом-бейскими оптовиками?
3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управ-лении каналами сбыта и как ими следует управлять?
Задачи и упражнения:
Задача 1. Затраты на размещение рекламы нового товара соста-вили:
30 тыс.усл.ед. - за размещение на телевидении;
7 тыс.усл.ед. - за размещение в прессе.
Объем продаж нового товара после проведения рекламной ком-пании возрос на 6% и составил 59,5 тыс. усл.ед.
Определите эффект от рекламы данного товара.
Задача 2. Выберите наиболее эффективный вариант рекламной компании:
Вариант рекламной компании
|
Затраты на рекламу тыс. усл. ед.
|
Объем продаж, штук. *
|
|
|
|
Существующий
|
Ожидаемый
|
|
Вариант "А"
|
157
|
88
|
99
|
|
Вариант "Б"
|
192
|
88
|
105
|
|
|
Цена единицы товара 21 тыс.усл.ед. Обоснуйте Ваш выбор, сде-лайте выводы.
Ситуационная задача 3.
Подготовить информацию для проведе-ния рекламной компании.
Фирма - изготовитель автомобилей (велосипедов, холодильников, швейных машин, пылесосов) обратилась в рекламное агентство с за-казом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке (Вост. и Зап. Евр., США, Сев. Афр.).
С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной компании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.
Опросный лист
1. Официальные реквизиты:
- полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;
- контактные средства связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:
- коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекла-мируемой продукции;
- кампания "паблик рилейшнз" для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;
- иная цель.
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции:
- оптимальное применение продукции;
- уникальное применение;
- потенциальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продук-ции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
- физический принцип действия;
- производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;
- масса, габариты, форма;
- особенности эксплуатации;
- энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемос-ти;
- надежность, срок службы;
- экологические особенности технологии;
- безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции;
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественны-ми и (или) зарубежными аналогами.
10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отече-ственными и (или) зарубежными аналогами.
11. Экономический (или иной) положительный эффект, получае-мый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.
12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
- авторские свидетельства на изобретения;
- патентование за рубежом;
- свидетельства на промышленный образец;
- защита элементов фирменного стиля.
14. Возможность открытого опубликования полученной информа-ции в рекламных обращениях.
15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.
17. Перечень "престижных" потребителей. Их отзывы о реклами-руемой продукции.
18. Реальный и максимальный объем продаж рекламируемой про-дукции.
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой про-дукции.
20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.
21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке ( в рамках подготовки реклам-ных компаний).
22. Экспорт рекламируемой продукции:
- реальный объем и направление;
- потенциальный объем и направление.
23.Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятель-ности.
25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведен-ных рекламных мероприятий.
26. Предполагаемый рекламный бюджет.
27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рек-ламной деятельности.
28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.
Вопросы и задания:
Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, кото-рой предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.
Каждая команда должна:
1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).
2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.
3. Используя предложенную информацию, выбрать средство рас-пространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.
4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.
Задания и ситуации:
1. Практика показывает, что ряд ведущих компаний по произ-водству бытовой техники сталкивается с замедлением сбыта и рос-том конкуренции.
Дайте рекомендации, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться фирмы, используя сетку развития товара и рынка:
|
Существующие товары
|
Новые товары
|
|
Существующие рынки
|
1. Более глубокое проникно-вение на рынок
|
3. Разработка товаров
|
|
Новые рынки
|
2. Расширение границ рынка
|
4. Диверсификация
|
|
|
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. - Рынок, 1987, № 4. - С.6-9.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов - сто ответов) - М.: Международные отношения. 1990.
Ерохина Л.И. Основы организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие для студентов экономических специальностей ВУЗов. Изд. дом “Довгань”, 1995.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 1995. - 702 с.
Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 1983 - 208 с.
Пелих А.С. Бизнес-план. - М.: “Ось-89”, 1997. -96 с.
Савруков Н.Т. Основы маркетинга. - Л.: Политехника, 1991. - 98 с.
Севрук М.А. Система маркетинга /социально-экономический анализ, компьютеризация. -М.: МГУ, 1992. - 200 с.
Справочник директора предприятия /Под ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 704 с.
Современный маркетинг. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Алькова Е.Э. Под ред. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.
Эванс Д., Верман. Маркетинг. - М.: “Экономика”, 1990.
Array
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|