Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності

Вплив постачальників на діяльність компанії проаналізовано в таблиці 2.15.

Таблиця 2.15

Вплив поводження постачальників на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

Аналіз таблиці 2.15 дозволяє зробити наступні висновки. Найбільший позитивний вплив на діяльність компанії роблять наступні фактори діяльності постачальників:

· кількість і концентрація постачальників у київському регіоні;

· розмір витрат постачальника при зміні покупця;

· ступінь спеціалізації покупця в придбанні продукції.

Негативно впливають наступні фактори:

· розмір витрат покупця при зміні постачальника.

Однак, дані таблиці свідчать про те, що негативним впливом даних факторів можна зневажити, через їхню малу величину. Зведемо тепер усі фактори впливу мікросередовища підприємства в одну таблицю (табл. 2.16).

Таблиця 2.16

Вплив факторів мікросередовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

Докладний аналіз макро- і мікросередовища компанії дозволяє зробити висновки щодо потенційних погроз і можливостей, які компанія повинна враховувати у своїй діяльності. Такий список зветься SWOT-аналізом і наведений для ТОВ „ЛОГІКОН” в табл. 2.17.

Таблиця 2.17

Матриця SWOT-аналізу ТОВ „ЛОГІКОН”

2.3. Аналіз комунікаційної діяльності

Існуюче на сьогоднішній день бізнес-середовище проходить черговий етап перетворень, який характеризується більш напруженим економічним кліматом, зростаючою глобалізацією, конкурентною боротьбою за великих клієнтів, а також розвитком і раціоналізацією Іnternet-технологій, скороченням/управлінням витратами, злиттями і поглинаннями компаній і інших факторів.

Вплив усіх цих тенденцій позначилося на конкурентному середовищі в такий спосіб:

· загостренням боротьби за вигідних клієнтів;

· формуванням більш вимогливих споживачів, що володіють більш широким вибором;

· появою нових каналів залучення й обслуговування клієнтів.

Для досягнення зазначених цілей у ТОВ „ЛОГІКОН” була впроваджена система маркетингових комунікацій CRM (Customer Relatіonshіp Management - система управління взаєминами з клієнтами). Проаналізуємо особливості функціонування даної системи на підприємстві.

Внаслідок впровадження даної системи підприємство отримало наступні можливості:

· доступу до повного представлення даних про клієнтів по всіх підрозділах і видам продуктів;

· оцінки довгострокової цінності клієнта для компанії;

· завчасного з'ясування того, які продукти можуть сподобатися чи знадобитися замовнику; знання того, які канали придбання товарів і спілкування з фірмою найбільш прийнятні для клієнта.

Якщо в організації такі можливості є, то співробітники зможуть більш грамотно вирішувати, коли і що пропонувати кожному з замовників. Крім того, знаючи, що новий клієнт може виявитися особливо вигідним для організації протягом найближчих 5-10 років, фірма одержує гарні шанси на довгострокові відносини з ним, пропонуючи кращі послуги, знижуючи вартість товарів, забезпечуючи нові можливості й інші переваги.

ТОВ „ЛОГІКОН” вибрало найбільш ефективний спосіб створення інтегрованого CRM-середовища, який складається в реалізації сховища даних по клієнтах (Customer Data Warehouse, CDW). У такім Сховищі збираються дані з усіх джерел для створення єдиного інтегрованого уявлення про кожного клієнта. У результаті, у клієнтському Сховищі накопичується необхідна для аналізу інформація. Тільки за допомогою аналітичних засобів дійсно можна домогтися правильної пропозиції продуктів і послуг по потрібних каналах потрібним клієнтам у потрібний момент часу і за прийнятною ціною.

Важливо помітити, що клієнтське Сховище ТОВ „ЛОГІКОН” містить не просто інформацію про замовника. Наприклад, в останні два роки основними параметрами CRM стають не показники продажів (тобто обсяг угод пов'язаний із залученням, збереженням клієнтів, перехресними продажами і т.п.), а чистий виторг (а чи вигідний це клієнт?).

Поєднуючи інформацію про клієнта з фінансовими даними, ТОВ „ЛОГІКОН” використовує інтегровані CRM-рішення для розрахунку вигідності клієнта і прогнозування показника lіfetіme value (Lіfetіme Value клієнта - важливий показник, що визначає цінність клієнта для фірми протягом усього його періоду співробітництва з компанією). Так, виконуючи такий аналіз свого часу, на підприємстві вияснили, що усього лише 16 відсотків клієнтів забезпечують 85% доходу. Такий факт неможливо було виявити, усього лише вивчивши інформацію про кількість клієнтів, що зберігається в системі, яка просто реєструє клієнтів та їх місцезнаходження.

Технологія Сховищ даних є ключовим чинником, що забезпечує інтеграцію CRM-систем і аналітичних засобів.

У ТОВ „ЛОГІКОН” під клієнтською аналітикою розуміється застосування передових аналітичних методів для обробки інформації про замовників з метою виявлення, залучення і збереження найбільш вигідних з них. Це поняття поєднує в собі і людей, і процеси, і дані і технології, необхідні для аналізу клієнтської інформації і кращого розуміння споживачів. Компанія може використовувати аналітичні результати для того, щоб передбачати, оцінювати клієнтське поводження і впливати на нього. На рис. 2.4 зображено схему клієнтської аналітики ТОВ „ЛОГІКОН”.

91

Рис. 2.4 Клієнтська аналітика ТОВ „ЛОГІКОН”

Загалом можна констатувати, що організації, які розробили і впровадили клієнтську аналітику, краще розуміють і реагують на поводження замовників і прогнозують його. За рахунок цього вони активніше, виконують саме ті дії, що благотворно вплинуть на поводження клієнтів.

Наприклад, в ринковій ніші ТОВ „ЛОГІКОН” конкуруючі компанії часто намагаються робити привабливі пропозиції потенційним клієнтам, для того, щоб вони ставали постійними замовниками фірми. Ці пропозиції мають економічний сенс тільки в тих випадках, коли компанія може зберегти нових клієнтів протягом досить тривалого періоду часу. З іншого боку, компанія повинна не відставати від конкурентів, щоб захистити свою клієнтську базу. У той же час, віддача від заходів щодо збереження клієнтів не завжди піддається виміру, а якщо і вдається неї оцінити, те часто з'ясовується, що доход і прибуток від клієнта стають нижче через зниження цін. У результаті в цій галузі дуже високий рівень утрати клієнтів, мінімальна прихильність замовників і обмежені доходи.

У такому випадку інтегрована система аналізу клієнтської інформації має особливе значення, дозволяє оцінити lіfetіme value клієнтів і в залежності від цього показника розробляти програми їхнього збереження. Аналітика використовується і для оцінки прибутковості кожного клієнта, а також для прогнозування імовірності його відходу до конкурента протягом визначеного періоду часу. Озброївши такою інформацією, компанія може визначити, чи варто вкладати кошти в збереження цього клієнта, а також з'ясувати, як підтримати і зміцнити відносини з ним, виходячи з найбільш важливих для нього параметрів роботи фірми. Установивши всі ці факти, можна розробити цільову стратегію утримання клієнтів, що використовує інформацію з різних джерел - рахунків, пропозицій і оповіщень по електронній пошті, довідкового столу, операторських звертань, голосової пошти, прямих поштових розсилань і телемаркетингу - ґрунтуючись на тім, є інформація про кращі для клієнта канали взаємодії.

Мінімальні засоби на збереження будуть виділятися на тих клієнтів, чия економічна значимість для компанії невисока, і тих, чия імовірність відходу до конкурентів мала. Заходи для збереження клієнтів цього сегмента мають на увазі невеликі премії і маркетингові звертання при розсиланні щомісячних рахунків. Альтернативні заохочувальні дії можуть використовуватися зрідка. З іншого боку, вигідні клієнти і замовники, що з великою імовірністю можуть відмовитися від послуг, одержать ряд персональних пропозицій з різних джерел у залежності від їхніх переваг, зокрема можуть використовуватися більш дорогі канали, такі як пряме розсилання і телемаркетинг. По таких каналах направляються звертання наступного типу: "Компанія цінує Вас як свого клієнта і намагається реалізувати і навіть перевершити всі конкурентні пропозиції на ринку". У випадку якщо фірма втрачає цінного клієнта, розробляються спеціальні маркетингові програми "повернення" для швидкого відновлення відносин із замовником.

При можливості постійно контролювати і перевіряти дії у відношенні кожного сегмента згодом виробляється оптимальна стратегія збереження клієнтів. Вона ґрунтується на:

· нагромадженні й аналізі доходів, прибутків і витрат на обслуговування і просування, пов'язаних з кожною клієнтською операцією;

· оцінці значимості клієнта і розробці моделей переваг, що допомагають компанії чітко виділити клієнтські сегменти по цих вимірах;

· розробці і впровадженні спеціальних програм, набудованих під кожний з цих сегментів.

Розділ III. Удосконалення маркетингової стратегії ТОВ „ЛОГІКОН” та підвищення її ефективності

На сьогодення багато керівників українських компаній намагаються впровадити стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходу в управлінні.

На думку автора, це немаловажний елемент у процесі підготовки до впровадження маркетингових підрозділів у компанії. Найбільш удала методика оцінки розроблена московською аудиторською компанією "Полімекс", що дозволяє виявити кілька ознак, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління і планування, в роботі з маркетингової стратегії. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мері і характеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:

· визначеність місії;

· визначеність цілей і стратегії підприємства;

· наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;

· робота з підвищення конкурентноздатності підприємства;

· адаптуємість підприємства до можливостей, що відкриваються;

· орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;

· організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління;

· наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутріфірмове консультування з питань стратегічного розвитку;

· запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач;

· постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;

· високий рівень корпоративної культури;

· наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів і методів стратегічного планування і управління, вироблялося експертним шляхом по методу Дельфи. В якості експертів виступали, менеджери компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагає залучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити сформовану ситуацію.

Для оцінки готовності компанії до роботи з принципів стратегічного управління менеджерам пропонувалося оцінити ступінь прояву кожного з перерахованих вище ознак у діяльності підприємства - виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієї чи іншої ознаки:

· "5" - якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;

· "4" - якщо дана ознака виявляється не цілком;

· "3" - якщо дана ознака виявляється слабко;

· "2" - якщо дана ознака не виявляється.

Загальна оцінка ступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:

, (3.1)

де:

Sij - бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву і-го ознаки;

n - кількість експертів;

m - число розглянутих ознак;

Ki - коефіцієнт важливості і-го ознаки, обумовлені за правилом:

Ki =

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8