Основы маркетинга

Фирма должна внимательно относиться к роли службы сбыта в своих программах продвижения товара в составе структуры маркетинга, так как основным направлением деятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок с клиентами, а также обеспечение обрат-ной связи путем предоставления фирме информации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретает проблема стимули-рования сбыта.

Стимулирование сбыта включает в себя деятельность фирмы, об-ращенную к” покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.

Деятельность по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции товаров. Обычно различают мероприятия в об-ласти стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продав-цов.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс-кон-ференций, резком снижении цены и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этим продавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр.

Усилия фирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.

Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта.

8. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15--20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80--85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Существует несколько, в общем сходных определений понятий "рек-лама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама--это маркетин-говое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являют-ся конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек-ламировать, и рынка, который предстоит освоить;

стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под-хода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв-лений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен-ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше-ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе-ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк-тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо-рот и уменьшая запасы товаров.

Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономичес-кие показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти-водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто-имость продукции;

реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле-карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин-вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому--законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ-ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода-тельства;

дороговизна--краткость--неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по-купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще-ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель-ских свойствах товара.

Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:

Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”

Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

Издательская реклама, использующая для объявлений книги, бро-шюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.

Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плака-тах, транспорте.

Реклама с помощью популярных людей.

Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещева-тельное, напоминающее.

Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведе-ния товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие эле-менты:

рассказ о новинке, о ее преимуществах;

информирование потребителей о цене;

объяснение принципов действия товара, услуги;

формирование образа фирмы и т. п.

Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении оп-ределенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зуб-ная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы--убедить потребителя в полезности товара.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости това-ра. Цель этой рекламы--напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содей-ствовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой полити-ки фирмы.

В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяют-ся шесть основных типов рекламных программ, которые могут исполь-зоваться фирмами:

национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затрачен-ной на рекламу национальной денежной единицы;

розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определен-ного региона (области, города, района);

совместная реклама--компания предполагает, что рекламирова-ние проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-произ-водителя или затраты на рекламу распределяются на договорных услови-ях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;

торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и рознич-ной торговли;

промышленная реклама, целью которой является пропаганда това-ров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;

почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Таким образом, фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее прием-лемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4).

Рис. 4. Основные факторы воздействия на выбор рекламы

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность теле-визионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Для радио и телевидения--это общее число людей, слушающих сооб-щения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим--в вечернее время.

Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значи-тельно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия--это способность рекламного средства стимули-ровать потребителей.

Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные не-цветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Напри-мер, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содер-жащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления--это период, который требуется информацион-ному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим--для журналов, телефон-ных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы должны быть проанализированы менедже-ром по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учиты-вать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие пото-ки информации (рис. 5).

Рис. 5. Комплексная ситуационная оценка

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется вы-бор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и сред-ства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о това-ре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала опреде-ленные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффектив-ности и результативности.

9. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Тесты: Выбрать правильные варианты ответа:

1. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как.

клиентура

прогнозирование

каналы сбыта

полезность товара

товар

цена

производство

реклама

мотивация потребителя

10) информация.

2. Формирование и достижение целей, решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельному рынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия - это:

цель маркетинговых исследований;

стратегия маркетинга;

задача маркетинга;

тактика маркетинга;

задачи любого предприятия.

3. В условиях избыточного спроса имеет место:

противодействующий маркетинг;

ремаркетинг;

демаркетинг;

синхромаркетинг:

конверсионный маркетинг;

4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренние элементы маркетинга:

цена;

потребители;

инвестиции;

товар;

реклама;

законодательство;

половозрастная структура населения;

упаковка;

конкуренты.

5. Маркетинг как наука зародился:

в 1900 г. в Англии;

в 1896 г. в Германии;

в 1903 г. в Канаде;

в 1905г. в россии;

в 9002 г. в США.

Задания

1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?

2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент жен-скими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции?

Условные обозначения:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8