Планирование выпуска новой продукции на ООО ПФ "Приозерск-Лес"
В качестве сервисного
обслуживания предприятие осуществляет доставку и выгрузку продукции, замену
бракованных изделий по требованию.
Транспортировка продукции
осуществляется посредством наёмного транспорта, который предоставляется
автотранспортными предприятиями ООО «Приозерск-Транс» и ООО «Гардарика».
В будущем возможно
дальнейшее углубление ассортимента, которое выражается в диверсификации
размеров, а так же расширение ассортимента, выраженное в производстве из МДФ
большего числа наименований профилей.
В таблице 2 представлена
ориентировочная цена на планируемую продукцию.
Таблица 2 -
Ориентировочная цена на новую продукцию
Отрасль, в которой
функционирует ООО ПФ «Приозерск-Лес» – деревообрабатывающая промышленность.
Предприятие располагается в г. Приозерске, Ленинградской области.
В настоящее время в
лесопромышленном комплексе России насчитывается порядка 20 тыс. предприятий с
общей численностью занятых 1100 тыс. человек.
Рынок деревообработки
северо-западного региона – это динамично-развивающийся рынок. Сюда стремится
множество компаний.
На территории
Северо-западного региона России располагаются более 50% всех лесопокрытых
площадей и более 60% хвойной древесины европейской части России. Одна из
активно развивающихся областей региона – Ленинградская. Леса занимают 55,5%
территории области. Около 44% земель лесного фонда Ленинградской области
составляют леса со специальным режимом ведения хозяйства – леса I группы.
Остальные отнесены к лесам II группы и предназначены для многоцелевого
использования лесных ресурсов. Потребности лесного комплекса в древесине
покрываются как местными лесозаготовками, так и в значительной мере сырьем
Карелии и других районов Севера. В совокупном объеме промышленного производства
Ленинградской области лесопромышленный комплекс занимает 2-е место, уступая
лишь топливной промышленности.
Рынок погонажных изделий
– развивающийся высокими темпами сектор рынка деревообработки. Особенно данный
сектор привлекателен для малых предприятий. С каждым годом растёт объём
строительных организаций, и соответственно, растёт спрос на строительную
фурнитуру.
В данном секторе достаточно
острая конкурентная борьба, т.к. многие предприятия деревообрабатывающей
промышленности организуют подобное производство, как не основное в дополнение к
производству мебели и другим видам крупных производств данной отрасли.
В настоящее время на
рынке представлены погонажные изделия всевозможных профилей, размеров и
декоров, изготовленные как из древесного массива, так и из плит МДФ. Это
плитный материал, изготовленный из высушенных древесных волокон, обработанных
синтетическими связующими веществами и сформированных в виде ковра с
последующим горячим прессованием (плотностью 700…870 кг/ м. куб.) и шлифовкой.
Производство плит МДФ представляет собой инновационную технологию замкнутого
цикла. Основным материалом для изготовления плит являются отходы деревообрабатывающих
производств – опилки. В результате использование плит МДФ в качестве основного
сырья позволяет получать изделия с достаточно низкой, по сравнению с
аналогичными изделиями из древесного массива, себестоимостью.
Рассматривая положение ООО
ПФ «Приозерск-Лес» на рынке погонажных изделий, можно говорить о небольшой
рыночной доле - 17%. А в связи с тем, что ассортимент продукции предприятия
остаётся неизменным, вполне вероятно снижение достигнутых объёмов продаж. Это
связано так же с активной деятельностью конкурентов.
Основными конкурентами ООО
ПФ «Приозерск-Лес» на рынке погонажных изделий являются:
-
ООО «Петропрофиль»
(Санкт-Петербург);
-
Стройбаза Рыбинская
(Санкт-Петербург);
-
ООО «Европан» (Москва);
-
ООО «Евровагонка»
(Москва).
Рыночные доли, занимаемые
конкурентами на рынке в Северо-западном регионе представлены в таблице К.1. На
основании таблицы К.1 построена диаграмма, представленная на рисунке 6, из
которого видно, что ООО ПФ «Приозерск-Лес» занимает 17% на рынке профильного
погонажа.
Рисунок 6 - Доли конкурентов на рынке профильного
погонажа
В рынке погонажных
изделий можно выделить более узко специализированный сегмент – производство
коробочного погонажа. Именно в данном сегменте ООО ПФ «Приозерск-Лес» будет
позиционировать планируемое изделие.
Новое изделие планируется
реализовывать в Северо-западном и Московском регионах.
Из массы производителей
профильного погонажа можно выделить лишь несколько достаточно крупных компаний,
которые занимаются масштабным производством коробочного погонажа: ООО «Европан»
(Москва); Промышленная группа «Союз» (Санкт-Петербург); ООО «Нева-Мастер» (п.
Тайцы, Лениннградсткая обл.); ООО «СофтЛайн» (Москва).
Компания «Европан» начала свою деятельность в
1999 году. Вся продукция компании изготавливается в ламинированном или
шпонированном виде, в любом декоре по желанию заказчика. Компания представляет
широкий ассортимент продукции: строительный погонаж; мебельный погонаж; фасады;
двери (дверные коробки, наличники и доборы).
Цветовое решение
предлагаемой продукции не ограничено. Наиболее востребованная гамма пленок -
это спектр цветов каталогов компаний GRAJEWO, MASA, LETRON и др. При отделке
шпонированных профилей используются цвета и оттенки ценных пород дерева. Цены
на дверной погонаж ООО «Европан» представлены в таблице К.2.
Промышленная группа
«Союз» представляет собой вертикально ориентированный холдинг, головным
перерабатывающим предприятием которого является ООО «СоюзБалтКомплект».
На основе сырья,
производимого предприятиями холдинга, такими как ЗАО «ПлитСпичПром» (МДФ, ДСП)
и ОАО «ЛесПлитИнвест» (МДФ толщиной 10-30 мм.), ООО «СоюзБалтКомплект» изготавливает конечную продукцию: стеновые панели, столешницы, мебельных профилей и
щитов, отделочных панелей, мебельного и строительного погонажа, подоконники и целого
ряда других изделий. На предприятии осуществляется жесткий контроль качества. Основные
декоры, используемые в производстве: бук, дуб, вяз, орех, груша, ольха, белый,
синий, красный, зелёный, жёлтый. Цены на дверную коробку ООО «СоюзБалтКомплект»
представлены в таблице К.3. Используется гибкая система скидок, которая
представлена в таблице К.4.
«СофтЛайн» - динамично
развивающаяся компания, включающая в себя несколько предприятий. Основное
направление компании - это строительный и мебельный погонаж, а также
межкомнатные двери. Основа погонажа: МДФ, сращенная сосна, пластик и металл.
Цены на дверные коробки компании «СофтЛайн» представлены в таблице К.5.
ООО «Нева-Мастер» образовалось 20 января 2000 года в результате
слияния двух независимых производств: фирмы «Нева» и ООО «Мастер». Внедряя
новые технологии и используя новейшее оборудование, предприятие достигло
высокого качества выпускаемой продукции. За время работы фирмы количество
выпускаемой продукции выросло до 4000
комплектов в месяц. Используемые декоры: бук, дуб, вишня,
орех, белый, ясень. Цены на дверную коробку и комплектующие ООО «Нева-Мастер» представлены в
таблице К.6.
На производственных
площадях предприятий конкурентов размещено современное деревообрабатывающее
оборудование знаменитых немецких фирм, таких как HOMAG, WEINIG, FRIZ, BECKER,
MHF, а так же итальянской фирмы EL.ME. Опции используемых станков позволяют
обрабатывать как массив древесины, так и древоподобные материалы МДФ, ДСП и пр.
Цены на продукцию
колеблются в зависимости от размера изделия и материала, из которого оно
изготовлено. Колебание рыночных цен представлено в таблице 3.
Таблица 3 - Колебания
цены на основные наименования продукции
Наименование
продукции
Промежуток
колебания цен в отрасли
руб.
за комплект
руб.
за штуку
Коробка
дверная
310
- 580
88
- 232
Наличник
235
- 468
43
- 60
Доборный
элемент
380
- 418
95
- 104
Из рассмотренных компаний
лишь две располагаются в Санкт-Петербурге. Из данных двух компаний коробку
универсальную производит только ООО «Нева-Мастер». Таким образом, в нынешней
ситуации есть возможность захвата новой рыночной доли и конкурентной борьбы на
Северо-западном рынке и рынке московского региона.
Каждый месяц ООО ПФ
«Приозерск-Лес» планирует получать заказ в среднем на 11 700 комплектов (83 070
п.м.) дверной коробки. Таким образом, ёмкость рынка составит 140 400 комплектов
(996 840 п.м.) дверной коробки в год. Ориентировочная ёмкость рынка по
сопутствующей продукции определялась исходя из динамики и структуры объёма
продаж аналогичной продукции предприятия, которая приведена в таблице 1. Итак,
на сопутствующую продукцию ООО ПФ «Приозерск-Лес» каждый месяц планирует
получать заказ в среднем на 90 324 п.м., из них 60 840 п.м. наличников и 29 484
п.м. доборов. Таким образом, ёмкость рынка по сопутствующей продукции составит
1 083 888 п.м. в год, из них 730 080 п.м. наличников и 353 808 п.м. доборов.
В таблице К.7
представлена предполагаемая доля рынка ООО ПФ «Приозерск-Лес» и доли
вышеперечисленных конкурентов.
Данные
таблицы К.7 представлены в виде диаграммы
на рисунке 7, из которого видно, что предполагаемая доля ООО ПФ «Приозерск-Лес»
на рынке «дверного» погонажа Северо-западного и Московского регионов составит
19%.
Рисунок 7 - Доли конкурентов на рынке «дверного»
погонажа
Поиск
потребителей проводился путём анкетирования и опросов. Рассылались образцы,
изображения, проспекты планируемого товара и анкета, которую предполагаемый
потребитель мог заполнить. Затем анкета отсылалась анкетируемой организацией
обратно на предприятие и анализировалась. Анализ анкет позволил выяснить
актуальность предлагаемой продукции, требования потребителей к дизайну,
качеству, цене, вероятность заключения сделки с анкетируемой организацией, а
так же примерный объём первого заказа и периодичность заказов. В дополнение к
анкетированию проводились телефонные опросы, в которых уточнялись неясные
ответы, либо пропущенные вопросы в заполненных анкетах.
В результате проведённых
исследований, предполагается заключить договора на поставку со следующими
организациями: фабрика дверей и погонажных изделий «Мастер-Вуд»
(Санкт-Петербург); ООО «Дилер» (г. Пушкин, Лен. обл.); ООО «Алькор»
(Санкт-Петербург); ООО «Ростра-двери» (г. Колпино, Лен. обл.); ООО «Оптим
Москва» (Москва); ООО «Оптим Стар» (Москва); ООО «Ростра-двери» (Москва); ООО «Неостек»
(Москва); ООО «Бекар» (пос. Октябрьский, Московская обл.); ООО «Кедр» (г.
Иваново, Московская обл.).
Представленные
организации занимаются изготовлением межкомнатных и входных дверей. Это
достаточно крупные организации, занимающие свою нишу на «дверном» рынке.
3.4 План маркетинга
Цель маркетинга –
проведение товара на рынок и получение прибыли от его реализации. При
реализации плана маркетинга ООО ПФ «Приозерск-Лес» будет основываться на
следующих принципах: принцип «понимания потребителя; принцип «борьбы за
потребителя»; принцип «максимального приспособления» производства к требованиям
рынка.
Для выполнения этих целей
ООО ПФ «Приозерск-Лес» придерживается производственно-сбытовой стратегии
маркетинга.
В комплекс мероприятий ООО
ПФ «Приозерск-Лес» по маркетингу входят: изучение потребителей товаров
предприятия и их поведения на рынке; оценка выпускаемых товаров, перспектив их
развития; анализ используемых форм и каналов сбыта; оценка используемых
предприятием методов ценообразования; исследование мероприятий по продвижению
товаров на рынок; выбор «ниши» (наиболее благоприятного сегмента) рынка.
ООО ПФ «Приозерск-Лес» придерживается
ценовой стратегии: высокое качество - низкая цена.
Цена связана с такими
факторами маркетинга, как характеристика и образ фирмы. Цена на товар должна
иметь непосредственную связь с его качеством.
Ценообразование в ООО ПФ
«Приозерск-Лес» строится по принципу: цена должна покрывать все издержки. В
основе системы ценообразования предприятия лежат затраты по изготовлению продукции
с учётом соответствующего процента рентабельности.
Цены на товар включают в
себя НДС и устанавливаются в рублях.
В случае нарушения
покупателем срока оплаты партии товара, предусмотренного договором поставки, с
него взыскивается за каждый день просрочки пеня в размере 0,1% от неоплаченной
стоимости. Выплаты пени и штрафа не освобождают стороны от исполнения
обязательств по договору.
Сбыт товаров будет
осуществляться отделом маркетинга и сбыта. Для успешного решения этого
вопроса фирма планирует использовать информативную рекламу в печатных изданиях,
менеджеров по продажам, ориентированных по регионам и имеющих право на
составление договоров от имени фирмы с потребителями в других регионах.
Реализация продукции ООО
ПФ «Приозерск-Лес» посредством менеджеров по продажам будет стимулироваться
руководством фирмы путём выплат премиальных вознаграждений по гибкой схеме в
зависимости от объёмов реализованной продукции (от 2% до 5%), либо
предоставления продукции на реализацию по более низким ценам на указанный
процент.
ООО ПФ «Приозерск-Лес» старается
зарекомендовать себя, как надёжный деловой партнёр, качественно и своевременно
выполняющий обязательства по договорам точно в срок. Основной упор делается на
качество продукции, скорость доставки продукции потребителям, максимальное
сокращение промежутка времени между получением заказа и доставкой продукции.
Промежуток времени между поступлением заявки и доставкой заказа потребителю
будет варьировать от двух до семи дней, в зависимости от объёма заказа и местоположения
потребителя. Будут рассматриваться все варианты минимизации сроков изготовления
и поставки.
Реализация продукции
будет производиться напрямую, без торговых посредников. Продукция предприятия
будет доставляться прямо на склады заказчиков.
Расчёты за поставляемый
товар будут производиться в рублях по курсу ЦБ на день оплаты следующим
образом: оплата оставшихся стоимости партии товара производится не позднее трёхдневного
срока со дня отгрузки товара. Будет осуществляться безналичный расчёт.
Формирование
общественного мнения о товаре будет осуществляться посредством рекламы. В
рекламе фирма подробно ознакомит потребителей с изготавливаемой продукцией,
расценками на неё и условиями продаж.
Реклама является
неотъемлемой частью работы по формированию долговременного образа предприятия.
Определены следующие основные задачи рекламы: информация о производстве, применяемых
технологиях и материалах; сообщения о возможных способах реализации продукции; формирование
у потребителей мотивации к покупке производимой продукции.
Реклама нового изделия ООО
ПФ «Приозерск-Лес» будет осуществляться в специализированных изданиях,
одновременно с рекламой всего ассортимента продукции. Выбор специализированных
изданий и каталогов будет обосновываться не только объёмом выделенных
финансовых средств, но и оценкой изданий по таким показателям, как
достоверность, престижность, профессиональный уклон, качество полиграфического
исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа, воздействие на
читателей (потребителей), показатели охвата аудитории. Планируется размещать
рекламу в следующих периодических печатных изданиях: газета «Новая строительная
газета. Перестройка»; газета «Стройка»; справочник «Жёлтые страницы».
Для оптовых покупателей
главным источником информации являются специализированные выставки. Поэтому
планируется принимать участие в различных выставках, проводимых в
Санкт-Петербурге, таких как «Стройэкспо», «Квартира», «Окна. Двери. Ворота»,
«Интерстройэкспо», «Интерьерные Решения».
Кроме размещения
информации в специализированных изданиях будут подготовлены рекламные проспекты
ООО ПФ «Приозерск-Лес». В проспекте будет дано описание фирмы,
продемонстрированы в фотоизображениях основные виды продукции и карта её
реализации. Распространение проспектов планируется производить на выставках, в
торгующих фирмах и организациях, среди частных лиц и оптовых потребителей
продукции. Так же возможно их использование при исследованиях новых рынков
сбыта (потребители могут делать ссылки на проспект при оформлении заявок на продукцию).
Так же планируется
изготовление рекламных буклетов ООО ПФ «Приозерск-Лес». Целью создания буклета
по современным европейским стандартам является повышение имиджа фирмы.
Необходимость в буклете обуславливается требованием рекламного представления продукции
фирмы при контактах с потребителями.
Постоянной работой будет
являться изготовление информационного сопровождения рекламной продукции -
прайс-листов, обновляемых при изменении цен на продукцию, расширении
ассортимента и т.д.
Изготовление рекламных
проспектов, буклетов, прайс-листов будет заказано в типографии г. Приозерска.
Реклама продукции ООО ПФ
«Приозерск-Лес» будет охватывать в основном Северо-западный регион России.
Стоимость планируемой рекламы приведена в таблицах Л.1, Л.2, Л.3 соответственно.
Общая стоимость планируемой рекламы приведена в таблице 4 и составит 272 670
руб..
Таблица 4 - Сводная
таблица стоимости рекламы
Вид
рекламы
Стоимость,
руб.
Реклама в печатных изданиях
39
820
Участие в выставках
16
850
Прочая реклама
216
000
Итого
272
670
Для стимулирования продаж
нового изделия планируется использовать систему скидок, а так же бесплатную
доставку для постоянных клиентов. Система скидок на дверную коробку и
сопутствующий профильный погонаж приведена в таблицах Л.4 и Л.5 соответственно.
Скидка с цены составит до 25% в зависимости от объёмов заказов.
