Основы маркетинга

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги по обслуживанию производства.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Рис. 2. Классификация товаров производственного назначения

Из рис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Сходство природных ресурсов и полу-фабрикатов между собой ограничивают размах деятельности по стимули-рованию их сбыта. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика. Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесь играет большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы являют-ся для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Основными соображениями при закупках этих товаров являются цена и сервис.

Таким образом, товаром может быть какой-либо предмет обмена, способный удовлетворять определенные потребности. В связи с этим товар должен обладать потребительной стоимостью, которая обычно формируется в несколько этапов.

Первый этап связан с формированием основного назначения товара удовлетворения определенных потребностей. На данной стадии основной задачей маркетинга является четкая формулировка основного назначения товара, отражающего наиболее общие требования той группы потребителей, для которой товар предназначен.

На втором этапе важно установить конкретные показатели качества товара--его надежность, долговечность, технологичность, а также эрго-номические, эстетические и другие свойства.

На третьем уровне происходит формирование дополнительных харак-теристик потребительной стоимости товара, отражающих суть организа-ционно-экономических факторов, а именно, цены товара, экономических условий его продажи, условия доставки, обслуживания, наличия гарантий и прочее.

Четвертый этап отражает личностные особенности потребителя, что наиболее важно для организации товародвижения продукции. К данным особенностям относятся положительные черты предлагаемого товара по отношению к конкурентоспособной продукции, общественное признание товара, перспективы развития товара и другое.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии кон-куренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий, и кон-куренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новин-ками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Под “новинками” понимают оригинальные изделия, улучшенные вари-анты или модификации существующих товаров, а также новые марки фирмы-производителя. Новаторство может быть весьма рискованным. По данным Ф. Котлера, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышлен-ного назначения--20%, а на рынке услуг--18%. Тревожный уровень неудач новых товаров на рынке широкого потребления заставляет осо-бенно тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинки.

Проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из централь-ных мест в рыночной экономике, однако, на практике понимание кон-курентоспособности еще не устоялось. В обыденных представлениях под конкурентоспособностью товара, как правило, подразумевается все то, что обеспечивает ему определенные преимущества на рынке. Такое определение слабо проясняет суть рассматриваемого явления, при этом упускается сущность конкурентоспособности как характеристики товара, в связи с которой происходит распределение спроса между аналогичны-ми товарами на рынке.

Иногда под конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потре-бительских свойств, отделяя его от стоимости, при этом отождествляя термин “конкурентоспособности” с понятием качества товара.

Исходя из этого конкурентоспособность определяется как характерис-тика товара, в которой отражается его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия потребностям потребителя, так и по затратам на их удовлетворения. Как потребительские свойства товара неотделимы от его стоимостных характеристик, так их величина конкурентоспособности товара зависит от размера его потребительских свойств и стоимости.

Наличие потребительских свойств обусловливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Чем выше потребительские свойства товара и ниже его стоимость, тем выше сама способность товара быть реализованным.

Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара, к анало-гичным показателям других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Быть конкурентоспособным товаром, значит не противостоять конкуренции, а превосходить ее.

С позиций маркетинга различают некоторые виды конкуренции:

функциональная, когда одну и ту же потребность можно удовлетво-рить с помощью разных средств, например, потребность в познании окружающего мира можно удовлетворять с помощью книг, общения с людьми, туризма, путешествий и др.;

видовая, когда выпускаются аналогичные товары разными фирма-ми с различным оформлением, например, производство легковых автомо-билей;

предметная, когда выпускаются аналогичные товары разными фир-мами;

ценовая, когда аналогичные товары предлагаются рынку по различ-ным ценам.

В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности ле-жит классическая теория разделения труда, в соответствии с которой каждая фирма специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах, регионах сравнительно дешевле.

Самостоятельное направление исследований составляют методы оцен-ки конкурентоспособности, основанные на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршаяна и теории факторов производства. Под равновеси-ем понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объема производства. Критерием конкурентос-пособности при этом служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у кон-курентов, производительностью и могут способствовать снижению издер-жек производства.

Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособ-ности, построенные на предположении о том, что чем прочнее рыночные позиции фирмы, тем более конкурентоспособна ее продукция. В рамках этой теории существуют два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции: структурный и функциональный. Согласно структурному подходу оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации относительно производства данного това-ра, возможной емкости и однородности рынка и др.

Функциональный подход базируется на оценке экономических показа-телей деятельности конкурирующих фирм.

Немаловажный интерес представляет группа методов, связывающая уровень конкурентоспособности товара с покупателями его качества. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельными потреби-телями исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару.

Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение рассмат-риваемого товара с аналогичными. Сравнение чаще всего осуществляет-ся на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отража-ющих потребительские свойства товаров. Число параметров конкуренто-способности зависит от вида и сложности изделия.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяют-ся на следующие группы.

1. Технические (параметры назначения, которые определяют отноше-ние данного товара к определенному классу продукции, по мощности, грузоподъемности, массе и т. д.)--нормативные параметры (соответствие со стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель по нормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя бы один равен 0, то изделие неконкурентоспособно.

2. Эргономические параметры (физиологические, психологические)-- соответствие свойствам организации, определяющие удобство работы, скорость утомления.

3. Эстетические параметры, способные создавать положительные или отрицательные эмоции.

4. Экономические параметры (цена потребления).

5. Организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии, сервис и т. д.).

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурен-тоспособности. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технология, при этом головным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух пока-зателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонта-ли--относительная доля продаж фирмы на рынке. Наиболее конкурен-тоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Важной особенностью рынка является то, что в случае одинакового уровня конкурентоспособности товаров, потребители будут отдавать предпочтение товару той фирмы, которая определенное время представ-лена на рынке. Следовательно, показатели конкурентоспособности необ-ходимо формировать еще на стадии проектирования, причем с опреде-ленным запасом.

Таким, образом, одним из основных и сложных вопросов маркетин-говой товарной политики является выявление положительных сторон и недостатков предлагаемого рынку товара (услуги).

6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Цены и ценовая политика - существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятель-ность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.

Ценовая политика включает такие составные элементы, как определе-ние понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определе-ния цены, использование различных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формиро-вания ценовой политики.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затрачен-ного на производство товара, общественно необходимого рабочего вре-мени

В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребитель-ской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца

Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключа-ется в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, полу-чения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара

Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции

При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образом посредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависи-мости от конъюнктуры рынка

Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом выдвигая на первый план потребительские харак-теристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход поз-воляет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене

Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены

При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителя которая заставляет обменять на него деньги или ка-кие-либо другие ценности

В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой про-дукции и налагаемых действующим законодательством ограничений

Классификация видов цен:

по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),

по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.),

по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),

в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.),

в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).

Регулируемые государственные цены формируются на основе государ-ственных фиксированных и регулируемых цен по установленному пере-чню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.

Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распростра-няется порядок регулируемых цен.

Базисная цена используется для оценки потребительских свойств това-ра, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в це-лях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложив-шиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.

Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экс-портируемой или импортируемой продукции с учетом применения различ-ных скидок и надбавок.

Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:

по сырьевым товарам--уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;

по готовым товарам--ценами товаров ведущих в мире фирм, специ-ализирующиеся на производстве и экспорте продукции данного вида;

по другим товарам--ценами бирж, аукционов и пр.

Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в ре-естр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, уста-навливаемого правительством.

Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой прошедший период и используются для установле-ния исходной цены.

Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.

Цена предложения, или цена покупателя, соответствует цене, по кото-рой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением.

В зависимости от сроков действия цены различают:

постоянные цены, действующие в течение сравнительно длитель-ного периода времени;

временные цены, устанавливаемые на новые виды товара;

твердые цены, устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

сезонные цены, устанавливаемые на определенный сезон;

разовые цены, устанавливаемые на товар, производимый по разово-му заказу;

скользящие цены, устанавливаемые на определенную дату.

В настоящее время особую актуальность приобрели цены купли-прода-жи, различающиеся между собой условиями поставки товаров. Цена СИФ устанавливается с учетом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна и перевозки таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения груза линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности груза после его погрузки принимает на себя покупатель товара.

Цена ФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента достав-ки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответственность за его сохранность.

Цена ФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стои-мость доставки груза на железнодорожную станцию, погрузки в железно-дорожный вагон.

Цена ФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому прода-вец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные рас-ходы.

В практике западных фирм широко используются стандартные цены, или прайс-лист, и цены-нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок.

Вопросы определения уровня цены достаточно широко освещены как в отечественной/так и зарубежной экономической литературе. В общем виде способы формирования цен заключаются в трех взаимосвязанных аспектах:

цена товара состоит из издержек его производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал;

цена определяется на основе изучения спроса и предложения;

цена зависит от уровня конкуренции на рынке.

В целях стимулирования потребительского спроса в практике мар-кетинга широко используется система скидок первоначально установлен-ной цены. Различают количественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8